【正文】 產(chǎn)企業(yè)營銷己經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段，既不但要考慮客戶，也要考慮競爭對手。 2)4C的廣泛運用使房地產(chǎn)企業(yè)不能形成營銷個性和營銷特性，無法形成營銷優(yōu)勢，從而保證企業(yè)市場份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 3)4C強調(diào)以顧客需求為導向，沒有結(jié)合企業(yè)自身的情況，從而只能從理論上分析，對于房地產(chǎn)企業(yè)的某些問題無能為力，比如說產(chǎn)品規(guī)劃設計等。 4)4C仍然沒有體現(xiàn)既得顧客，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想，被動適應顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。 房地產(chǎn)營銷中的4R理論[15] 1)4R營銷理論的理論中軸是為競爭服務，在新的層面上組合了營銷的新框架。適合于競爭日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏，適用于房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。 2)4R體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步，符合房地產(chǎn)公司的長效營銷特點，房產(chǎn)消費的特點決定消費者消費的理智性。因此良好的口碑是拓寬客戶資源的最有效方法。3)反應機制為互動與雙贏建立關(guān)聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。在當前競爭激烈的房地產(chǎn)市場，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)。開發(fā)商的市場任務也不再是制定和實施計劃，而是對顧客的希望作及時的回復和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。4)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，房地產(chǎn)企業(yè)必然注重產(chǎn)品的費效比，要在一定的市場交易價格水平與成本約束條件下盡量滿足客戶的現(xiàn)實的物質(zhì)與心理的需求，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進。3 天津津濱發(fā)展有限公司企業(yè)概況 天津津濱發(fā)展有限公司簡介天津津濱發(fā)展股份有限公司(簡稱津濱公司)成立于1998年12月28日，是天津濱海新區(qū)首家以募集方式創(chuàng)立的股份公司。津濱公司（深交所股票代碼：000897）股票于1999年4月22日在深圳證券交易所掛牌交易。注冊資本16億元，2001年通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證。 津濱公司確立了以工業(yè)房地產(chǎn)為基礎、以商業(yè)和民用房地產(chǎn)為重點，積極培育后備主導產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，鍛造了素質(zhì)高、專業(yè)強、年輕化的管理團隊，截止2008年中期，津濱公司的總資產(chǎn)達到73億元，凈資產(chǎn)突破21億元，；，奠定了能夠支撐公司未來可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎、資產(chǎn)基礎、人才基礎和管理基礎?！敖驗I品牌”已經(jīng)為越來越多的公眾所熟知，美譽度越來越高。 津濱公司成立至今，立足于天津濱海新區(qū)的投資建設，項目包括高檔寫字樓、工業(yè)園區(qū)和高檔住宅等，先后斥資數(shù)十億元人民幣興建了津濱高科技園區(qū)一、二、三期、天大科技園、津濱軟件大廈、濱海金融街（東區(qū)）、天津濱海發(fā)展大廈、瑪歌莊園184親親家園、津濱雅都天元居等重點項目，涵蓋了工業(yè)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及民用地產(chǎn)等各個業(yè)態(tài)。 津濱公司的人員組織結(jié)構(gòu)有：本科學歷為51人，%；研究生學歷為18人，%；博士以上學歷為3人，%。津濱公司秉承“穩(wěn)健務實、開拓創(chuàng)新、誠實經(jīng)營、規(guī)范運作”的經(jīng)營理念，扎根濱海新區(qū)，并憑借十年積淀的品牌影響力，伴隨著濱海新區(qū)的發(fā)展不斷成長壯大，為投資者帶來穩(wěn)定增長的回報。 瑪歌莊園項目概況 地理位置瑪歌莊園位于天津市西青區(qū)友誼南路延長線() 主要經(jīng)濟指標項目名稱:瑪歌莊園二期項目建設進程:預計2009年3月中旬開盤，9月底交房物業(yè)現(xiàn)狀:內(nèi)、外裝修占地面積:330000平方米總建筑面積:120000平方米停車位:1:物業(yè)管理附加信息:開發(fā)商:天津津濱創(chuàng)輝發(fā)展有限公司物業(yè)管理公司:天津津濱聯(lián)合物業(yè)有限公司 項目規(guī)劃①項目理念設計產(chǎn)品核心理念:高規(guī)格、高技術(shù)、高附加值的純住宅公寓。高規(guī)格:板式樓、大廳、純住宅。高技術(shù):高科技建筑材料、符合人體工學的戶型設計。高附加值:生態(tài)園林、絕版地段、業(yè)主尊貴身份。服務核心理念:私人管家親情服務。管家式:盡力解決業(yè)主的實際困難。②產(chǎn)品規(guī)劃格局造型:樓宇設計大方，線條簡潔，凸出落地窗、頂層彩色修飾豐富了樓宇外立面。結(jié)構(gòu):鋼筋混凝土，現(xiàn)澆框架剪力墻結(jié)構(gòu)外墻:高級涂料，底層高檔外墻磚大堂:大理石地面。