【正文】 理解消費者行為和“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。主題百貨店指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓眨瑵M足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)，例如服裝店、體育用品商店、家居用品店、電器店等。所以，在服飾和化妝品方面低成本、低價格是大多數(shù)超市定位的首選，這對于時尚百貨店有一定的影響。當率先進入大連的百盛西安路店開幕之初，當時顧客被新穎的貨品和靈活的促銷方式所吸引，紛紛前往搶購，時至今日，濱城的消費者早已經(jīng)學會了在幾家時尚百貨店中計算如何消費才會更加實惠。針對上述情況，TPY百貨的做法是經(jīng)常性的與這些代理商進行談判，在維持某品牌市場零售價的前提下增加對該品牌代理商的抽成扣點，當然這種談判是極其艱苦的。至少不會有超大型的外資零售業(yè)輕易選擇在大連的青泥洼及西安路商圈扎營。商場的購物環(huán)境寬敞、明亮、舒適、典雅，內部裝修、硬件設施都是最高標準，而價格，尤其是食品的價格卻是同類商場中最低的，商場追求的是在薄利多銷滿足消費者的前提下盡可能多的占領市場。比如在2005年就接連發(fā)生銅鑼灣百貨及銀泰百貨退出大連零售業(yè)的事件。潛在的進入者的威脅供方的議價能力買方的議價能力替代品的威脅現(xiàn)有競爭者的競爭Fig. Poter’s Five Forces Model 現(xiàn)有的同業(yè)者大連市目前比較大的區(qū)域商業(yè)中心有青泥洼商圈、西安路商圈、天津街商圈等等，大連的時尚百貨店也大多集中上述區(qū)域。該商圈有效輻射半徑達6公里，日客流量預計在30萬人次，商圈現(xiàn)有客層購買力相對較低，價格敏感度高，較為接受打折、特賣、送券等促銷手段。其所處的地理及交通位勢、長期的購物習慣等因素使其具有很強的輻射功能和吸引力，不僅滿足市內居民的消費需求，同時也是大連游客、周邊縣市區(qū)消費的主要區(qū)域。市級商業(yè)中心有青泥洼橋商業(yè)中心和西安路商業(yè)中心，大連的高檔百貨店主要集中在這兩個商業(yè)中心。消費品領域以品牌為核心，競爭全面升級，尤其服裝行業(yè)，企業(yè)之間為了爭搶市場份額，以品牌為核心，在各個領域展開了近乎白熱化的拼殺，競爭層次全面升級。截至2006年，大連城區(qū)5000平方米以上的大中型商業(yè)項目達108個，建筑面積為356萬平方米，其中建筑面積超過1萬平方米的大型商業(yè)項目77個。 從2002年至2006年，大連商業(yè)稅收對財政收入的貢獻一直保持在12%以上，并逐年穩(wěn)步增長，已成為大連地方財政收入的三大支柱之一。其中，%；，%。 在社會消費力穩(wěn)步增長的同時，全國的大型零售商場卻有半數(shù)以上的銷售額是負增長的。2007年中國累計實現(xiàn)社會消費品零售總額89,210億元，%，即使排除CPI上漲的因素，%，名義增長率和實際增長率均創(chuàng)19972007年，同比增長17%。發(fā)展要素的“凹地”效應，更使我市對外開放向高層次、新領域、縱深處發(fā)展，融入世界經(jīng)濟的步伐明顯加快。在“3000億俱樂部”的背后，人們也明顯感到了大連的工業(yè)化、城市化進程迅速向北、向海推進的格局之變。收入增長較快，消費信心就不斷增強，也敢于動用積蓄甚至擴大信貸提前消費。財政稅收，是政府的“進賬單”，代表著政府進行二次分配的實力。2007年，增長23%，%，%，其中規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)增加值1157億元，%。從1000億到2000億用了整整五年的時間；而從2000億到3000億，大連僅用了短短的兩年時間，而且五年間GDP總量就翻了一番多。農村居民年人均純收入5903元，%；農村居民年人均生活消費支出3756元，%。實現(xiàn)地方財政一般預算收入268億元，%，增幅為1985年我市實行計劃單列以來最高水平。隨著GDP的不斷增長，我國的經(jīng)濟在較長時期內保持著快速發(fā)展的勢頭，從而為百貨業(yè)的發(fā)展提供了堅實的物質基礎。它們認識到，市場營銷環(huán)境在一直不斷的創(chuàng)造新機會和產(chǎn)生危機。顧客價值是一種感知價值，是其所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所能付出的成本進行權衡后，對產(chǎn)品或服務績效的總體評價。