【正文】 郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 畢 業(yè) 論 文 題 目 ： 基于關(guān)系營銷理論的 汽車銷售模式分析 專 業(yè)： 市場營銷 指導(dǎo)單位： 經(jīng)濟與管理 學(xué)院 摘 要 隨著社會的進步，營銷理論也在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營銷在實踐中對汽車銷售模式的影響。 在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國內(nèi)外汽車銷售模式進行對比，探討關(guān)系營銷對汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方 法和成功的因素，最后得出結(jié)論。 研究結(jié)論顯示 :在中國汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、市場競爭加劇和全球經(jīng)濟 一 體化的大背景下，針對中國汽車市場的關(guān)系營銷策略必然會為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營優(yōu)勢 。比如， 營銷支出降低、經(jīng)濟效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。 汽車 企業(yè)在銷售模式中合理地運用關(guān)系營銷可以增強企業(yè)的市場核心競爭力 ,關(guān)系營銷在未來的汽車銷售實踐中會占據(jù)越來越重要的地位，所以基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。 關(guān)鍵詞 ：關(guān)系營銷 ； 汽車銷售模式 ； 市場競爭 ； 營銷策略 ABSTRACT With social progress, marketing theory is also developing slowly. This article is to study the relationship marketing on car sales pattern in practice. Based on large amount of literature, this paper sorts out the distinction and munication between traditional marketing and relationship marketing, then pares domestic auto sales mode with foreign auto sales mode to explore the necessity of relationship marketing model on car sales. Then the author analysis its approach and success factors indepth bined with specific cases, finally get the conclusions. Research result suggest that: The Chinese auto industry faces upgrade industrial structure, market petition and global economic integration, the background for the relationship between the Chinese automotive marketing for enterprise marketing strategy will bring a business advantage. For example, lower marketing spending, economic efficiency, Firm management optimization and so on. If car sales business model reasonable use of relationship marketing can enhance the core petitiveness of enterprises in the market, relationship marketing bine with car sales in the future will occupy more important position in practice, so the study has the vital significance. Key words: Relationship marketing。 Auto sales model。 Market petition。 Marketing strategy 目 錄 第一章 緒論 .............................................................. 1 研究背景和意義 ........................................................ 1 研究思路和框架 ........................................................ 2 第二章 關(guān)系營銷理論綜述 ................................................ 4 關(guān)系營銷涵義與其特征 .................................................. 4 ........................................ 5 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 ....................................... 5 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 ....................................... 6 第三章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 ........................... 8 國外汽車銷售模式 概況 .................................................. 8 國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 ................................................. 10 第四章 汽車銷售植入關(guān)系營銷的必要性分析 ............................ 12 中國汽車業(yè)發(fā)展的 SWOT 分析 ............................................ 12 優(yōu)勢（ Strengths）與不足（ Weaknesses） ......................... 12 機會（ Opportunities） 與 挑戰(zhàn)（ Threats） ........................ 13 實施關(guān)系營銷的必要性 ................................................. 14 案例分析 —— 東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫 4S 店的關(guān)系營銷策略 .................... 15 本章小結(jié) ............................................................. 17 第五章 基于關(guān)系營銷理論的國內(nèi)汽車銷售模式策略建議 ................ 18 國內(nèi)汽車銷售模式 的 存在問題 ........................................... 18 營銷 策略建議 ......................................................... 19 結(jié)束語 .................................................................... 21 致謝 ...................................................................... 22 參考文獻(xiàn) ................................................................. 23 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 第一章 緒論 研究背景 中國汽車 從無到有 已經(jīng) 走過了 50 多年的歷程。 從 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看， 1953年一汽的建設(shè) 起， 標(biāo)志我國汽車工業(yè)的蹣跚起步 ， 中國汽車的產(chǎn)銷量從第一個十年中的最高年產(chǎn) 4 萬輛，到 2020 年的 1000 多 萬輛 1，實現(xiàn)了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。 中國汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報道， 為 了 應(yīng)對國際金融危機、確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長，國家出臺了一系列促進汽車、摩托車消費的政策，有效刺激了汽車消費市場，汽車產(chǎn)銷呈高增長態(tài)勢，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。 根據(jù) 2020 年新浪網(wǎng) 的相關(guān)新聞信息 ，2020 年，汽車產(chǎn)銷分別為 萬輛和 萬輛，同比增長 ％和 ％。其中乘用車產(chǎn)銷分別為 萬輛和 萬輛，同比分別 增長 ％和 ％；商用車產(chǎn)銷為 萬輛和 萬輛，同比增長 ％和 ％。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng) 2020 第一季度 統(tǒng)計結(jié)果顯示 ， 2020 年 4 月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過 150 萬輛，同比保持快速增長，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。前 4 月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過 600 萬輛，與 2020 年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加 萬輛和 萬輛，但同比增 幅較一季度繼續(xù)減緩。 金融危機陰影逐漸淡去，各個行業(yè)百廢俱興， 隨著國家 汽車 政策的持續(xù)執(zhí)行， 中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界， 2020 年車市保持兩位數(shù)增長并不過火。 縱觀世界， 自從 中國 加入 WTO（ World Trade Organization，世界貿(mào)易組織 ） ， 中國的汽車市場可謂是風(fēng)起云涌。由于發(fā)達(dá)國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚， 國民汽車擁有率低，因此 世界各國汽車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破 ，使得國內(nèi) 汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。 究其本質(zhì)， 各大汽車生產(chǎn)廠家的競爭歸根到底是其終端銷售的競爭，但是無論在理論還是實踐上，國內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過河，如何在未來的競爭中創(chuàng)造對企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。 在這樣的背景條件下，中國 汽車 企業(yè)必須 從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場的品牌營銷轉(zhuǎn)變 ， 不斷擴大銷售的范圍和外延 ，逐 步形成 完善的新車交易、二手車交易、汽 車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式 。 研究 意義 在這樣的環(huán)境下， 中國 汽車銷售企業(yè)要想 有所發(fā)展，關(guān)系營銷是其中的 關(guān)鍵。 關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造 “ 真正的顧客 ” 。這些顧客不 1 數(shù)據(jù)來源：中國汽車畫報 2020 年第 12 期 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰 頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ) 。 關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費者為中心的市場營銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營銷模式。 說到關(guān)系營銷， 通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營銷無非是拉關(guān)系、 走后門。其實并非如此，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、經(jīng)銷商、競爭者、政府機關(guān) 等發(fā)生互動作用的過程，目的在于建立一種長期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟、技術(shù)和社會關(guān)系，使企業(yè)獲得長久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。 對于關(guān)系營銷來說，客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度是 企業(yè)進行經(jīng)營管理的風(fēng)向標(biāo)，也是制定關(guān)系營銷策略的準(zhǔn)繩。 關(guān)系營銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價值分析為出發(fā)點，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動力，同時他追求的是高的參與者的忠誠度，同時他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤滑