【正文】 選題背景和意義，介紹研究?jī)?nèi)容及方法；第 2 章 相關(guān)概念與理論；第 3 章 揚(yáng)州市精致旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題；第 4 章 精致旅游的對(duì)策和建議；第 5 章 結(jié)語(yǔ)。“精致旅游”的定義就是結(jié)合精致視角和旅游本質(zhì)這兩大基礎(chǔ)給出的。（1）我國(guó)對(duì)“旅游”提及甚早，重點(diǎn)突出異地性、怡情性唐孔穎達(dá)《周易正義》中說(shuō)“旅者，客寄之名，羈旅之稱；失其本居，而寄他方，謂之為旅。南北朝沈約《悲哉行》明確提到了“旅游”二字：“旅游媚年春，年春媚游人。相較《周易正義》的悲涼和流離，《悲哉行》的描述更詩(shī)情畫(huà)意。這些人不會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期定居，并且不涉及任何賺錢的活動(dòng)?！俄f伯斯特大字典》中對(duì)“tour”的解釋是，旅游是一個(gè)人回到其出發(fā)地所經(jīng)歷的旅程，是一次出自商務(wù)、娛樂(lè)或教育目的所作的旅行，旅行期間通常按計(jì)劃的線路訪問(wèn)不同的地方。（3）國(guó)內(nèi)外都從多角度對(duì)旅游進(jìn)行了定義范能船先生說(shuō)“旅游具有跨越空間的特點(diǎn)，往往超越地區(qū)、國(guó)家和洲的界限，并正在向太空發(fā)展；旅游的歷史與人類的歷史相始終。馮乃康先生說(shuō)“旅游是以去異地尋求審美享受為主要內(nèi)容的一種短期生活方式。這種方式可以讓人們更好的回到工作中，更好的懂得日常生活。如奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Herman 就從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出簡(jiǎn)明扼要的定義，“旅游是外國(guó)或外地人進(jìn)入非定居地并在其中逗留和移動(dòng)所引起的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。精致旅游是一個(gè)包括精致旅游者、精致旅游資源、精致旅游媒介在內(nèi)的系統(tǒng)。（1）品牌定位始終是品牌營(yíng)銷的第一步。（2）品牌推廣是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它包括廣告推廣、文化推廣、公共關(guān)系推廣、代言人推廣以及它們之間的整合。在品牌運(yùn)作過(guò)程中必須經(jīng)常對(duì)品牌運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，并預(yù)測(cè)品牌下一步的發(fā)展?fàn)顩r。品牌不是靜止的，而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的。從外延上看，品牌營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)所有以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)。 SWOT分析方法SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫(xiě)。其中，優(yōu)、劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較，然后決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)是否可行。同時(shí)，也使自己的公司知道該學(xué)習(xí)什么來(lái)面對(duì)市場(chǎng)商機(jī)，即所謂的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，從而降低公司的經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)[6]。實(shí)踐證明，CIS 的應(yīng)用給企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)足的發(fā)展。CIS 理論（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）。存在意義、經(jīng)營(yíng)姿態(tài)、行動(dòng)規(guī)范。對(duì)內(nèi)：干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、研究方法；對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策?；疽兀浩髽I(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖像；應(yīng)用要素：辦公用品、產(chǎn)品、建筑物、廣告、交通工、衣著制服、符號(hào)。成功的企業(yè)都有自己獨(dú)特的 CIS 理論，注重對(duì)組織的理念、行為和視覺(jué)等要素進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)和策劃，塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，每個(gè)企業(yè)都必須為自己選定市場(chǎng)范圍，滿足一部分消費(fèi)者的某種需要。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性規(guī)劃可分為三個(gè)基本步驟：如何把市場(chǎng)劃分為有意義的客戶群，即市場(chǎng)細(xì)分〔Segmenting)；選擇目標(biāo)客戶群，即確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)；提供最能滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，即市場(chǎng)定位(Positioning)。這三步環(huán)環(huán)相扣。同年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)教授麥卡錫()將各種營(yíng)銷因素歸納為基于產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷的“4P”理論，這一體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的整體營(yíng)銷思想為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，一直受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的普遍重視與廣泛運(yùn)用[10]。