【正文】 產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷己經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段，既不但要考慮客戶，也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2)4C的廣泛運(yùn)用使房地產(chǎn)企業(yè)不能形成營(yíng)銷個(gè)性和營(yíng)銷特性，無(wú)法形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，從而保證企業(yè)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 3)4C強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身的情況，從而只能從理論上分析，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的某些問(wèn)題無(wú)能為力，比如說(shuō)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等。 4)4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既得顧客，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題。 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的4R理論[15] 1)4R營(yíng)銷理論的理論中軸是為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，在新的層面上組合了營(yíng)銷的新框架。適合于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，適用于房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)趨勢(shì)，能夠建立起大批忠誠(chéng)消費(fèi)。 2)4R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步，符合房地產(chǎn)公司的長(zhǎng)效營(yíng)銷特點(diǎn)，房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)決定消費(fèi)者消費(fèi)的理智性。因此良好的口碑是拓寬客戶資源的最有效方法。3)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就要與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)。開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)任務(wù)也不再是制定和實(shí)施計(jì)劃，而是對(duì)顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤(rùn)回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場(chǎng)局面。4)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，房地產(chǎn)企業(yè)必然注重產(chǎn)品的費(fèi)效比，要在一定的市場(chǎng)交易價(jià)格水平與成本約束條件下盡量滿足客戶的現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)與心理的需求，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)。3 天津津?yàn)I發(fā)展有限公司企業(yè)概況 天津津?yàn)I發(fā)展有限公司簡(jiǎn)介天津津?yàn)I發(fā)展股份有限公司(簡(jiǎn)稱津?yàn)I公司)成立于1998年12月28日，是天津?yàn)I海新區(qū)首家以募集方式創(chuàng)立的股份公司。津?yàn)I公司（深交所股票代碼：000897）股票于1999年4月22日在深圳證券交易所掛牌交易。注冊(cè)資本16億元，2001年通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 津?yàn)I公司確立了以工業(yè)房地產(chǎn)為基礎(chǔ)、以商業(yè)和民用房地產(chǎn)為重點(diǎn)，積極培育后備主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，鍛造了素質(zhì)高、專業(yè)強(qiáng)、年輕化的管理團(tuán)隊(duì)，截止2008年中期，津?yàn)I公司的總資產(chǎn)達(dá)到73億元，凈資產(chǎn)突破21億元，；，奠定了能夠支撐公司未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、資產(chǎn)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)?！敖?yàn)I品牌”已經(jīng)為越來(lái)越多的公眾所熟知，美譽(yù)度越來(lái)越高。 津?yàn)I公司成立至今，立足于天津?yàn)I海新區(qū)的投資建設(shè)，項(xiàng)目包括高檔寫(xiě)字樓、工業(yè)園區(qū)和高檔住宅等，先后斥資數(shù)十億元人民幣興建了津?yàn)I高科技園區(qū)一、二、三期、天大科技園、津?yàn)I軟件大廈、濱海金融街（東區(qū)）、天津?yàn)I海發(fā)展大廈、瑪歌莊園184親親家園、津?yàn)I雅都天元居等重點(diǎn)項(xiàng)目，涵蓋了工業(yè)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及民用地產(chǎn)等各個(gè)業(yè)態(tài)。 