【正文】 第一章 緒 論重慶定做廣告?zhèn)? 重慶定做廣告?zhèn)愕谝还?jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。v （二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)v 市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。v 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科?？偨Y(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。v 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、銷活動(dòng)。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。v 其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。制。生產(chǎn)觀點(diǎn)階段生產(chǎn)觀點(diǎn)階段 產(chǎn)品觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段 推銷階段推銷階段市場(chǎng)營(yíng)銷階段市場(chǎng)營(yíng)銷階段 社會(huì)營(yíng)銷階段社會(huì)營(yíng)銷階段v二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷v（一）、旅游市場(chǎng)（一）、旅游市場(chǎng)v（二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷v 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵v 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征v （（ 1）營(yíng)銷導(dǎo)向）營(yíng)銷導(dǎo)向v （（ 2）管理導(dǎo)向）管理導(dǎo)向v （（ 3）信息導(dǎo)向）信息導(dǎo)向v （（ 4）戰(zhàn)略導(dǎo)向）戰(zhàn)略導(dǎo)向生 產(chǎn) 觀 點(diǎn)v生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。 產(chǎn) 品 觀 點(diǎn)v一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。 推 銷 觀 點(diǎn)v推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代末至 50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。 營(yíng) 銷 觀 點(diǎn)v營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于 50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。 “顧客需要什么，就生產(chǎn)什么 ”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。社 會(huì) 營(yíng) 銷 觀 點(diǎn)v產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 及其內(nèi)容體系v 一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)v 第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；v 第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；v 第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；v 第四、旅游消費(fèi)必須有錢和有閑的支持；v 第五、季節(jié)性明顯；v 第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。v二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征v人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有極大影響。v旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于核心地位。v信息傳遞非常重要。v三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史v旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入階段（ 60年代和 70年代）v旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論探索階段（ 80年代初中期）v理論突破及實(shí)踐階段（ 80年代后期）第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展v 一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展v 國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究v 我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變v 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟v 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念v 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷v 旅游綠色營(yíng)銷v 旅游服務(wù)營(yíng)銷v 旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷v 旅游關(guān)系營(yíng)銷 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v一、政治法律因素v二、文化因素v三、社會(huì)因素v四、經(jīng)濟(jì)因素v五、人口、地理因素v六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析環(huán)境分析v一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響v旅游購(gòu)買者v公司購(gòu)買者v二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響v 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。v三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響v競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模v 需求價(jià)格交叉彈性系數(shù)v旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系v 旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率v 旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響中間商企業(yè)公眾購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) —— 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析v 一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)v 機(jī)會(huì)v 企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的有利因素。v 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：v 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。v 風(fēng)險(xiǎn)v 風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。v 風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。 v 二、機(jī)會(huì) — 風(fēng)險(xiǎn)分析v 模型分析v 是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。v 分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。v 機(jī)會(huì) — 風(fēng)險(xiǎn)方格第三章旅游市場(chǎng)調(diào)查研究與預(yù)測(cè)v第一節(jié)旅游消費(fèi)需求分析第一節(jié)旅游消費(fèi)需求分析v一、旅游消費(fèi)行為的類型一、旅游消費(fèi)行為的類型v根據(jù)旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策思、根據(jù)旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策思考的程度進(jìn)行分類考的程度進(jìn)行分類v根據(jù)旅游消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品、根據(jù)旅游消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品的品質(zhì)評(píng)估能力進(jìn)行分類的品質(zhì)評(píng)估能力進(jìn)行分類v二、旅游消費(fèi)者決策分析v三、影響旅游消費(fèi)者旅游決策的因素v4. 個(gè)人因素第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng) 調(diào)研內(nèi)容與程序調(diào)研內(nèi)容與程序v一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其類型v旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研v 兩個(gè)基本觀點(diǎn)：v 第一、系統(tǒng)整體性v 第二、營(yíng)銷調(diào)研是手段而非目的v旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研種類v 典型調(diào)查v 重點(diǎn)調(diào)查v 抽樣調(diào)查v 二、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容v 旅游企業(yè)外部調(diào)研v 旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查）v 旅游市場(chǎng)需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查）v 旅游市場(chǎng)供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）v 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）v 旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研v 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略v 產(chǎn)品v 價(jià)格v 促銷v 三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（ 8個(gè)步驟）v 確定調(diào)研目的v 調(diào)研準(zhǔn)備分析v 非正式調(diào)研v 正式調(diào)研v 整理分析資料v 補(bǔ)充調(diào)研v 調(diào)研報(bào)告v 跟蹤調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)v 一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)v 旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)v 是指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。v 旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容v 第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)v 第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。v 第三、旅游容量預(yù)測(cè)v 第四、旅游價(jià)格預(yù)測(cè)v 第五、旅游效益預(yù)測(cè)v二、旅游企業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)反饋預(yù)測(cè)