【正文】 面的關(guān)聯(lián)。4)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)。津?yàn)I公司（深交所股票代碼：000897）股票于1999年4月22日在深圳證券交易所掛牌交易。 津?yàn)I公司確立了以工業(yè)房地產(chǎn)為基礎(chǔ)、以商業(yè)和民用房地產(chǎn)為重點(diǎn)，積極培育后備主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，鍛造了素質(zhì)高、專業(yè)強(qiáng)、年輕化的管理團(tuán)隊(duì)，截止2008年中期，津?yàn)I公司的總資產(chǎn)達(dá)到73億元，凈資產(chǎn)突破21億元，；，奠定了能夠支撐公司未來可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、資產(chǎn)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。 津?yàn)I公司成立至今，立足于天津?yàn)I海新區(qū)的投資建設(shè)，項(xiàng)目包括高檔寫字樓、工業(yè)園區(qū)和高檔住宅等，先后斥資數(shù)十億元人民幣興建了津?yàn)I高科技園區(qū)一、二、三期、天大科技園、津?yàn)I軟件大廈、濱海金融街（東區(qū)）、天津?yàn)I海發(fā)展大廈、瑪歌莊園184親親家園、津?yàn)I雅都天元居等重點(diǎn)項(xiàng)目，涵蓋了工業(yè)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及民用地產(chǎn)等各個(gè)業(yè)態(tài)。津?yàn)I公司秉承“穩(wěn)健務(wù)實(shí)、開拓創(chuàng)新、誠實(shí)經(jīng)營、規(guī)范運(yùn)作”的經(jīng)營理念，扎根濱海新區(qū)，并憑借十年積淀的品牌影響力，伴隨著濱海新區(qū)的發(fā)展不斷成長壯大，為投資者帶來穩(wěn)定增長的回報(bào)。高規(guī)格:板式樓、大廳、純住宅。高附加值:生態(tài)園林、絕版地段、業(yè)主尊貴身份。管家式:盡力解決業(yè)主的實(shí)際困難。結(jié)構(gòu):鋼筋混凝土，現(xiàn)澆框架剪力墻結(jié)構(gòu)外墻:高級涂料，底層高檔外墻磚大堂:大理石地面。躍層預(yù)留樓梯孔洞庭院規(guī)劃:休閑亭、健身區(qū)、兒童游樂園、露天棋牌區(qū)、綠地及沿河綠化帶使兒童公園的翠綠景色呈梯次自然過渡到公寓。道路綠化:本小區(qū)后庭院沿馬家溝河鋪設(shè)一條林蔭小道供居民散步，道路綠化主要種植一些云杉、胡桃秋、柳樹、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮陽、防塵和美化道路。那時(shí)全國的房價(jià)都上漲，消費(fèi)者都持著房子買漲不買跌的心理，所以該項(xiàng)目一期銷售業(yè)績持續(xù)上升，入住率很高。如表1： 表1 瑪歌莊園價(jià)格波動表價(jià)格時(shí)間均價(jià)20095513000元/平方米20093513000元/平方米200821915000元/平方米200711514500元/平方米20076612000元/平方米 津?yàn)I發(fā)展在營銷過程中的特點(diǎn)1)津?yàn)I公司營銷不尋求消費(fèi)者的買點(diǎn)，而熱衷于概念炒作。銷售人員的口頭禪是：“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來制造“賣點(diǎn)”。公司在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每一個(gè)城市以至每一個(gè)城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會有很大的差異性。然而，該公司不從營銷踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追逐時(shí)髦的營銷理念，他們動輒花巨資請“大師”、“名人”來指點(diǎn)。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗。5 津?yàn)I公司面臨的營銷問題通過搜集該企業(yè)瑪歌莊園等房產(chǎn)銷售情況以及分析需求現(xiàn)狀，可知道天津的高檔住宅有潛在需求，并且有一定的市場規(guī)模。雖然該公司市場初具規(guī)模但在形成過程中和產(chǎn)品銷售過程中也存在著很多的問題,主要有一下幾個(gè)方面：1)缺乏正確的營銷觀念營銷是一切以客戶為中心,為滿足客戶各種需求而提供的全方位、多層次、綜合性服務(wù)。在與客戶交往時(shí),營銷人員表現(xiàn)為一廂情愿的主體意識,常以自我為中心,從自身利益出發(fā),不關(guān)注消費(fèi)者的市場需求,忽視客戶的真實(shí)感受,沒有處理好自身、客戶和社會三者之間的和諧關(guān)系以及短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展之間的平衡關(guān)系。