【正文】 第一篇：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看做是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，如集市，商場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)等。我國(guó)古代有關(guān)“日中為市，知天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載，就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其的定義有上百種。其中菲利普科特勒教授的定義是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念具體歸納為以下幾點(diǎn)：1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要”。2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指在一定時(shí)期，一定生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正確處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。其核心是如何處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三方的利益關(guān)系。從企業(yè)角度來(lái)講，一個(gè)企業(yè)要想保持長(zhǎng)久的生命力，就要注重增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，縮短開(kāi)發(fā)和投入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)和成熟期，推遲衰退期的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入之日起到退出市場(chǎng)所經(jīng)過(guò)的自然發(fā)展過(guò)程。經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德馬歇爾（Alfred Marshall）最早用進(jìn)化論思想解釋了產(chǎn)品生命周期。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)，到投入市場(chǎng)開(kāi)始再到被淘汰，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，各階段的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都有顯著區(qū)別。產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)要素為Produc（t產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷(xiāo)，或曰渠道）、Promotion（促銷(xiāo)），稱(chēng)為4P。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗Kotler在此基礎(chǔ)上加了Powe（r權(quán)力）和Public Relations（公共關(guān)系），稱(chēng)為6P。由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)4要素，制定適宜的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過(guò)去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣。另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商也可能對(duì)其沒(méi)有熱情，不愿意銷(xiāo)售。此時(shí)的具體策略有：（1）采用相應(yīng)的價(jià)格策略。采用低價(jià)高品質(zhì)策略，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。（2）利用一些項(xiàng)目和大型展會(huì)創(chuàng)立品牌，引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生新的需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品放在一起銷(xiāo)售，借助傳統(tǒng)品牌效應(yīng)進(jìn)行推廣。（3）誘導(dǎo)和支持中間商分銷(xiāo)。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷(xiāo)優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷(xiāo)。，競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷(xiāo)，渠道不斷增加。另外，市場(chǎng)前景看好。這時(shí)，我們需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，升級(jí)制造工藝。賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿(mǎn)足更廣泛的市場(chǎng)需求，吸引更多顧客。開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道，拓展新的地域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。改變廣告內(nèi)容：從投入期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段，有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，因此盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長(zhǎng)期知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，主要策略有：一是改進(jìn)產(chǎn)品；二是改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合；三是開(kāi)始著手研究新一代產(chǎn)品。，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤(rùn)也很微薄；一些競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品紛紛退出市場(chǎng)。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤(rùn)，做到見(jiàn)好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。從消費(fèi)者角度來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是復(fù)雜的，其購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)相互影響的。阿薩爾（Assael）根據(jù)消費(fèi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分為以下四種類(lèi)型 ：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：（1）、制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及同類(lèi)其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。（2）、實(shí)行靈活的定價(jià)策略。（3）、加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。（4）、運(yùn)用人員推銷(xiāo)，聘請(qǐng)訓(xùn)練有素，專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富的推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。（5）、實(shí)行售后跟蹤服務(wù)策略，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買(mǎi)以后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：（1）、價(jià)格公道、真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹(shù)立企業(yè)良好形象。（2）、選擇最佳的銷(xiāo)售地點(diǎn)。即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同處一地，便于消費(fèi)者選購(gòu)。（3）、采用人員推銷(xiāo)策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿(mǎn)意之處。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：（1）、采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢(shì)。此策略為寶潔公司首創(chuàng)，今天寶潔公司的洗發(fā)用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優(yōu)勢(shì)是柔順頭發(fā)，海飛絲突出優(yōu)勢(shì)是去頭屑，潘婷是護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。寶潔公司憑借強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費(fèi)者心中，創(chuàng)造了驕人業(yè)績(jī)。:（2）、價(jià)格拉開(kāi)檔次。（3）、占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。（4）、加大廣告投入，樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：（1）、產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。（2）、價(jià)格優(yōu)惠。（3）、在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。（4）、加大促銷(xiāo)力度。利用銷(xiāo)售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔明快，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。如生產(chǎn)綠茶的企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者綠色減肥，補(bǔ)充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷(xiāo)綠茶。此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素還存在很多的內(nèi)在因素和外在因素，同時(shí)與其所處的社會(huì)階層和家庭環(huán)境以及社會(huì)文化狀況有密切的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)存在我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｎ覀兯褂玫母鞣N各樣的產(chǎn)品都是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，甚至我們的學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)和其他組織也成了營(yíng)銷(xiāo)的主體。我們每天看到的廣告、收到的傳單、接觸到的抽獎(jiǎng)和打折活動(dòng)都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一小部分。我們幾乎每時(shí)每刻都受到營(yíng)銷(xiāo)的影響。所以，在我們的生產(chǎn)生活中了解一些必要的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)事非常必要的，以上闡述僅為其中的一小部分，希望能對(duì)我們有一定的幫助。第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—品牌訴求 緒論通過(guò)半個(gè)學(xué)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿(mǎn)足消費(fèi)