【正文】 第一篇：淺談旅游市場營銷策略對(duì)我國旅游市場營銷的探析姓名：溫珠華班級(jí)：10旅本2班學(xué)號(hào)：101201221摘要：目前我國旅游業(yè)以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區(qū)的廣泛關(guān)注，各國和地區(qū)都紛紛加大了旅游市場的宣傳和營銷力度。然而我國旅游行業(yè)的營銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識(shí)，有些地方因?yàn)檎袨橐蛩卦斐审w制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現(xiàn)象的存在。本文就研究、分心我國旅游市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)鍵詞：旅游、市場營銷、問題、對(duì)策引言：進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會(huì)，中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī)，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義何為旅游市場營銷戰(zhàn)略？從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使該國家（或地區(qū)）旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析(1)在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還 1會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要(3)旅游市場營銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。三、解決問題的對(duì)策（1）政府要對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行合理的管理。政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，是旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，對(duì)我國旅游業(yè)的快速發(fā)展起到了根本作用。改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)尚未完善，如果單純的依靠市場的調(diào)節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展，也難以解決發(fā)展過程的遇到的難題，這時(shí)需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。即使在西方發(fā)達(dá)國家，各國政府對(duì)本國旅游業(yè)的發(fā)展，也有不同程度的干預(yù)。特別是20世紀(jì)80年代中后期以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活需要與物質(zhì)短缺的矛盾日益增大，人們開始向著大自然進(jìn)軍，致使后面發(fā)生的破壞資源、擾亂生態(tài)平衡，環(huán)境污染也日益嚴(yán)重??導(dǎo)致一些旅游勝地遭到不同程度的破壞。例如，我市文物工作者在藍(lán)田縣文物普查時(shí)，發(fā)現(xiàn)一處漢代墓葬群，但當(dāng)?shù)亻L期的生產(chǎn)活動(dòng)已對(duì)墓葬群造成嚴(yán)重破壞。文物工作者呼吁，如不盡快采取保護(hù)措施，這一古墓葬群將損失殆盡。再如，就我們身邊的事來講，由于工廠排放的污水處理不當(dāng)，不少河、湖都已經(jīng)成為了人見人怕的“死水”了。人們從這些教訓(xùn)中感受到，政府放棄對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響力是不明智的，政府的組織、決策、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)對(duì)旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展至關(guān)重要。針對(duì)以上情況，我認(rèn)為，政府應(yīng)該著重在以下幾個(gè)方面：一是旅游業(yè)的合理定位。明確旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用，保護(hù)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。二是制定發(fā)展計(jì)劃、規(guī)劃。旅游業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的，政府應(yīng)該將其看成是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，并制定適宜的發(fā)展計(jì)劃。三是制定旅游政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。四是旅游公眾宣傳，提高旅游區(qū)知名度。六是旅游行業(yè)管理。以法律和行政手段，優(yōu)化環(huán)境，整治市場，規(guī)范發(fā)展。當(dāng)然，地方政府應(yīng)當(dāng)遵循旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，尋求最佳的發(fā)展方案，而不是盲目追求業(yè)績，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用。（2）提升旅游業(yè)的吸引力。目前，我國旅游資源十分豐富，除了一些現(xiàn)已具有一定知名度的景區(qū)外，不少旅游景點(diǎn)出現(xiàn)“冷場”的現(xiàn)象。隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游市場已處于嚴(yán)重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的競爭，景點(diǎn)的設(shè)施、結(jié)構(gòu)不完善，一些景點(diǎn)已不能滿足旅客的需要。旅游市場很廣闊，不同的消費(fèi)群體對(duì)旅游項(xiàng)目的偏好也不一樣。對(duì)旅游市場進(jìn)行分析，既能對(duì)不同的旅游群體開展針對(duì)性服務(wù)，使同一群體內(nèi)的旅游獲得較高的滿足感，又容易樹立旅游企業(yè)的品牌形象，還能拓寬旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與增加業(yè)務(wù)量，避免時(shí)間、線路過于集中。這就要加強(qiáng)旅游景點(diǎn)的管理建設(shè)，不斷完善自己，了解旅客，更大程度的滿足旅客的需求。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要改善景點(diǎn)的基礎(chǔ)實(shí)施和結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的變化需求，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，優(yōu)化各項(xiàng)服務(wù)實(shí)施，力求“吃”、“住”、“行”、“娛”、“購”等各項(xiàng)服務(wù)得到旅客的認(rèn)可。精心對(duì)景點(diǎn)區(qū)進(jìn)行包裝，美化景點(diǎn)，讓旅客在視覺、心靈上都得到享受。在不同的季節(jié)采取不同的措施。根據(jù)景區(qū)的不同，合理發(fā)揮景點(diǎn)特點(diǎn)優(yōu)勢。（3）保護(hù)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針自古以來，不少旅游資源都遭到不同的破壞，有自然因素，更有認(rèn)為是因素。旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須注重保護(hù)，保護(hù)旅游資源就是保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。我國有著名十大旅游景點(diǎn)：萬里長城、北京故宮、承德避暑山莊、安徽黃山、杭州西湖、桂林山水、西安兵馬俑、蘇州園林、長江三峽、臺(tái)灣日月潭。但都遭受了不同程度的破壞，所以，保護(hù)我們的資源刻不容緩。首先，必須加強(qiáng)宣傳教育。從小抓起，宣傳保護(hù)資源等的知識(shí)，增強(qiáng)人們的保護(hù)資源意識(shí)；大力提倡健康文明旅游，不斷提高游客保護(hù)環(huán)境和旅游資源的自覺性。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標(biāo)，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)環(huán)境綜合整治。強(qiáng)化環(huán)境整治，抓好污水、垃圾無害化處理；實(shí)施生態(tài)公益林、生物多樣性保護(hù)工程等建設(shè)，采取各種措施保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源永續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。（4）將旅業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合。在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，農(nóng)業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項(xiàng)目也要放在重點(diǎn)位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀(jì)念品等旅游商品。如果其他產(chǎn)業(yè)都被置之不理，那旅游業(yè)也不過是一具空殼。若某旅游區(qū)以觀賞建筑物為主，那城市建設(shè)就極其重要了。這就把