目前,該公司在品牌問題上認(rèn)識不足,認(rèn)為品牌就要高檔,是靠媒體炒作的,是政府烘托的,是社會吹捧的,是企業(yè)虛構(gòu)的。3)對客戶服務(wù)意識不強(qiáng)該企業(yè)重前期規(guī)劃設(shè)計(jì),輕后期營銷推廣。這一點(diǎn)在瑪歌莊園一期明顯凸現(xiàn)出來，售后服務(wù)跟不上客戶要求。4)營銷策略和方法缺乏創(chuàng)新現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,市場營銷方法的核心是非線性的。忽視消費(fèi)水平的層次性和差異性,不顧消費(fèi)意識的接受力,不考慮此項(xiàng)目的社會認(rèn)可程度。即使做了市場調(diào)研，也僅是浮在表面，未能深入。該企業(yè)正是忽視了市場調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來”的過程，盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。 2008年天津市完成GDP為6354億元，天津雖然在GDP總量上保持排名第三的地位，但03年以來GDP增速超過北京和上海躍居四大直轄市第一。隨著天津城市化進(jìn)程的不斷加快，城鎮(zhèn)居民數(shù)量大幅上漲，比例不斷增加。城鎮(zhèn)人口占比逐年增加，%%。根據(jù)20052020年天津的城市規(guī)劃，到2020年天津城市化水平將達(dá)到90%，不斷增加的需求為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)扎根天津打下強(qiáng)有力的需求基礎(chǔ)。2003年以來天津經(jīng)濟(jì)的快速增長已有目共睹，居民生活水平不斷提高，人均可支配收入持續(xù)快速增加，2006年達(dá)到14283元，居民人均可支配收入的大幅增加為住宅市場的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有利條件。為了避免房地產(chǎn)市場過度調(diào)整，2009年房地產(chǎn)調(diào)控政策應(yīng)堅(jiān)持以“穩(wěn)”為主，合理引導(dǎo)房地產(chǎn)市場，穩(wěn)定市場預(yù)期，防止房價(jià)下降幅度過大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展。天津市統(tǒng)計(jì)局對全市資質(zhì)以上房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2007年，完成開發(fā)土地面積1212萬平方米，同比下降12％。 在土地開發(fā)面積下降的同時(shí)，銀行信貸對房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)適度收緊。目前，天津房地產(chǎn)市場開發(fā)有以下特點(diǎn)： 1)市內(nèi)土地供量逐步減少，今年已成交地塊60%位于郊區(qū)， 住宅郊區(qū)化成為市場主流； 2)出現(xiàn)了多個(gè)居住組團(tuán)，憑借價(jià)格、規(guī)模、交通、宜居程度等優(yōu)勢成為居住熱點(diǎn)； 3)市場上產(chǎn)品出現(xiàn)多樣化，如市中心的精裝小戶型公寓，城郊的多層、別墅產(chǎn)品，都受到了客戶的歡迎； 4)天津目前地產(chǎn)界云集了眾多知名開發(fā)企業(yè)，如萬科、金地、泰達(dá)、陽光壹佰、復(fù)地等； 5)產(chǎn)品品質(zhì)日益提高，注重園林設(shè)計(jì)，市場競爭日趨激烈，但推動了整個(gè)天津房地產(chǎn)更為良性、有序地發(fā)展； 6)樓市市正從前兩年的供不應(yīng)求，轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Φ膭討B(tài)平衡； 7)濱海新區(qū)的居住生活配套還將部分依賴于市內(nèi)，這將為城區(qū)提供更多的機(jī)會。它以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征的新型經(jīng)濟(jì)增長模式。另外，新型環(huán)保節(jié)能材料的出現(xiàn)，將會在很大程度上影響房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 微觀環(huán)境消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者生活觀從事以高薪收入及社會評價(jià)較高的職業(yè)為主，包括公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人。他們已經(jīng)習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀。在消費(fèi)的基礎(chǔ)上注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置。2)廣告觀廣告和宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告?zhèn)鬟f的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會欣然接受。他們的工作時(shí)間較自由，崇尚效率工作，其他時(shí)間可以用來享受和度假。4)娛樂觀目標(biāo)消費(fèi)群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴。尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆]有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動機(jī)簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。從“年齡結(jié)構(gòu)”統(tǒng)計(jì)圖中可以分析出，高收入階層購房者年齡集中在50歲以下，%。圖2 目標(biāo)消費(fèi)群年齡結(jié)構(gòu)圖 目標(biāo)消費(fèi)者職業(yè)特點(diǎn)圖3所示反映高收入者的“職業(yè)背景”，私營企業(yè)主、房地產(chǎn)建筑業(yè)和商貿(mào)業(yè)主是當(dāng)今高收入者的主流，%，當(dāng)然，對高級公務(wù)員、國有企業(yè)高級管理者應(yīng)稍作修正，可適當(dāng)上浮一點(diǎn)，因?yàn)檫@部分人由于職業(yè)的敏感性，相對較保守，真實(shí)情況不易流露。表2所示為目標(biāo)消費(fèi)群的收入水平，可以看出，公司董事長、主要董事級、私營企業(yè)主、醫(yī)師、高收入教授、高級白領(lǐng)、金領(lǐng)都是該項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶群。l)相對于其他臨海城市，天津地價(jià)、房價(jià)偏低相對于上海、廣州等城市，天津目前的地價(jià)和房價(jià)還是偏低的，即使是高檔住宅，其價(jià)格也只有這些城市的幾分之一。2)天津也成為臺灣同胞的新家園。3)外籍人士也是天津高檔住宅的客戶群近年來，外國人來天津就業(yè)呈快速增長趨勢。 項(xiàng)目SWOT分析在對瑪歌莊園進(jìn)行營銷策劃前，首要的就是清楚自身項(xiàng)目存在的優(yōu)缺點(diǎn)正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，以下是對項(xiàng)目優(yōu)劣勢的分析: 項(xiàng)目優(yōu)勢(Strengths)1)交通優(yōu)勢瑪歌莊園位于友誼南路延長線，位于天津市西南上風(fēng)口，同時(shí)周圍有津淄公路，都是新修道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利。地塊周邊為農(nóng)田及部分高級住宅區(qū)，保持了較好的原生態(tài)環(huán)境。3)升值潛力優(yōu)勢隨著西青區(qū)的改造和擴(kuò)張，瑪歌莊園附近的基礎(chǔ)設(shè)施和綠化建設(shè)逐漸完善。再加上交通和地段優(yōu)勢蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。 項(xiàng)目劣勢(weaknesses)1)社區(qū)配套設(shè)施差雖然項(xiàng)目是按地中海風(fēng)格建造，但一些社區(qū)設(shè)施可不是從地中海進(jìn)來。2)周邊部分居民素質(zhì)較低項(xiàng)目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子，現(xiàn)多為外來人口租住，租住人口多為外市前來務(wù)工、經(jīng)商的人員，一般素質(zhì)較差。4)周圍高檔樓盤增多項(xiàng)目所在的區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤不斷增多，使部分消費(fèi)者投向其它樓盤，可能會影響本項(xiàng)目的銷售狀況。2)西青區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項(xiàng)目具有較高的投資升值潛力。4)開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，有開發(fā)專業(yè)市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的優(yōu)勢。 項(xiàng)目威脅(Threats)1)同地段樓盤降價(jià)促銷，影響樓盤升值。3)目標(biāo)客戶預(yù)期本項(xiàng)目的開發(fā)周期