【正文】 參考文獻1 熊甲爭． 深圳商品房銷售價格策略的研究 [D] ．西南交通大學．2007年2 錢永峰,高平．馬爾科夫預測方法在房地產(chǎn)市場營銷與開發(fā)中的應用與研究 [J].建筑經(jīng)濟. 2001年11期.3 杜偉．房地產(chǎn)市場營銷的策略創(chuàng)新 [J] ．價格月刊．2000年08期4 顧?。康禺a(chǎn)市場營銷的思考 [J].城鄉(xiāng)建設. 2001年07期.5 孫永明. 房地產(chǎn)市場營銷“三板斧” [N].人民政協(xié)報. 2003年6 劉曉靜. 要治標更要治本 [N].中國房地產(chǎn)報. 2003年7 馬宏偉. 市場進化與市場泛化 [N].人民日報. 2006年8 印坤華. 上海房地產(chǎn)的營銷創(chuàng)新 [J].財經(jīng)研究. 1999年04期9 林峰.3)開發(fā)商還應根據(jù)市場營銷的基本理論，在實踐中不斷拓展新的營銷理念，不斷加強別墅本身的特性，滿足這一層次消費者的需求，比如:智能化的住宅、智能化的社區(qū)等。統(tǒng)觀全文，可以得出的如下重要結論：1)津濱發(fā)展公司在開發(fā)瑪歌莊園時應該首先對其商品進行正確的市場定位分析，因為正確的定位能較好地滿足消費者的需要，滿足自己獲利的需要。房地產(chǎn)屬于耐用消費品,它具有厚、重、貴、大的特點,消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求——信息收集——方案比較——購買決策——購買行為等幾個階段,每個階段都需要足夠多的信息。 對于瑪歌莊園而言，其所面對的消費者都是相對高端的消費者，這些消費者對于社會問題、公益事業(yè)、企業(yè)責任都很重視，所以采取切實有美譽效的公益營銷，一方面既是宣揚津濱發(fā)展多年來的企業(yè)理念，更是在目標消費者中提升品牌美譽度、繼而潛移默化強化他們對津濱發(fā)展品牌忠誠度的最好方式。福特如是說?！昂玫钠髽I(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。因此，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品使該房產(chǎn)很快銷售出去。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心,產(chǎn)生應景性購買行為。而對于有一定財富積累和實力的成功人士則注重華麗、雍容的高貴美,可依據(jù)客戶的品位采用豪華裝修風格。該企業(yè)一開始就要有意識地以一種體驗的心態(tài)去規(guī)劃、設計、建造、經(jīng)營，提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品。遞升序列型:是頻度由少到多、之高峰時嘎然而止的過程，適用于節(jié)日性廣告。②變動頻度廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的方法來發(fā)布廣告。均勻時間序列:廣告時間按事先周期平均用用。④節(jié)假日策略一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即可停止，這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。②均衡時間策略有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持潛在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。對于瑪歌莊園二期項目，各種廣告時間策略可以按需要組合運用。津濱公司可進一步延伸這一策略，用現(xiàn)代心理定價方法如吉祥數(shù)字、吉祥門牌號定價策略，像每平方米1998元這類定價。對于這種情況津濱公司可以使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價的姿態(tài)出現(xiàn)，來吸引消費者購買。這主要來自買賣雙方的討價還價，或者買方與賣方的特殊關系造成。 單一價格與變動價格策略單一價格即不二價，無論誰來購買都是同樣價格。2)數(shù)量折扣。津濱發(fā)展可以根據(jù)自身的實力采取不同的新產(chǎn)品開發(fā)策略,詳見表3。副品牌可以直觀、形象地表達該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象，又可以盡享主品牌的影響力。而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和功能形象。1)單一品牌策略單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。結合采用目標客戶需求定位法，最好要做到為客戶量身定制，滿足他們的個性化的生活空間。5)復合定位法。3)目標客戶需求定位法。l)屬性/利益定位法。8 津濱發(fā)展市場營銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位在房地產(chǎn)市場上，產(chǎn)品力仍是最基本的競爭力，優(yōu)秀的產(chǎn)品歷來受人追捧。3)中堅領袖的夢想家園:在眾多高檔住宅中，把瑪歌莊園建成一枝獨秀的別墅區(qū)。因而，外部環(huán)境提供的機遇將遠遠超過其威脅。 項目威脅(Threats)1)同地段樓盤降價促銷，影響樓盤升值。2)西青區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項目具有較高的投資升值潛力。2)周邊部分居民素質較低項目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子，現(xiàn)多為外來人口租住，租住人口多為外市前來務工、經(jīng)商的人員，一般素質較差。再加上交通和地段優(yōu)勢蘊藏著巨大的升值潛力。地塊周邊為農(nóng)田及部分高級住宅區(qū)，保持了較好的原生態(tài)環(huán)境。3)外籍人士也是天津高檔住宅的客戶群近年來，外國人來天津就業(yè)呈快速增長趨勢。