【正文】 XX 學(xué)院二〇一五屆畢業(yè)論文 小米手機(jī)市場營銷策略研究 系 部：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 專 業(yè)：營銷與策劃 班 級： 2022 級 1 班 學(xué) 號： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 論文成績： 二〇一五年五月二十日 目 錄 摘 要…………………………………………………………… 01 關(guān)鍵詞…………………………………………………………… 01 引 言…………………………………………………………… 02 一、小米公司介紹……………………………………………… 02 二、小米手機(jī)的 4P 營銷理論 ………………… ……………… 03 (一 )產(chǎn)品………………………………………………………… 03 (二 )價格………………………………………………………… 04 (三 )渠道………………………………………………………… 04 (四 )促銷………………………………………………………… 05 三、小米手機(jī)的營銷策略……………………………………… 05 (一 )饑餓營銷…………………………………………………… 05 (二 )互動營銷…………………………………………………… 06 (三 )口碑營銷…………………………………………………… 07 四、小米手機(jī)營 銷成功的要素的分析………………………… 08 (一 )高性能、低價格…………………………………………… 08 (二 )營銷模式新穎……………………………………………… 08 五、小米公司未來最大的挑戰(zhàn)………………………………… 08 結(jié) 語…………………………………………………………… 09 參考文獻(xiàn)………………………………………………………… 10 致 謝…………………………………………………………… 11 1 淺析小米手機(jī)市場營銷策略 摘要 ： 近年來，中國手機(jī)市場競爭日益激烈，在蓬勃發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，小米手機(jī)作 為后起之秀，自 2022 年發(fā)布以來，以迅猛的速度博得眾人的關(guān)注。面對競爭劇烈的手機(jī)市場，小米手機(jī)成功的營銷策略助小米手機(jī)走向成功。本文將以 4P 營銷理論為依托，主要闡述小米手機(jī)的營銷策略，簡要分析饑餓營銷、互動營銷、炒作營銷、口碑營銷等營銷策略。另外分析其成功的要素以及小米目前新的的發(fā)展近況。 關(guān)鍵詞： 4P 營銷理論；饑餓營銷；互動營銷； 2 引 言： 小米科技由前 Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iPhone、 android 等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司。 小米手機(jī)堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運用到每款新品。由于具有極高的性價比，和用戶的要求完美契合，并且成功地運用一系列營銷模式，小米手機(jī) 自上市以來備受熱捧，使以前只有在蘋果手機(jī)首次發(fā)售時才會產(chǎn)生的哄搶局面首次在國產(chǎn)機(jī)上演，并催生了像“果粉”一樣狂熱的 手機(jī)發(fā)燒友 —— “米粉”，小米科技也因這款產(chǎn)品一躍成為國內(nèi)智 能手機(jī)市場中的翹楚。 小米公司介紹 小米公司 正式成立于 2022 年 4 月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能 發(fā)燒 手機(jī)。 小米手機(jī) 、 MIUI、 米聊 是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā) 手機(jī)操作系統(tǒng) 、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。 小米手機(jī)、 MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進(jìn)手機(jī)操作系統(tǒng)， 60 萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視，盒子，米兔， 旅行包 ， 手機(jī)膜 ，耳機(jī)， 帽子 ， 男裝 、女裝， 鞋子 等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。 小米的 LOGO 是一個“ MI”形，是 Mobile Inter 的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的 LOGO 倒過來是一個“ 心 ”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外， MI 是米的漢語拼音，正好對應(yīng)其名字稱號。 本篇論文將圍繞小米公司的主打核心業(yè)務(wù) —— “小米手機(jī)”來進(jìn)行簡略探討。 一、 小米手機(jī)的 4P 營銷理論 (一 )產(chǎn)品 3 首先，小米手機(jī)的性能十分的強(qiáng)大，始終保持硬件的領(lǐng)先地位；其次，小米手機(jī)擁有自主研發(fā)的基于 Android 的 MIUI 智能操作系統(tǒng)，不僅符合中國人的使用習(xí)慣，而且十分快捷方便；第三，企業(yè)內(nèi)部集合了一大批來自于眾多知名科技企業(yè)的技 術(shù)人員，使小米手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)有了非常高端的科學(xué)技術(shù)作為基底?？梢哉f，有良好的質(zhì)量與技術(shù)作為支撐，小米會發(fā)展的更為久遠(yuǎn)。 