%，位列全省第六。%；，%[11]。 揚(yáng)州市旅游資源概述通過(guò)多次野外深入調(diào)查，根據(jù)《中華人民共和國(guó)旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（2003）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的分類體系，對(duì)揚(yáng)州的旅游資源進(jìn)行分類調(diào)查[12]（）。（2）地文景觀類資源，可分為4個(gè)亞類4個(gè)基本類型，揚(yáng)州市該類旅游資源不占重要地位。（4）生物景觀類資源，可分為2個(gè)亞類4個(gè)基本類型，生物景觀以森林公園和古樹(shù)名木為主。（6）遺址遺物資源，可分成2個(gè)亞類5個(gè)基本類型，以人類活動(dòng)遺址和交通遺址為主。（8）揚(yáng)州的旅游商品具有濃厚的地方特色，主要包括以淮揚(yáng)菜為代表的餐飲產(chǎn)品、漆器和玉器工藝品、雕版印刷工藝品、亂針繡、絨花、剪紙、玩具等。古代揚(yáng)州是許多著名人物活動(dòng)的重要場(chǎng)所，留下了眾多的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：現(xiàn)代的揚(yáng)州，是江澤民的故鄉(xiāng)，具有較強(qiáng)的名人效應(yīng)。 現(xiàn)有主要旅游項(xiàng)目煙花三月旅游節(jié),全稱是“中國(guó)揚(yáng)州煙花三月國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，英文：China Yangzhou Flowery March。旅游只是煙花三月旅游節(jié)的一部分,更多的是揚(yáng)州市政府牽頭舉辦的各種經(jīng)濟(jì)合作簽約活動(dòng)。以2013年煙花三月旅游節(jié)為例。揚(yáng)州大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院副教授張連生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“揚(yáng)州的精致表現(xiàn)在好多個(gè)方面：在城市的風(fēng)貌方面，可以用五個(gè)字來(lái)概括它，第一個(gè)是“水”；第二個(gè)是“古”，2500年的歷史，從街上一走，唐宋元明清從古看到今；第三個(gè)是“文”，揚(yáng)州人文薈萃，文化發(fā)達(dá)；第四個(gè)是“綠”，綠楊城郭是揚(yáng)州；還有一個(gè)是“秀”，靈秀?！盵14]近年來(lái)，以“精致?lián)P州”為目標(biāo)的城市建設(shè)多聚焦于交通、建筑、綠化、人文等相互獨(dú)立的領(lǐng)域，即集中于“建設(shè)”層面上，而精致旅游旨在對(duì)揚(yáng)州各方面能體現(xiàn)“精致”二字的要素進(jìn)行整合并推銷出去，使得“精致”真正成為揚(yáng)州城市形象和旅游業(yè)的品牌。現(xiàn)有國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位6處，在江蘇各市中名列第三位。（2）水資源優(yōu)勢(shì)揚(yáng)州地處江淮平原，境內(nèi)河湖交錯(cuò)。還有卲伯湖、寶應(yīng)湖、高郵湖等3個(gè)較大的自然湖泊，江河湖相連，水天相望。（3）城市環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)良揚(yáng)州有著較好的城市環(huán)境質(zhì)量，獲得了“全國(guó)衛(wèi)生城市”“、省級(jí)園林城市”“、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、國(guó)家“最適合人居城市”等各種榮譽(yù)稱號(hào)，還是國(guó)家建設(shè)生態(tài)城市的試點(diǎn)，這些都為揚(yáng)州發(fā)展旅游塑造了良好的外在形象。著名的揚(yáng)州“三把刀”（烹飪技術(shù)、理發(fā)技術(shù)、修腳技術(shù)）即是揚(yáng)州自古以來(lái)服務(wù)業(yè)特色的縮影。（5）休閑旅游城市的傳統(tǒng)定位揚(yáng)州歷來(lái)被認(rèn)為是一個(gè)繁華的商業(yè)和休閑旅游都市。歷代旅游文化傳統(tǒng)的深厚積淀，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了值得深入發(fā)掘的文化資源。城市整體發(fā)展水平不高，在一定程度上制約著旅游業(yè)的發(fā)展。但由于沒(méi)有進(jìn)行很好的整合并形成規(guī)模，沒(méi)有將資源的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因而也沒(méi)能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這在很大程度上反映了揚(yáng)州的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高。（5）力度不夠揚(yáng)州在旅游促銷方面缺乏統(tǒng)一的形象和宣傳口號(hào)，形象定位不明確。（6）游業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)亟待提高揚(yáng)州旅游業(yè)從業(yè)人員，從總體上說(shuō)具有較高的服務(wù)技能和較豐富的經(jīng)驗(yàn)，但服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度還不夠上乘，管理人員的管理水平也有待提高。但對(duì)于追求現(xiàn)代休閑娛樂(lè)的一部分旅游者來(lái)說(shuō)，揚(yáng)州缺乏吸引力強(qiáng)的現(xiàn)代化旅游設(shè)施和休閑性、參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。3）精致旅游市場(chǎng)機(jī)遇（opportunities）（1）我國(guó)加入WTO帶來(lái)游客的增長(zhǎng)中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐日益加快，旅游業(yè)作為最先進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景不可限量。