津?yàn)I公司的人員組織結(jié)構(gòu)有：本科學(xué)歷為51人，%；研究生學(xué)歷為18人，%；博士以上學(xué)歷為3人，%。津?yàn)I公司秉承“穩(wěn)健務(wù)實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、規(guī)范運(yùn)作”的經(jīng)營(yíng)理念，扎根濱海新區(qū)，并憑借十年積淀的品牌影響力，伴隨著濱海新區(qū)的發(fā)展不斷成長(zhǎng)壯大，為投資者帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的回報(bào)。 瑪歌莊園項(xiàng)目概況 地理位置瑪歌莊園位于天津市西青區(qū)友誼南路延長(zhǎng)線() 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目名稱:瑪歌莊園二期項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)程:預(yù)計(jì)2009年3月中旬開(kāi)盤(pán)，9月底交房物業(yè)現(xiàn)狀:內(nèi)、外裝修占地面積:330000平方米總建筑面積:120000平方米停車位:1:物業(yè)管理附加信息:開(kāi)發(fā)商:天津津?yàn)I創(chuàng)輝發(fā)展有限公司物業(yè)管理公司:天津津?yàn)I聯(lián)合物業(yè)有限公司 項(xiàng)目規(guī)劃①項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品核心理念:高規(guī)格、高技術(shù)、高附加值的純住宅公寓。高規(guī)格:板式樓、大廳、純住宅。高技術(shù):高科技建筑材料、符合人體工學(xué)的戶型設(shè)計(jì)。高附加值:生態(tài)園林、絕版地段、業(yè)主尊貴身份。服務(wù)核心理念:私人管家親情服務(wù)。管家式:盡力解決業(yè)主的實(shí)際困難。②產(chǎn)品規(guī)劃格局造型:樓宇設(shè)計(jì)大方，線條簡(jiǎn)潔，凸出落地窗、頂層彩色修飾豐富了樓宇外立面。結(jié)構(gòu):鋼筋混凝土，現(xiàn)澆框架剪力墻結(jié)構(gòu)外墻:高級(jí)涂料，底層高檔外墻磚大堂:大理石地面。接地?zé)醿?nèi)墻:水泥砂漿抹面地面:水泥地面壓光戶門(mén):高級(jí)三防門(mén)外窗:實(shí)木窗陽(yáng)臺(tái):地面、墻面高級(jí)瓷磚，全封閉單框雙玻鋁塑窗落地窗:實(shí)木落地窗廚房、衛(wèi)生間:地面、墻面高級(jí)瓷磚，預(yù)留上水、下水孔位樓梯:水泥壓光地面，鋼扶手。躍層預(yù)留樓梯孔洞庭院規(guī)劃:休閑亭、健身區(qū)、兒童游樂(lè)園、露天棋牌區(qū)、綠地及沿河綠化帶使兒童公園的翠綠景色呈梯次自然過(guò)渡到公寓。組團(tuán)綠地:由于本小區(qū)庭院地塊狹長(zhǎng)，組團(tuán)綠地主要是西南組團(tuán)和東南組團(tuán)的兩塊，其主要供小區(qū)內(nèi)居民使用，設(shè)有各種各樣的花木草坪、桌椅、休憩涼亭、兒童設(shè)施等。道路綠化:本小區(qū)后庭院沿馬家溝河鋪設(shè)一條林蔭小道供居民散步，道路綠化主要種植一些云杉、胡桃秋、柳樹(shù)、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮陽(yáng)、防塵和美化道路。 4 天津津?yàn)I發(fā)展公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 天津津?yàn)I發(fā)展?fàn)I銷現(xiàn)狀分析因?yàn)楝敻枨f園是按照南法風(fēng)格建造，采用地中海的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行建造，使項(xiàng)目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計(jì)，一純正地中海建筑風(fēng)格的別墅項(xiàng)目。那時(shí)全國(guó)的房?jī)r(jià)都上漲，消費(fèi)者都持著房子買漲不買跌的心理，所以該項(xiàng)目一期銷售業(yè)績(jī)持續(xù)上升，入住率很高。在此基礎(chǔ)上瑪歌莊園二期從2007年開(kāi)始拔地而起，截止2009年開(kāi)盤(pán)在這三年中瑪歌莊園的價(jià)格受金融危機(jī)的影響經(jīng)歷了有低到高再到低的過(guò)程。如表1： 表1 瑪歌莊園價(jià)格波動(dòng)表價(jià)格時(shí)間均價(jià)20095513000元/平方米20093513000元/平方米200821915000元/平方米200711514500元/平方米20076612000元/平方米 津?yàn)I發(fā)展在營(yíng)銷過(guò)程中的特點(diǎn)1)津?yàn)I公司營(yíng)銷不尋求消費(fèi)者的買點(diǎn)，而熱衷于概念炒作。把瑪歌莊園說(shuō)成是人間仙境。銷售人員的口頭禪是：“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來(lái)制造“賣點(diǎn)”。該公司人員在銷售房子時(shí)找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點(diǎn)”，但消費(fèi)者卻從不理會(huì)。公司在付出巨額的廣告投入后只好在市場(chǎng)的洗禮中敗下陣來(lái)。2)輕信外來(lái)“營(yíng)銷大師”的“點(diǎn)子”。