小米手機(jī)將產(chǎn)品屬性定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點其實是高配置和軟硬一體。有人為小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步，但是事實上這個定位更像是吸引用戶關(guān)注的一個噱頭，最終的結(jié)果是成功地吸引了相當(dāng)可觀的關(guān)注度，為小米的發(fā)布和銷售起到了推波助瀾的作用。準(zhǔn)確的市場定位和營銷目標(biāo)定位使得小米能夠在多次公開發(fā)售及多次缺貨登記用戶專場購買中迅速獲得更大的市場份額。 (二 )價格 從定價端來看：手機(jī)定價 1999 元。無論從成本角度還是對蘋果的膜拜角度，這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間。讓人疑慮的是小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強(qiáng)勢品牌的，也是從 ipod 開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是 iphone。換言之，會給自己一定回旋的空間 ① 。當(dāng)然，廠商對自己的產(chǎn)品有足 夠強(qiáng)的信心和市場分析，決策是有依據(jù)的。為“中國手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)市場銷售價僅1999 元，這也是接近于成本的價格。在消費者心理比較上，在同類配置的手機(jī)中這個價格是消費者們最能夠接受的；同時 1999 元的市場零 售價，對于渴望高配置的手機(jī)用戶來說，也是非常具有誘惑力的；另外在每年新老產(chǎn)品交替時，繼續(xù)以 1999 元的價格優(yōu)勢來推出新一代的產(chǎn)品，而老產(chǎn)品降至 1499 元，這就進(jìn)一步刺激了更多消費者的購買欲望，極具市場殺傷力。由此可以看出，小米手機(jī)相對于蘋果、三星等品牌的高價高端智能機(jī)來說，價格更加平民化。 如今，小米手機(jī)在激烈的市場環(huán)境中，繼續(xù)以質(zhì)優(yōu)價廉為策略來滿足不同消費者的需求，從而搶占更多的市場份額。因此，可以說，低廉的價格是小米手機(jī)迅速搶占市場份額的有效戰(zhàn)略途徑。 (三 )渠道 小米的官方網(wǎng)站是小米手機(jī)銷售的的主陣 地，微博是第二渠道，官網(wǎng)上第一時間發(fā)布新產(chǎn)品新信息，也有發(fā)燒友交流區(qū)和廠家與發(fā)燒友的互動活動，微博上同步消息以及與公眾互動 積累口碑。借著全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅節(jié)約了成本，而且 也突出個性，營銷效果更好。另外小米在全國配有 420 余家售 后服務(wù)點，方便用戶 ① 小米第一代手機(jī)上市時 iPhone 正在市場大熱 4 出現(xiàn)問題時的解決與及時溝通 。 和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，使得手機(jī)配送更加安全、及時。另外，小米手機(jī)之所以能夠迅速地占領(lǐng)市場，主要是采用了網(wǎng)上直銷的渠道策略。網(wǎng)上直銷可以實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的直接接觸，從而了解消費者需求，有利于開展有效的營 銷活動 。 也可以 減少中間環(huán)節(jié)，讓買賣雙方都節(jié)約費用。 小米公司成立后不久便建立了小米網(wǎng)站，接著開發(fā)了基于安卓平臺的米聊軟件，從而擴(kuò)大了小米手機(jī)知名度，然后大量宣傳小米手機(jī)頂尖配置以及公司的頂尖人才，并 且在論壇里放出 MIUI 系統(tǒng)，讓論壇里面的高手刷機(jī)和評測 ROM 好壞，從而小米手機(jī)的誕生也是必然趨勢，最后 通過新聞媒體的炒作，使小米手機(jī)無人不知無人不曉。小米手機(jī)迎合了廣大中青年人的喜好，采用了電子渠道和物流公司合作的網(wǎng)絡(luò)分銷模式 ② 。 (四 )促銷 小米手機(jī)在促銷策略上熱衷于選擇與其他公司合作，并設(shè)立多個試銷點。與此同時，將 部分小米手機(jī)作為員工或消費者的節(jié)假日禮品或回饋禮品，來擴(kuò)大小米手機(jī)的影響，并且成立促銷小組，通過各種促銷活動，使人們對小米手機(jī)更為了解，從而再度激發(fā)消費者的購買欲望。 二、 小米手機(jī)的營銷策略 (一 )饑餓營銷 所謂“饑餓營銷”法，是指商品提供者有意識的降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，人為的創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出一種供不應(yīng)求的市場假象，以此達(dá)到維持商品售價和商品利潤的目的。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。 小米公司在饑餓營銷的把控尺度上有其獨特的技巧。首先，小米公司的饑餓營銷是建立在對 市場容量的準(zhǔn)確評估與調(diào)查上的，充分了解市場的需求，并規(guī)劃出產(chǎn)品的實際產(chǎn)量；其次，小米公司的饑餓營銷在實施過程中，保證了產(chǎn)品和服務(wù)所具有的不可替代的獨特性，極大刺激了消費者的購買欲望；最后，小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩，吊足了媒體和“米粉”的胃口，使媒體和“米粉”樂意免費為小米新品發(fā)布會造勢，然后在萬眾矚目的盛況下發(fā)布新一代的產(chǎn)品。而且在新一代產(chǎn)品發(fā)布后營造出貨源不足的局面，使沒有購買到產(chǎn)品的消費者心癢難耐?？梢哉f，小米手機(jī)把饑餓營銷“三分飽，七分餓”的尺度把握的十分精準(zhǔn)到位，從而贏得