B前方整合是指網(wǎng)絡營銷與企業(yè)傳統(tǒng)銷售配送之間的融合；后方整合是只網(wǎng)絡營銷的結構體系和傳統(tǒng)營銷所對應的系統(tǒng)結構之間的融合，包括組織整合、信息整合、價值鏈整合三個方面；第三方整合是指企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)伙伴之間開展的合作（4）系統(tǒng)。即范圍（Scope）、網(wǎng)站（Site）、協(xié)同（Synergy）、和系統(tǒng)（System）。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢：大型零售商的地位正在加強；零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化；傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強競爭力；電子商務的出現(xiàn)。產(chǎn)品整體概念有三個層次：核心、有形和附加產(chǎn)品。對一個企業(yè)來說，市場定位就是一種競爭策略，它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與類似產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系，定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。大連TPY百貨在這樣一個開放的世界和市場，只有善于細分市場，才有可能認識到客戶需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機會。這種策略是企業(yè)把整個市場均看作是一個整體，一個大的目標市場，不再細分，只推出一種商品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要，它是以一種產(chǎn)品適合于各種細分市場的共同需要為前提，很少甚至不去考慮消費需求之間的差異性，只推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，用相同的營銷渠道，運用相同的廣告設計和廣告宣傳來開拓市場。（5）企業(yè)通過市場細分，選定目標市場，進行產(chǎn)品的市場定位，是取勝的關鍵。企業(yè)在細分市場的基礎上，可以根據(jù)主觀條件，選擇相應的目標市場，將企業(yè)的人力、財力和物力等資源集中于該市場，這樣便避免分散力量，從而取得最大的經(jīng)濟效益。（1）細分市場，有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會。如果按顧客對“提高企業(yè)的管理能力”和“獲得認證”的重視程度來細分，就會形成不同的細分市場。企業(yè)進行微觀環(huán)境因素分析時一般參考波特的五種競爭力量模型(見圖21)【2】，這些因素與企業(yè)的營銷活動直接關聯(lián)，認真分析這些因素就能為制定有效的營銷戰(zhàn)術提供可靠的依據(jù)。生產(chǎn)運作包括生產(chǎn)與運作的檢查問題。因此為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須不斷審視和分析內部資源條件和外部環(huán)境情況，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。第四部分通過對大連TPY百貨進行SWOT分析，進一步明確了該公司目前在大連時尚百貨業(yè)所處的地位。TPY百貨還以“顧客第一，服務第一”為宗旨，以舒適的環(huán)境、優(yōu)質的服務和豐富的商品，滿足各類顧客的要求，并致力于提升所在區(qū)域的百貨服務水平，樹立TPY百貨集團的服務風范。目前TPY百貨在臺灣島內共設有5家店，即：臺北TPY忠孝本館、臺北TPYTPY敦化新館、TPY百貨中壢店、TPY百貨新竹店、TPY百貨高雄店。因此詳細地了解大連百貨業(yè)的營銷狀況，不僅有助于更好地為打造優(yōu)秀的大連旅游購物環(huán)境，也將有助于更好地預測大連作為東北最大貨物口岸的發(fā)展前景。 ２００8年中國零售業(yè)發(fā)展的基本情況近年來，中國百貨業(yè)投資過熱，業(yè)內競爭異常激烈，其他零售業(yè)業(yè)態(tài)對百貨業(yè)的沖擊極大。我國流通產(chǎn)業(yè)目前無論規(guī)模還是集中程度都與發(fā)達國家有很大差距，但這也正是發(fā)展空間所在。８．流通領域并購頻繁　　２００６年是外資零售企業(yè)在華發(fā)展異?