l)相對于其他臨海城市，天津地價、房價偏低相對于上海、廣州等城市，天津目前的地價和房價還是偏低的，即使是高檔住宅，其價格也只有這些城市的幾分之一。圖2 目標消費群年齡結構圖 目標消費者職業(yè)特點圖3所示反映高收入者的“職業(yè)背景”，私營企業(yè)主、房地產(chǎn)建筑業(yè)和商貿(mào)業(yè)主是當今高收入者的主流，%，當然，對高級公務員、國有企業(yè)高級管理者應稍作修正，可適當上浮一點，因為這部分人由于職業(yè)的敏感性，相對較保守，真實情況不易流露。尤其在生活與消費上因為沒有任何物質上的障礙，因此行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。他們的工作時間較自由，崇尚效率工作，其他時間可以用來享受和度假。在消費的基礎上注重專家的建議，對產(chǎn)品的質量及服務有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置。 微觀環(huán)境消費者分析 目標消費者生活觀從事以高薪收入及社會評價較高的職業(yè)為主，包括公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人。它以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征的新型經(jīng)濟增長模式。 在土地開發(fā)面積下降的同時，銀行信貸對房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)適度收緊。為了避免房地產(chǎn)市場過度調(diào)整，2009年房地產(chǎn)調(diào)控政策應堅持以“穩(wěn)”為主，合理引導房地產(chǎn)市場，穩(wěn)定市場預期，防止房價下降幅度過大，促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展。根據(jù)20052020年天津的城市規(guī)劃，到2020年天津城市化水平將達到90%，不斷增加的需求為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)扎根天津打下強有力的需求基礎。隨著天津城市化進程的不斷加快，城鎮(zhèn)居民數(shù)量大幅上漲，比例不斷增加。該企業(yè)正是忽視了市場調(diào)研這一“從消費者中來”的過程，盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費者中去”。忽視消費水平的層次性和差異性,不顧消費意識的接受力,不考慮此項目的社會認可程度。這一點在瑪歌莊園一期明顯凸現(xiàn)出來，售后服務跟不上客戶要求。目前,該公司在品牌問題上認識不足,認為品牌就要高檔,是靠媒體炒作的,是政府烘托的,是社會吹捧的,是企業(yè)虛構的。雖然該公司市場初具規(guī)模但在形成過程中和產(chǎn)品銷售過程中也存在著很多的問題,主要有一下幾個方面：1)缺乏正確的營銷觀念營銷是一切以客戶為中心,為滿足客戶各種需求而提供的全方位、多層次、綜合性服務。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關法律、法規(guī)和政府有關政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項目的成敗。由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會有很大的差異性。銷售人員的口頭禪是：“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來制造“賣點”。那時全國的房價都上漲，消費者都持著房子買漲不買跌的心理，所以該項目一期銷售業(yè)績持續(xù)上升，入住率很高。躍層預留樓梯孔洞庭院規(guī)劃:休閑亭、健身區(qū)、兒童游樂園、露天棋牌區(qū)、綠地及沿河綠化帶使兒童公園的翠綠景色呈梯次自然過渡到公寓。管家式:盡力解決業(yè)主的實際困難。高規(guī)格:板式樓、大廳、純住宅。 津濱公司成立至今，立足于天津濱海新區(qū)的投資建設，項目包括高檔寫字樓、工業(yè)園區(qū)和高檔住宅等，先后斥資數(shù)十億元人民幣興建了津濱高科技園區(qū)一、二、三期、天大科技園、津濱軟件大廈、濱海金融街（東區(qū)）、天津濱海發(fā)展大廈、瑪歌莊園184親親家園、津濱雅都天元居等重點項目，涵蓋了工業(yè)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及民用地產(chǎn)等各個業(yè)態(tài)。津濱公司（深交所股票代碼：000897）股票于1999年4月22日在深圳證券交易所掛牌交易。4)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。3)反應機制為互動與雙贏建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關注企業(yè)與顧客互動與雙贏，適用于房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。 3)4C強調(diào)以顧客需求為導向，沒有結合企業(yè)自身的情況，從而只能從理論上分析，對于房地產(chǎn)企業(yè)的某些問題無能為力，比如說產(chǎn)品規(guī)劃設計等。4P理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導向，但其思維基礎是以企業(yè)為中心，適合供不應求或競爭不激烈的市場環(huán)境。4P包含企業(yè)營銷所運行的每一個方面，它可清楚直觀地解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工到交換消費，都能完整地體現(xiàn)商品交易的每個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，容易及時診斷與糾正。 4P、4C、4R理論在房地產(chǎn)營銷中的適用性分析 房地產(chǎn)營銷中的4P理論4P理論是針對研究制造業(yè)中消費者營銷活動