【正文】 南 京 理 工 大 學畢 業(yè) 論 文作 者:朱一宬學 號：1011370151學院(系):經(jīng)濟管理學院專 業(yè):市場營銷題 目:騰訊游戲的營銷策略變革分析以英雄聯(lián)盟為例指導者： 魯濤 講師 (姓 名) (專業(yè)技術職務)評閱者： (姓 名) (專業(yè)技術職務) 2014 年 6 月畢業(yè)設計說明書（論文）中文摘要網(wǎng)絡游戲在實質上是出售體驗，游戲行業(yè)的更新速度快、替代品多、競爭激烈為開發(fā)游戲尤其是大型游戲帶來了風險。本文，從市場環(huán)境出發(fā)，詳細地討論了消費者的需求，對游戲的調整起到參考作用。分析了內外部環(huán)境，結合優(yōu)勢劣勢機會威脅，提出網(wǎng)絡社群地域化、多層次體驗式營銷、延長成熟期、玩家分類和建立多行業(yè)合作的建議。關鍵詞： 網(wǎng)絡游戲 網(wǎng)絡社群 生命周期 體驗式營銷畢業(yè)設計說明書（論文）外文摘要Title Analysis of Changes in marketing strategy Tencent Games A Case Study of the League of LegendsAbstractOnline games are essentially experience in the update speed of the game industry, alternatives and more intense petition for the development of the game will take more risks especially big game. In this paper, starting from the market environment, consumer demand is discussed in detail, with reference to adjust the game to play the role. Analysis of the internal and external environment, bined with the advantages and disadvantages opportunity to threats made online munity area, multilevel marketing experience, to extend the maturity, the classification and the establishment of the proposed Multiindustrytrade cooperation.Keywords: Online games Network Community Life Cycle Experiential Marketing第 II 頁 共 III 頁 本科畢業(yè)設計說明書（論文）目 次1 引言 1 研究背景與意義 1 研究對象與問題 1 研究內容與方法 22 相關概念與理論 2 精致旅游的定義 2 品牌營銷理論 3 SWOT分析方法 4 CIS理論 4 STP戰(zhàn)略 5 4Ps營銷組合戰(zhàn)略 63 揚州市精致旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題 6 揚州市旅游基礎概述 6 揚州市旅游客源市場概述 6 揚州市旅游資源概述 7 現(xiàn)有主要旅游項目 8 揚州市精致旅游發(fā)展現(xiàn)狀 9 精致旅游發(fā)展現(xiàn)狀 9 精致旅游市場營銷環(huán)境分析 9 揚州市發(fā)展精致旅游存在的問題 134 精致旅游的對策和建議 13 揚州旅游精致品牌的構建 13 精致旅游品牌形象設計 13 精致旅游品牌形象傳播 16 精致旅游目標市場策略 18 地域細分市場 18 收入細分市場 19 職業(yè)細分市場 19 產(chǎn)品細分市場 19 精致旅游4Ps營銷組合策略 19 精致旅游產(chǎn)品策略 19 精致旅游價格策略 20 精致旅游渠道策略 20 精致旅游促銷策略 215 結語 23致 謝 25參 考 文 獻 26 STP戰(zhàn)略框架 6 CIS理論（企業(yè)識別系統(tǒng)）的構成 5 揚州旅游資源分類表 7 煙花三月旅游節(jié)活動日程 8性別： 年齡： 在揚居住時間：1 引言 研究背景與意義揚州是我國第一批的歷史文化名城，也是著名的優(yōu)秀旅游城市。揚州的旅游資源豐富，主要以園林、運河、古城、美食、休閑、生態(tài)為特色。但與蘇南發(fā)達城市相比，無論從旅游的經(jīng)濟總量、人均消費能力還是經(jīng)濟輻射能力來講，都有較明顯的差距。揚州市轄境南北長130㎞，東西寬80㎞，總面積6638㎞178。，在同級城市中屬于中等偏小，但卻擁有五級“特品級旅游資源”9項、四級優(yōu)良旅游資源57項、三級優(yōu)良旅游資源74項、二級優(yōu)良旅游資源73項[1]，優(yōu)秀旅游資源的密集程度可見一斑，由此揚州市長久以來被冠以“精致”的名號。