；钴S的一年。據(jù)商務部監(jiān)測，２００６年１２月，重點流通企業(yè)銷售增幅位列前五位的分別是金銀珠寶、汽車、日用品、家具和家用電器，增幅分別為３０．６％、２８．３％、２２．８％、２２．５％和２０．３％?？梢哉f，未來中國零售業(yè)發(fā)展空間巨大。從當前的情況來看，零售百貨業(yè)的連鎖化運營還沒有完全形成全國化的連鎖浪潮，相關企業(yè)在全國范圍內的擴展均顯得較為謹慎，但連鎖化經(jīng)營模式已成為業(yè)內未來的發(fā)展方向，而從盈利模式上來看，當前百貨零售企業(yè)也正在從“自營”模式向“聯(lián)營+出租+自營”的模式轉變，這一盈利模式的核心是把主要的經(jīng)營風險轉移給上游的商品供應商，這種連鎖化經(jīng)營模式和“聯(lián)營”盈利模式的轉變，必將引發(fā)行業(yè)蛻變。家樂福、沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)巨頭已經(jīng)相繼進入中國并呈快速擴張的趨勢，國內的各大商家諸如上海聯(lián)華、北京華聯(lián)和大商集團也在悄悄改變自己的營銷策略以應對國外競爭對手的挑戰(zhàn)。多業(yè)態(tài)的競爭是目前傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的一個巨大的挑戰(zhàn)。我國的百貨店同外國不同，高檔化、個性化、小批量化等特征并不十分明顯，更應該努力發(fā)展集團經(jīng)營或借鑒連鎖經(jīng)營的模式。就購物環(huán)境、商品品種、商品陳列、服務方式等外部形態(tài)而言，超市在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的差別并不大，但百貨公司則會有非常明顯的差異。天津街百貨的破產(chǎn)以及銀泰百貨的撤出，宣示了大連市的百貨業(yè)由原來的供不應求已經(jīng)轉化為總量過剩，大連百貨行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化。 46 / 51摘 要二十世紀九十年代初期，中國居民的收入在不斷增加，但是與居民生活密切相關的零售業(yè)卻發(fā)展緩慢。在這種情況下，中國政府于1992年開始有限度地放開國內零售業(yè)市場，中國大陸的各大城市里，開始陸續(xù)的出現(xiàn)了外資的零售業(yè)商店。本文在大量市場調查和分析的基礎上，介紹了本文的研究背景，即中國零售業(yè)的基本情況，尤其是中國加入WTO之后的零售業(yè)市場的變化和百貨業(yè)面臨的競爭壓力；在介紹大連市的經(jīng)濟及人口環(huán)境的基礎上，介紹了大連市百貨業(yè)的基本概況并對本文的研究對象——TPY百貨的情況作了簡單的介紹； 同時，本文重點采取定性和定量相結合的分析方法，對大連TPY百貨公司的市場營銷狀況加以描述和分析。沿海城市與內地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現(xiàn)出完全不同的風格。從國內情況看，北京王府井百貨大樓集團在幾個城市開辦了分店，大連商場集團收購了其他幾個城市的百貨店，都取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，發(fā)展前景看好。1999年6月，國務院批準發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》，把零售業(yè)中外合資合作范圍擴大到了所有省會城市、自治區(qū)和計劃單列市。中國的零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐步的走出幼年的發(fā)展階段，開始步入成熟期，規(guī)模擴張與投資風險、價格競爭與成本增大之間的矛盾十分尖銳。無論是目前宏觀經(jīng)濟形勢還是行業(yè)本身的發(fā)展階段，都預示著百貨業(yè)黃金發(fā)展期的到來，在未來的3到5年，零售百貨行業(yè)將進入高速增長時期，隨著公司治理結構的完善，外延式擴張等行業(yè)整合不斷進行。２００６年中國零售業(yè)發(fā)展的基本情況１．零售業(yè)增速明顯，流通領域規(guī)模進一步擴大　?。玻埃埃赌?，社會消費品零售總額７６４１０億元，比上年增長１３．７％，創(chuàng)１９９７年以來最高增長率。４．零售業(yè)效益普遍改善　?。玻埃埃赌?，零售業(yè)的企業(yè)景氣指數(shù)、銷售景氣指數(shù)、盈利景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)繼續(xù)高于國民經(jīng)濟全行業(yè)和制造業(yè)。