【正文】 2022/8/20 1 旅游市場營銷學(xué) 桂林理工大學(xué) 王艷 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 2 第六章 旅游市場營銷組合策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 1 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 2 第三節(jié) 旅游渠道策略 3 第四節(jié) 旅游促銷策略 4 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 3 第五章 旅游市場營銷組合策略 ?旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，針對目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。 ?常見的市場營銷組合是 1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的 4P’s組合理論。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 4 第五章 旅游市場營銷組合策略 ?4Ps組合： ?產(chǎn)品策略（ Product strategy） ?定價(jià)策略（ Price strategy） ?銷售渠道策略（ Place strategy） ?促銷策略（ Promotion strategy） 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 5 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 1 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 2 旅游產(chǎn)品生命周期 3 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 4 旅游產(chǎn)品的概念 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 6 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷組合的其他幾個方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進(jìn)行的。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 7 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 一、旅游產(chǎn)品的概念 （一）從供給者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。 ?旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分： ?整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)； ?單項(xiàng)旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 8 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 （二）從需求者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 9 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 （三）整體旅游產(chǎn)品概念 ?現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品由三個部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。 ?其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益； ?形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)、包裝等； ?延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 10 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 11 照相機(jī)的層次分解： ?核心產(chǎn)品：影像 ?形式產(chǎn)品：價(jià)格、品牌、鏡頭成像質(zhì)量、款式、廠家等 ?附加產(chǎn)品：免費(fèi)保修期、附贈膠卷等。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 12 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的核心部分 —— 與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)； ?旅游產(chǎn)品的外形部分 —— 旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、組合方式等； ?旅游產(chǎn)品的延伸部分 —— 提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 13 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進(jìn)行分類： ?（一）從供給角度： ?旅游資源 —— 對旅游者具有吸引力的客觀存在； ?旅游設(shè)施 —— 旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)； ?旅游服務(wù) —— 旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動。 ?在實(shí)際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 14 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 （二）從需求的角度 ?基本旅游產(chǎn)品部分 —— 旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等； ?非基本旅游產(chǎn)品部分 —— 非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 15 課堂練習(xí)： ?試運(yùn)用整體產(chǎn)品概念分析“飯店產(chǎn)品”的層次構(gòu)成。 ?試運(yùn)用整體產(chǎn)品概念分析“紅色旅游產(chǎn)品”的層次構(gòu)成”。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 16 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) ?生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性； ?整體性； ?不可貯存性； ?不可轉(zhuǎn)移性； ?后效性； ?脆弱性。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 17 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 三、旅游產(chǎn)品的生命周期 ?產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 18 探查階段 發(fā)展階段 鞏固階段 停滯階段 衰落階段 復(fù)活階段 時間 發(fā)展程度 圖 5－ 2 旅游地生命周期 （ 巴特勒 ， 1980） 旅游產(chǎn)品的生命周期 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 19 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 （一）投入期 ?特征：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。 ?對策： ?1）雙高策略（快速撇取策略） ?2）密集滲透策略（快速滲透策略） ?3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略） ?4）雙低策略（慢速滲透策略） 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 20 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 （二）成長期 ? 特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。 ? 對策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機(jī)會，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大市場占有率。 （三）成熟期