接地熱內(nèi)墻:水泥砂漿抹面地面:水泥地面壓光戶門:高級三防門外窗:實木窗陽臺:地面、墻面高級瓷磚，全封閉單框雙玻鋁塑窗落地窗:實木落地窗廚房、衛(wèi)生間:地面、墻面高級瓷磚，預留上水、下水孔位樓梯:水泥壓光地面，鋼扶手。躍層預留樓梯孔洞庭院規(guī)劃:休閑亭、健身區(qū)、兒童游樂園、露天棋牌區(qū)、綠地及沿河綠化帶使兒童公園的翠綠景色呈梯次自然過渡到公寓。組團綠地:由于本小區(qū)庭院地塊狹長，組團綠地主要是西南組團和東南組團的兩塊，其主要供小區(qū)內(nèi)居民使用，設有各種各樣的花木草坪、桌椅、休憩涼亭、兒童設施等。道路綠化:本小區(qū)后庭院沿馬家溝河鋪設一條林蔭小道供居民散步，道路綠化主要種植一些云杉、胡桃秋、柳樹、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮陽、防塵和美化道路。 4 天津津濱發(fā)展公司營銷現(xiàn)狀分析 天津津濱發(fā)展營銷現(xiàn)狀分析因為瑪歌莊園是按照南法風格建造，采用地中海的傳統(tǒng)工藝進行建造，使項目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設計，一純正地中海建筑風格的別墅項目。那時全國的房價都上漲，消費者都持著房子買漲不買跌的心理，所以該項目一期銷售業(yè)績持續(xù)上升，入住率很高。在此基礎上瑪歌莊園二期從2007年開始拔地而起，截止2009年開盤在這三年中瑪歌莊園的價格受金融危機的影響經(jīng)歷了有低到高再到低的過程。如表1： 表1 瑪歌莊園價格波動表價格時間均價20095513000元/平方米20093513000元/平方米200821915000元/平方米200711514500元/平方米20076612000元/平方米 津濱發(fā)展在營銷過程中的特點1)津濱公司營銷不尋求消費者的買點，而熱衷于概念炒作。把瑪歌莊園說成是人間仙境。銷售人員的口頭禪是：“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來制造“賣點”。該公司人員在銷售房子時找不到合適的目標群后，就盲目地制造所謂的“賣點”，但消費者卻從不理會。公司在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。2)輕信外來“營銷大師”的“點子”。由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會有很大的差異性。這種差異性要求公司無論在項目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務獨具特色的個性。然而，該公司不從營銷踏踏實實做起，而是追逐時髦的營銷理念，他們動輒花巨資請“大師”、“名人”來指點。3)立項依賴經(jīng)驗，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項目的成敗。但是，該公司在建瑪歌莊園二期是在一期銷售業(yè)績不錯的基礎上，卻忽略了社會大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變連續(xù)多次追加成本，依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。5 津濱公司面臨的營銷問題通過搜集該企業(yè)瑪歌莊園等房產(chǎn)銷售情況以及分析需求現(xiàn)狀，可知道天津的高檔住宅有潛在需求，并且有一定的市場規(guī)模。那瑪歌莊園銷售的欠佳與沒有市場無關(guān)。雖然該公司市場初具規(guī)模但在形成過程中和產(chǎn)品銷售過程中也存在著很多的問題,主要有一下幾個方面：1)缺乏正確的營銷觀念營銷是一切以客戶為中心,為滿足客戶各種需求而提供的全方位、多層次、綜合性服務。目前,該公司房地產(chǎn)市場營銷觀念尚未跟上時代發(fā)展的步伐,大多停留在推銷階段。在與客戶交往時,營銷人員表現(xiàn)為一廂情愿的主體意識,常以自我為中心,從自身利益出發(fā),不關(guān)注消費者的市場需求,忽視客戶的真實感受,沒有處理好自身、客戶和社會三者之間的和諧關(guān)系以及短期利益和長遠發(fā)展之間的平衡關(guān)系。2)尚未樹立房地產(chǎn)品牌意識隨著房地產(chǎn)進入買方市場和大眾住房消費觀念的轉(zhuǎn)變,品牌正逐漸成為人們關(guān)注的焦點。目前,該公司在品牌問題上認識不足,認為品牌就要高檔,是靠媒體炒作的,是政府烘托的,是社會吹捧的,是企業(yè)虛構(gòu)的。忽視房地產(chǎn)服務和功能等內(nèi)容的改善,而且品牌化水平較低,科技含量不高。3)對客戶服務意識不強該企業(yè)重前期規(guī)劃設計,輕后期營銷推廣。重前期物管承諾,輕售后許諾兌現(xiàn),沒有將房地產(chǎn)售后服務列入房地產(chǎn)營銷范疇,割裂了房地產(chǎn)售后服務與房地產(chǎn)營銷之間的關(guān)系。這一點在瑪歌莊園一期明顯凸現(xiàn)出來，售后服務跟不上客戶要求。在多元化社會,一個成功的房地產(chǎn)項目可以使消費者、代理商、廣告商、設計單位、建筑方、按揭銀行、物業(yè)管理方以及生態(tài)環(huán)境等各個方面得到和諧發(fā)展。4)營銷策略和方法缺乏創(chuàng)新現(xiàn)代社會已經(jīng)進入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化時代,市場營銷方法的核心是非線性的。而該公司創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù)。忽視消費水平的層次性和差異性,不顧消費意識的接受力,不考慮此項目的社會認可程度。5)市場調(diào)研不充分，定位不準確　　該企業(yè)認為市場調(diào)研不是很重要,所以忽略了前期的市場調(diào)研,資料的準確度有所降低。即使做了市場調(diào)研，也僅是浮在表面，未能深入。在對瑪歌莊園調(diào)研時深入不細致，對產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋，然后