由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，每一個(gè)城市以至每一個(gè)城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會(huì)有很大的差異性。這種差異性要求公司無(wú)論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營(yíng)銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。然而，該公司不從營(yíng)銷踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追逐時(shí)髦的營(yíng)銷理念，他們動(dòng)輒花巨資請(qǐng)“大師”、“名人”來(lái)指點(diǎn)。3)立項(xiàng)依賴經(jīng)驗(yàn)，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗。但是，該公司在建瑪歌莊園二期是在一期銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，卻忽略了社會(huì)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變連續(xù)多次追加成本，依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策。5 津?yàn)I公司面臨的營(yíng)銷問(wèn)題通過(guò)搜集該企業(yè)瑪歌莊園等房產(chǎn)銷售情況以及分析需求現(xiàn)狀，可知道天津的高檔住宅有潛在需求，并且有一定的市場(chǎng)規(guī)模。那瑪歌莊園銷售的欠佳與沒(méi)有市場(chǎng)無(wú)關(guān)。雖然該公司市場(chǎng)初具規(guī)模但在形成過(guò)程中和產(chǎn)品銷售過(guò)程中也存在著很多的問(wèn)題,主要有一下幾個(gè)方面：1)缺乏正確的營(yíng)銷觀念營(yíng)銷是一切以客戶為中心,為滿足客戶各種需求而提供的全方位、多層次、綜合性服務(wù)。目前,該公司房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未跟上時(shí)代發(fā)展的步伐,大多停留在推銷階段。在與客戶交往時(shí),營(yíng)銷人員表現(xiàn)為一廂情愿的主體意識(shí),常以自我為中心,從自身利益出發(fā),不關(guān)注消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,忽視客戶的真實(shí)感受,沒(méi)有處理好自身、客戶和社會(huì)三者之間的和諧關(guān)系以及短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的平衡關(guān)系。2)尚未樹(shù)立房地產(chǎn)品牌意識(shí)隨著房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)和大眾住房消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,品牌正逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。目前,該公司在品牌問(wèn)題上認(rèn)識(shí)不足,認(rèn)為品牌就要高檔,是靠媒體炒作的,是政府烘托的,是社會(huì)吹捧的,是企業(yè)虛構(gòu)的。忽視房地產(chǎn)服務(wù)和功能等內(nèi)容的改善,而且品牌化水平較低,科技含量不高。3)對(duì)客戶服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)該企業(yè)重前期規(guī)劃設(shè)計(jì),輕后期營(yíng)銷推廣。重前期物管承諾,輕售后許諾兌現(xiàn),沒(méi)有將房地產(chǎn)售后服務(wù)列入房地產(chǎn)營(yíng)銷范疇,割裂了房地產(chǎn)售后服務(wù)與房地產(chǎn)營(yíng)銷之間的關(guān)系。這一點(diǎn)在瑪歌莊園一期明顯凸現(xiàn)出來(lái)，售后服務(wù)跟不上客戶要求。在多元化社會(huì),一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目可以使消費(fèi)者、代理商、廣告商、設(shè)計(jì)單位、建筑方、按揭銀行、物業(yè)管理方以及生態(tài)環(huán)境等各個(gè)方面得到和諧發(fā)展。4)營(yíng)銷策略和方法缺乏創(chuàng)新現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷方法的核心是非線性的。而該公司創(chuàng)新無(wú)門(mén)、營(yíng)銷乏術(shù)。忽視消費(fèi)水平的層次性和差異性,不顧消費(fèi)意識(shí)的接受力,不考慮此項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)可程度。5)市場(chǎng)調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確　　該企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不是很重要,所以忽略了前期的市場(chǎng)調(diào)研,資料的準(zhǔn)確度有所降低。即使做了市場(chǎng)調(diào)研，也僅是浮在表面，未能深入。在對(duì)瑪歌莊園調(diào)研時(shí)深入不細(xì)致，對(duì)產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋，然后