揚(yáng)州地處中國(guó)東部沿海地區(qū)的中部，這種良好的發(fā)展勢(shì)頭為揚(yáng)州的旅游資源開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了可貴的發(fā)展機(jī)會(huì)。（2）交通的改善寧通高速公路、京滬高速公路、江陰長(zhǎng)江大橋的建成，大大縮短了揚(yáng)州與江南各城市的距離；潤(rùn)揚(yáng)長(zhǎng)江大橋、寧啟鐵路揚(yáng)州段也已建成；江北沿江高等級(jí)公路已開(kāi)工建設(shè)；揚(yáng)泰機(jī)場(chǎng)也于2012年建成并投入使用，從而實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州“公路、鐵路、水運(yùn)、航空”的立體交通體系，長(zhǎng)期制約揚(yáng)州旅游大發(fā)展的交通問(wèn)題，得到有效解決，這將給揚(yáng)州旅游的發(fā)展帶來(lái)空前的歷史機(jī)遇。目前，江蘇的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于從以第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)為主，向以第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)為主的轉(zhuǎn)型階段，這就意味著服務(wù)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比例將有較大的提高，服務(wù)業(yè)將得到迅速發(fā)展。（4）旅游觀念的改變和旅游方式的多元化隨著國(guó)內(nèi)外旅游者的日趨成熟，在基本的旅游需求得到滿足以后，旅游方式也從走馬觀花式的觀光旅游，向休閑度假和專項(xiàng)旅游轉(zhuǎn)變。另一方面，旅游者的旅游方式日趨多元化，自助旅游、自駕車旅游、修學(xué)旅游、產(chǎn)業(yè)旅游、美食旅游、生態(tài)旅游等各種旅游方式方興未艾，為揚(yáng)州旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。4）精致旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)（threats）（1）周邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的崛起被邊緣化的威脅華東地區(qū)城市密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人文特征相近，旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前僅江蘇就有13個(gè)城市（含縣級(jí)市）榮膺“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)，居全國(guó)首位。如果揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展不能在華東旅游發(fā)展的整體格局中崛起，有可能面臨被蘇、杭旅游業(yè)覆蓋以致被邊緣化的危險(xiǎn)。同時(shí)，揚(yáng)州在旅游開(kāi)發(fā)方面的投入還比較有限，這影響了揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)躁動(dòng)的環(huán)境下，盲目的旅游開(kāi)發(fā)有可能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利的影響。揚(yáng)州的旅游企業(yè)，應(yīng)非常慎重地對(duì)待旅游開(kāi)發(fā)，并致力于產(chǎn)品和服務(wù)的差別化經(jīng)營(yíng)。另一方面，由于商業(yè)化的旅游開(kāi)發(fā)，其最終目的是贏利，因此，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，如果沒(méi)有相應(yīng)的法規(guī)和管理措施，可能會(huì)造成資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和掠奪性開(kāi)發(fā)，給人文資源帶來(lái)不可挽回的損失。因此，能否開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，也是揚(yáng)州旅游業(yè)培育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之所在。目前，揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)社會(huì)化程度低，導(dǎo)致綜合服務(wù)水平差、效率低的現(xiàn)狀，必須建立更加符合國(guó)際規(guī)則的運(yùn)行機(jī)制，全面提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，才能在市場(chǎng)全球化的挑戰(zhàn)中立于不敗之地。揚(yáng)州的旅游發(fā)展，必然要求政府職能的轉(zhuǎn)變和公務(wù)員素質(zhì)的全面提高。精致旅游的概念是精致?lián)P州概念的延伸與具體化，是精致?lián)P州的理念在旅游領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，因此缺少相關(guān)的理論基礎(chǔ)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也欠缺，甚至空白。4 精致旅游的對(duì)策和建議 揚(yáng)州旅游精致品牌的構(gòu)建 精致旅游品牌形象設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)。二者密切結(jié)合才能滿足游客的物質(zhì)和心理需求，創(chuàng)造出一流的旅游產(chǎn)品和服務(wù)品牌。1）CIS識(shí)別系統(tǒng)（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）旅游目的地的理念識(shí)別系統(tǒng)即對(duì)旅游目的地品牌定位中的核心價(jià)值進(jìn)行分析，是品牌識(shí)別的基礎(chǔ)，旨在表明揚(yáng)州市旅游與其他城市旅游的差異性。精致旅游的核心價(jià)值在于“精致”二字，從對(duì)揚(yáng)州市民的訪談中可以看出，揚(yáng)州市民認(rèn)為，最能體現(xiàn)揚(yáng)州精致特色的是揚(yáng)州人的生活方式、揚(yáng)州的城市街景、水文化、揚(yáng)州特色小吃等。揚(yáng)州的園林，小至袖珍園