【正文】 河北工業(yè)大學(xué)2009屆畢業(yè)論文河 北 工 業(yè) 大 學(xué)畢 業(yè) 論 文作 者： 學(xué) 號： 學(xué) 院： 系(專業(yè))： 管理系 工商管理專業(yè) 題 目： 天津津濱發(fā)展公司瑪歌莊園項目的市場營銷策略研究 指導(dǎo)者： (姓 名) (專業(yè)技術(shù)職務(wù))評閱者： (姓 名) (專業(yè)技術(shù)職務(wù)) 26目 次1 引言…………………………………………………………………………………1 寫作背景…………………………………………………………………………1 寫作思路…………………………………………………………………………22 市場營銷相關(guān)理論綜述……………………………………………………………2 營銷理論的發(fā)展…………………………………………………………………2 房地產(chǎn)市場營銷概述……………………………………………………………3 4P、4C、4R理論在房地產(chǎn)營銷中的適用性分析………………………………33 天津津濱發(fā)展有限公司企業(yè)概況…………………………………………………5 天津津濱發(fā)展有限公司簡介……………………………………………………5 瑪歌莊園項目概況………………………………………………………………54 天津津濱發(fā)展公司營銷現(xiàn)狀分析…………………………………………………7 天津津濱發(fā)展?fàn)I銷現(xiàn)狀分析……………………………………………………7 津濱發(fā)展在營銷過程中的特點…………………………………………………75 津濱公司面臨的營銷問題…………………………………………………………86 瑪歌莊園項目市場因素分析………………………………………………………9 宏觀環(huán)境分析……………………………………………………………………9 微觀環(huán)境消費者分析……………………………………………………………11 天津高檔住宅需求現(xiàn)狀分析……………………………………………………14 項目SWOT分析…………………………………………………………………147 瑪歌莊園市場定位…………………………………………………………………16 市場形象定位……………………………………………………………………16 消費者生活觀定位………………………………………………………………16 消費者職業(yè)定位…………………………………………………………………168 津濱發(fā)展市場營銷策略……………………………………………………………17 產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………17 價格策略…………………………………………………………………………19 促銷策略…………………………………………………………………………20 渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營銷策略………………………………………………………23結(jié)論……………………………………………………………………………………24參考文獻………………………………………………………………………………25致謝……………………………………………………………………………………261 引言 寫作背景改革開放以來, 我國房地產(chǎn)發(fā)展已有20多年的歷史，到2008年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一個相對高峰期，全國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)達到5萬多家，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起,不僅拉動了經(jīng)濟增長,加速了城市化進程,而且對房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。而就在2008年世界金融危機發(fā)源于美國的次級房貸償付信用危機。由于次貸危機，美國超前消費的模式將成為歷史，金融機構(gòu)要進行組織變革。對于世界其他國家而言，金融危機的影響首先是心理預(yù)期層面，其次是金融資產(chǎn)價值縮水，再次是實體經(jīng)濟消費需求的萎縮。美國事實上已經(jīng)陷入經(jīng)濟衰退。無論是失業(yè)率還是美元指數(shù)，都達到了經(jīng)濟危機的標(biāo)準(zhǔn)。%%，失業(yè)率創(chuàng)下自1945年以來的新高。金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)某種意義上是對孿兄弟，世界金融危機不可避免地波及到中國，在全球經(jīng)濟危機帶來的經(jīng)濟下滑趨勢中,中國房地產(chǎn)行業(yè)的真正“冬天”已經(jīng)在2008年末與2009上半年開始顯現(xiàn)，房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降, 據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2008年1月至12月，%。其中，%；商品房銷售額24071億元，%。其中，%，從這些數(shù)據(jù)可以看出開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，進而企業(yè)融資困難最后破產(chǎn)倒閉，因此把商品房變成流動資金，則市場營銷成了關(guān)鍵作用。但多年來在房地產(chǎn)營銷進程中卻始終未脫離保守的企業(yè)經(jīng)營觀念,歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的演變,直至發(fā)展到今天才終于形成融合著當(dāng)今經(jīng)濟社會科學(xué)理念的營銷方式——房地產(chǎn)市場營銷。房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟價值。隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,其營銷重要性日益突出,在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越重要。對于天津津濱發(fā)展公司在金融危機大背景下，企業(yè)的市場營銷策略已經(jīng)很難再適應(yīng)這樣的環(huán)境，銷售陷入窘境。所以本文運用市場營銷等理論，并結(jié)合公司的實際情況，對天津津濱發(fā)展公司重新制定了市場營銷策略。同時為其他房地產(chǎn)公司市場營銷策略提供借鑒和參考。 寫作思路本文通過參加實際工作，對天津津濱發(fā)展有限公司現(xiàn)行的市場營銷策略進行分析和研究，找出問題關(guān)鍵所在，運用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷調(diào)研等理論知識制定行之有效的營銷策略。研究思路如下圖1：實地調(diào)研題目選定搜集資料理論綜述資料初步分析調(diào)研資料綜合整理綜合分析結(jié)論圖1 研究思路2 市場營銷相關(guān)理論綜述 營銷理論的發(fā)展德魯克認(rèn)為，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐最早起源于17世紀(jì)的日本，而不是西方。他指出：市場營銷最早實踐者是日本三井家族的一位成員。直到19世紀(jì)中葉，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐才在美國國際收割機公司出現(xiàn)。又過了50年，市場營銷才成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺。直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”這個名詞才首次作為大學(xué)課程名稱。而我國在二十世紀(jì)70年代末開始引進市場營銷學(xué)的理論體系與營銷理念，而應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域則是在1995年以后，原因是激烈的市場競爭的結(jié)果。1994年以后，房地產(chǎn)市場的競爭加劇，房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險開始凸顯，廣大的房地產(chǎn)開發(fā)商開始用理性的眼光看待市場營銷的價值。隨著營銷管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認(rèn)識營銷的理念與策略，以對房地產(chǎn)營銷組合進行深層次調(diào)整和整合，便是開發(fā)商面對來市場的關(guān)鍵因素之一。目前可供企業(yè)運用的市場營銷要素和手段很多，但企業(yè)可以控制的，能有效運用的因素，歸納起來可分為這幾大類:4P、4C、7P、11P、4R及一些市場營銷新理論。 房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上進行的營銷活動,是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動,以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和管理過程。[4]這些活動包括從市場調(diào)研→顧客研究→市場細(xì)分→目標(biāo)顧客選擇→產(chǎn)品定位→客戶定位→形象定位→產(chǎn)品創(chuàng)新→銷售渠道選擇→促銷方式選擇→銷售管理→顧客管理等內(nèi)容。房地產(chǎn)市場營銷不是簡單的銷售部門或營銷管理部門的業(yè)務(wù),而是一個系統(tǒng)的,涉及財務(wù)支持、產(chǎn)品支持、成本控制、人力資源管理等等各個部門的業(yè)務(wù),是參與房地產(chǎn)市場經(jīng)營活動的各有關(guān)方面構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機整體。 4P、4C、4R理論在房地產(chǎn)營銷中的適用性分析 房地產(chǎn)營銷中的4P理論4P理論是針對研究制造業(yè)中消費者營銷活動而發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為適用，一旦走出這個領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，就顯得不太適應(yīng)。[5]而中國的房地產(chǎn)行業(yè)正面臨從注重產(chǎn)品到注重服務(wù)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等層面上的競爭，由于信息的暢通化和市場機制的完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越難以奏效。出現(xiàn)這些問題的根本原因是4P營銷理論在指導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)營銷中的弊端體現(xiàn)。但其現(xiàn)實作用在于:1)直觀、可操作、易控制。4P包含企業(yè)營銷所運行的每一個方面，它可清楚直觀地解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工到交換消費，都能完整地體現(xiàn)商品交易的每個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，容易及時診斷與糾正。2)短期即可見效，具備可預(yù)見性。目前我國大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)都采用項目合作制，4P從企業(yè)出發(fā)，以追求最大利潤為原則。 房地產(chǎn)營銷中的4C理論[12]4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合轉(zhuǎn)變到以4C為基礎(chǔ)的營銷策略組合，極大地拓展了原有的營銷策略。從企業(yè)的營銷實踐和市場的發(fā)展趨勢來看，“4C”理論仍然存在著缺陷:[19]1)4C是顧客導(dǎo)向，不是競爭導(dǎo)向，中國的房地