【正文】 基于手機媒介的市場營銷現(xiàn)狀與策略分析畢業(yè)論文摘要：隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視與移動通訊工具相互融合后呈現(xiàn)出新的終端媒介的廣泛應用，媒介的演變趨勢正在不斷向小型化、移動化、帶寬高速化、大眾化多方向發(fā)展?？萍嫉倪M步和生活水平的提高使得我們在移動過程中對于信息的接收、獲取以及娛樂的需求越來越豐富，手機終端作為人們隨身攜帶的信息服務終端，數(shù)據(jù)服務消費所占比重的迅速上升給企業(yè)、廣告主利用手機平臺開展市場營銷活動帶來了機遇。本文正是基于手機媒介在營銷活動中作為信息服務終端的重要位置，通過對我國3G業(yè)務的完善，手機的普及量和較高的廣告接觸頻次等現(xiàn)象的闡述，分析我國企業(yè)、運營商在近年來利用手機這種傳播媒介發(fā)展過程中遇到的問題，并就如何開展市場營銷活動提供可行的策略和建議。 關(guān)鍵詞：手機媒介；市場導入期；廣告策略；無線網(wǎng)絡營銷一、手機數(shù)量的增長和3G業(yè)務的應用使手機作為一種新的營銷傳播媒介（一）手機用戶數(shù)量持續(xù)增長，引致出消費者對網(wǎng)絡接入服務的巨大需求 手機終端開辟了人類傳播活動的新領(lǐng)域，其移動性、便攜性等迅速成為現(xiàn)代社會多向傳遞信息和互聯(lián)網(wǎng)接入服務的主要終端之一。其用戶的巨大規(guī)模給利用手機平臺開展營銷奠定了客戶基礎(chǔ)，在手機平臺上發(fā)布廣告必將極大地提高了消費者與廣告的接觸面。具有移動性和便攜性的手機終端在人們的日常生活中的作用愈發(fā)重要，伴隨著手機應用功能的逐漸強大，手機甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)超載了桌面終端被稱為“放在口袋里的媒體”，極大的方便了移動人群快速閱讀的需求，減少了媒介傳播的障礙。根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）公布的數(shù)據(jù)顯示，到2010年底，相當于全球78%的人口通過移動通信溝通信息①。另據(jù)中國工業(yè)和信息化發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年9月末，中國移動手持電話（電信、移動、聯(lián)通）用戶超過8億戶②。 手機終端對網(wǎng)絡接入服務的影響則更為明顯。2011年1月CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，，占我國網(wǎng)民總數(shù)的66%③。伴隨著3G網(wǎng)絡更全面的覆蓋，手機終端性能的大幅提升，運營商資費的下調(diào)等多種合力共同作用的情況下，使用手機上網(wǎng)必將更加普遍，移動互聯(lián)網(wǎng)與手機的融合必將融合成新的勢力與固定公共互聯(lián)網(wǎng)接入終端展開新的競爭。（二）我國3G業(yè)務的迅速開展以及作為新興產(chǎn)業(yè)的4G網(wǎng)絡服務試點 3G技術(shù)的成熟與智能手機的普及使得手機移動終端逐漸成為天然的媒介融合的代表，并受到社會各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。3G時代為豐富的多媒體內(nèi)容、高效的傳輸速率、高互動性的移動增值業(yè)務提供更廣泛的商用前景，數(shù)據(jù)類業(yè)務所占比例則在運營商的營業(yè)收入中迅速上升。3G技術(shù)不僅對傳統(tǒng)移動通信業(yè)的盈利模式和收入結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠的影響，也開創(chuàng)了一個新的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，從智能機的設(shè)計、生產(chǎn)、與網(wǎng)絡基站建設(shè)，技術(shù)的創(chuàng)造和新的運作模式，為手機數(shù)據(jù)服務提供了強有力的技術(shù)保障。伴隨著運營商對手機上網(wǎng)資費的下調(diào)和無線上網(wǎng)速度的大幅提升，在3G時代和三網(wǎng)融合的媒介環(huán)境下，手機從單一的通信設(shè)備日益漸變?yōu)橐环N信息訪問終端，手機成為人們獲取資訊的一種越來越重要的方式，開始扮演傳播信息和文化娛樂媒介的新角色，以精準化、定制化、個性化為優(yōu)勢的多向傳播媒介平臺逐漸受到了廣告主、企業(yè)和通信運營商的關(guān)注。部分廣告主已經(jīng)率先利用手機平臺展開市場營銷活動，但總體而言，我國企業(yè)利用手機平臺開展市場營銷仍處于市場的導入期。2. 4G網(wǎng)絡技術(shù)在我國部分城市的試點 未來手機網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)在短期內(nèi)必然是合作與競爭的關(guān)系，從長遠看，手機網(wǎng)又必將與互聯(lián)網(wǎng)相融合，正如前些年，移動電話對固定電話的絕大部分取代。在3G的起步階段，探索手機網(wǎng)絡的獨特發(fā)展方向和業(yè)務模式，是必要的。與此同時，部分研究者對于4G技術(shù)的發(fā)展和應用給予關(guān)注，并對國外4G發(fā)展情況進行了持續(xù)跟蹤。正是由于4G技術(shù)的探索和開發(fā)，才使得運用無線平臺開展市場營銷注入源源不斷的動力，使發(fā)展具有繼承性和長期性。二、傳統(tǒng)媒介營銷與利用手機平臺開展營銷的對比 （一）營銷優(yōu)勢：手機媒介的最突出的優(yōu)勢在于其便攜性和可移動性，其物理性質(zhì)上的差別決定了手機營銷策略與其他媒介營銷存在差異。：與另一種主要的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備——電腦終端相比，手機目前就已經(jīng)擁有多種輸入信息的方法，例如：鍵盤、多點觸屏、相機、話筒、行動感應器、GPS定位，數(shù)據(jù)線等，而電腦終端最常用的輸入設(shè)備僅為鍵盤和鼠標（攝像頭和話筒非標配，且有多種限制），此外，手機的輸入方法不同于電腦需要雙手敲擊鍵盤，手機的輸入方法都適合單手操作，甚至是一根手指即可。2．從營銷角度看：手機媒體的優(yōu)勢在于其移動性、便攜性、互動性和個性化，而屏幕相對較小、資費較高、帶寬較慢則是其劣勢，因此其目標受眾和節(jié)目內(nèi)容要求必然和傳統(tǒng)媒介不同，手機媒體節(jié)目要求是短小精悍的，信息必然是簡短精煉的。因此，新聞資訊、流行音樂、重大賽事和社會事件直播等應該成為手機傳播的主要內(nèi)容。其營銷優(yōu)勢在于：①個人化的大眾媒介，營銷策略中共性與個性并存；②永遠在線，消費者與服務商通過手機時刻相連，