精致旅游的概念近年來越來越熱，但關于精致旅游的營銷策略卻尚未具備成熟的理論體系和實踐經(jīng)驗。近年來，諸多的城市將品牌營銷的理論運用于城市旅游業(yè)的發(fā)展，例如“云南映象”、“映象劉三姐”等，均取得了較大的成功。旅游品牌的作用在于能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上，同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關聯(lián)，并且表明了此項承諾的來源與標準[2]。在市場競爭異常激烈的今天，品牌已成為營銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在旅游資源上得天獨厚的揚州市亦應當恰當?shù)倪\用品牌營銷的相關理論去建立自己的旅游品牌，鞏固和提升城市在競爭激烈的旅游市場中地位。本文對揚州市發(fā)展精致旅游的討論具有以下理論和現(xiàn)實意義： （1）對近年來揚州市政府、旅游機構、研究學者及企業(yè)提出的相關理論作出整理和歸納，形成較為明晰的理論構架，填補“精致旅游”的理論空缺。（2）分析揚州市旅游市場的優(yōu)勢與不足，機會與威脅。（3）比較并評價揚州市現(xiàn)行的幾種旅游營銷策略，提煉出存在的問題，并在“精致旅游”營銷策略中加以改進。 研究對象與問題本文的研究對象為揚州市的精致旅游營銷策略，首先研究揚州市的旅游資源，然后研究并提出構建揚州市旅游精致品牌的策略，最后研究揚州市發(fā)展精致旅游的具體營銷策略。研究的主要問題在于，精致旅游的概念是精致?lián)P州概念的延伸與具體化，是精致?lián)P州的理念在旅游領域的創(chuàng)新應用，因此缺少相關的理論基礎，本文中將在研究揚州市旅游資源的基礎之上對精致旅游的概念作出界定，并圍繞這一概念對旅游資源作出整合，從而形成獨特的營銷策略。 研究內容與方法本文以定性分析為主，采用文獻法搜集歸納相關概念、理論及方法，采用訪談法對利益相關者進行調研，搜集充足的一手資料。文章還運用市場營銷、品牌營銷理論工具討論揚州市精致旅游營銷基本機理與設計和實施的基本思路，最終形成較為完整的研究結論。主要章節(jié)安排:第 1 章 緒論。介紹選題背景和意義，介紹研究內容及方法；第 2 章 相關概念與理論；第 3 章 揚州市精致旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題；第 4 章 精致旅游的對策和建議；第 5 章 結語。 2 相關概念與理論 精致旅游的定義在開始表述“精致旅游”這一概念之前，先對“旅游”的定義做一番小結，意圖在給出定義的方法、角度等方面得到啟示，透過古往今來對旅游的種種定義探尋一些本質性的要點。“精致旅游”的定義就是結合精致視角和旅游本質這兩大基礎給出的。抓住了本質性的要點，才能使定義趨近完善，因為越貼近研究本質的定義越能提升研究結果的績效[3]。（1）我國對“旅游”提及甚早，重點突出異地性、怡情性唐孔穎達《周易正義》中說“旅者，客寄之名，羈旅之稱；失其本居，而寄他方，謂之為旅?！敝攸c放在“旅”的行走狀態(tài)上，表面了異地性；“閑暇無事謂之游”則已涵蓋了怡情性。南北朝沈約《悲哉行》明確提到了“旅游”二字：“旅游媚年春，年春媚游人?！边@是迄今所知“旅游”一詞見于中國典籍的開始。相較《周易正義》的悲涼和流離，《悲哉行》的描述更詩情畫意。（2）國內外研究公認旅游的異地性、愉悅性國外專家對旅游的定義共有十幾種，其中最為流傳的是埃斯特定義——“旅游是非定居者的旅行和暫時逗留而引起的現(xiàn)象和關系的總和。這些人不會導致長期定居，并且不涉及任何賺錢的活動。”在這個定義反映了旅游內涵的綜合性?！俄f伯斯特大字典》中對“tour”的解釋是，旅游是一個人回到其出發(fā)地所經(jīng)歷的旅程，是一次出自商務、娛樂或教育目的所作的旅行，旅行期間通常按計劃的線路訪問不同的地方。和我國一樣，異地性得到了研究者的公認。（3）國內外都從多角度對旅游進行了定義范能船先生說“旅游具有跨越空間的特點，往往超越地區(qū)、國家和洲的界限，并正在向太空發(fā)展；旅游的歷史與人類的歷史相始終?！逼渲袕臍v史角度的“旅游的歷史與人類的歷史相始終”之說，令筆者更肯定了自己以上所提及的觀點——對旅游的感悟和對以旅游為手段而進行的幸福生活的追求古已有之。馮乃康先生說“旅游是以去異地尋求審美享受為主要內容的一種短期生活方式?！逼渲械年P鍵詞“生活方式”，極大的吻合本研究的一個觀點：旅游將成為一種對人們生活至關重要的常規(guī)方式。這種方式可以讓人們更好的回到工作中，更好的懂得日常生活。國外的研究者也同我國研究者一樣從各個角度對旅游進行定義。如奧地利經(jīng)濟學家 Herman 就從經(jīng)濟學角度給出簡明扼要的定義，“旅游是外國或外地人進入非定居地并在其中逗留和移動所引起的經(jīng)濟活動的總和?！盵4]基于以上對旅游概念的小結和分析，結合精致的視角，對精致旅游做出如下定義：精致旅游是指旅游者前往具有精致特色的目的地，為感受當?shù)鼐碌木包c、精致的餐