在快速開店的同時，外資企業(yè)普遍采取了并購的擴張方式。預計２００７年及今后一段時間，我國流通產(chǎn)業(yè)的投資主體將更加多元化。作為第一批進入中國大陸的臺資零售企業(yè)，TPY百貨見證了中國零售業(yè)十年來的巨大變化與快速發(fā)展，同時TPY百貨自身也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)與考驗。 大連TPY百貨公司介紹20世紀60年代，臺灣迎來了經(jīng)濟騰飛的時代。臺灣本地的5家分店現(xiàn)在已經(jīng)成為TPY百貨培養(yǎng)業(yè)務管理骨干的重要基地，每年都要迎來大批來自大陸地區(qū)其他分店的基層管理人員接受業(yè)務技能培訓。Fig. Map of Dalian TPY Department Store大連TPY百貨在大連的零售業(yè)市場上基本上處于大商集團的包圍之中，同樣來自境外的百盛、新世界等百貨公司憑借著雄厚的勢力不斷的掀起一輪又一輪的價格攻勢，伴隨著其他零售行業(yè)對百貨業(yè)原有生存空間的不斷蠶食，加之天津街商業(yè)中心的漸漸復蘇以及西安路商圈等大連市其他商業(yè)中心的崛起，大連TPY百貨面臨著自開業(yè)以來最嚴峻的局面。第五部分綜合本文的觀點和論述，提出了大連TPY百貨在現(xiàn)階段應該采取的營銷策略，并指出了本文可能存在的不足。內外部環(huán)境分析的重要性還在于它是企業(yè)制定未來一定時間內營銷活動目標的前提。研究與開發(fā)包括內部與外部的研究開發(fā)、研究與開發(fā)檢測問題等【1】。上述這些因素既給企業(yè)帶來機會，也會帶來威脅。同質偏好的細分市場中，所有的消費者都有大致相同的偏好，即顧客對產(chǎn)品“提高管理能力”和“獲得認證”的重視程度基本一致，如圖22：獲得認證提高能力同 質偏 好圖22 同質偏好分散偏好是同質偏好的另一個極端。通過市場細分，可以從表面上看起來已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營銷機會。（3）細分市場還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，開拓新市場。企業(yè)作出了進入某個細分市場的決定后，就應考慮如何進入已經(jīng)選定的細分市場。（2）差異性營銷策略這種策略是指企業(yè)通常把整體市場劃分為若干個細分市場，同時在所有細分的市場上從事經(jīng)營銷售活動。任何企業(yè)要制定市場營銷策略，首先要根據(jù)消費者需求特點進行市場細分、確定目標市場以及市場定位，即實行“STP”營銷。定位方式有三種：避強定位，這是一種避開強有力競爭對手的市場定位；迎頭定位，這是一種與最強的部分對手“對著干”的定位；重新定位，通常是指對銷路少，市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品大類的多少）、長度（所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目總和）、深度（每種產(chǎn)品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關性（各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的關聯(lián)度）等方面做出的決定。（4）促銷策略。（1）范圍。系統(tǒng)包括網(wǎng)絡營銷中的技術問題和網(wǎng)站的服務問題。麥肯齊（Scott B不同的客戶由于其知識和經(jīng)驗的不同，對同一產(chǎn)品或服務所感知到的價值不相同；同一客戶在不同時刻也會有不同的價值感知。它們認為，持續(xù)的監(jiān)視和適應環(huán)境對它們的命運是至關重要的。根據(jù)國家統(tǒng)計局綜合司的數(shù)據(jù)，我們可以看出一年來社會消費品零售總額的變化情況。其中，%；，%。%，%。這不能不說是一個驚人的速度。實現(xiàn)高新技術產(chǎn)品產(chǎn)值1800億元，%。去年，我市實現(xiàn)地方財政一般預算收入268億元，%，增幅為1985年實行計劃單列以來最高水平，國稅、地稅及海關代征稅均突破200億元。2007年，我市金融機構（人民幣）個人中長期貸款余額同比增長51%。經(jīng)過百年的發(fā)展，大連南部地區(qū)的發(fā)展用地相對飽和。“招商引資”逐漸轉變成為“招商選資”，2007年，全市新外