【正文】 ，服務(wù)性企業(yè)競爭的核心是： 1. A 最低的價格 2. B 顧客滿意 3. C 產(chǎn)品最好 4. D 以上都包括 正確，與顧客的接觸是服務(wù)中的關(guān)鍵時刻，因為它會： 1. A 影響顧客購買行為的產(chǎn)生 2. B 影響顧客對產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量的評價 3. C 影響顧客對企業(yè)的忠誠度 4. D 以上都包括 正確，企業(yè)的核心競爭力是： 1. A 產(chǎn)品質(zhì)量 2. B 服務(wù)、物流、通路和人力資源 3. C 資本、能源、科技和質(zhì)量 4. D 品牌、整合、速度、創(chuàng)新、集中 正確，企業(yè)的核心競爭力是： 1. A 產(chǎn)品質(zhì)量 2. B 服務(wù)、物流、通路和人力資源 3. C 資本、能源、科技和質(zhì)量 4. D 品牌、整合、速度、創(chuàng)新、集中 正確，那么它在選擇市場的時候應(yīng)該： 1. A 先做好自己家門口的市場，選擇自己最熟悉的市場先做 2. B 進行科學(xué)系統(tǒng)的市場調(diào)研 3. C 把市場目標(biāo)定得更遠更大一些 4. D 以上都不正確 正確，對于比較弱小的企業(yè)來說最好的競爭策略是： 1. A 直接挑戰(zhàn)行業(yè)的領(lǐng)跑者 2. B 盡量避免競爭，尋找市場的縫隙去發(fā)展企業(yè) 3. C 傳統(tǒng)的習(xí)慣 4. D 變革的習(xí)慣 正確： 1. A “拳頭”商品 2. B “主推”的產(chǎn)品 3. C 淘汰產(chǎn)品 4. D 新產(chǎn)品 正確“拳頭”商品的正確描述： 1. A 營業(yè)額最高的產(chǎn)品 2. B 毛利率最高的產(chǎn)品 3. C 營業(yè)額和毛利率都很低的產(chǎn)品 4. D 最新的產(chǎn)品 正確、經(jīng)濟、社會和科技四個層面分析其對企業(yè)的影響，那么這個分析方法稱為： 1. A SWOT戰(zhàn)略分析表 2. B PEST戰(zhàn)略分析表 3. C 五力分析表 4. D 以上都不正確 正確： 1. A 找不到合適的人 2. B 找不到“錢” 3. C A和B都正確 4. D A和B都不正確 錯誤，我國企業(yè)與國外先進企業(yè)的區(qū)別在于： 1. A 中國的企業(yè)更傾向于向親朋好友借錢，而國外企業(yè)會采用融資的方式 2. B 中國的私營企業(yè)通常不愿意引入很多股東，而國外公司會規(guī)定股東人數(shù) 3. C 中國企業(yè)的董事往往會干涉總經(jīng)理的職權(quán)，而國外企業(yè)一般由總經(jīng)理負責(zé)日常事務(wù)，股東不會管太多的事情 4. D 以上都包括 正確，這一戰(zhàn)略屬于： 1. A 垂直整合 2. B 水平整合 3. C 購并 4. D 策略聯(lián)盟 正確，執(zhí)行層面的規(guī)定應(yīng)該遵循怎樣的程序： 1. A 先“固化”，再“優(yōu)化” 2. B 先“優(yōu)化”，再“固化” 3. C “固化” 4. D “優(yōu)化” 正確，有意識的選擇那些身體力壯的人，這是出于什么原因： 1. A 理念識別系統(tǒng) 2. B 行為識別系統(tǒng) 3. C 標(biāo)準化流程 4. D 核準權(quán)限 正確，預(yù)算管理包括： 1. A 收入管理 2. B 支出管理 3. C A 和B都正確 4.第一講 企業(yè)經(jīng)營理念哲學(xué)家斯賓諾莎說過，世界上沒有兩片完全相同的葉子。每個企業(yè)無論大小，都有其自身的特點，因此，在學(xué)習(xí)其他企業(yè)或行業(yè)的成功經(jīng)驗時，應(yīng)先對企業(yè)現(xiàn)狀有全面正確的自我分析。企業(yè)經(jīng)營理念及愿景《孫子兵法》說：“兵者五事，道、天、地、將、法?！钡谝晃痪褪恰暗馈薄Ｋ^“道”就是政治背景、人心所向以及戰(zhàn)略方針等?！景咐颗_灣臺塑集團董事長王永慶年近九旬，卻思路敏捷，身體健朗。他的養(yǎng)生之道就是“勞動、勤作”。王永慶常對員工講，中國人最好的品質(zhì)就是勤勞。所以臺塑企業(yè)將“勤勞樸實”四個字作為其經(jīng)營理念，簡單，且實用。這也是我們中國人最珍貴的經(jīng)營理念?！秾O子兵法》講到：“道者，令民與上同意也。故可以與之死，可以與之生，而不畏危?！边@段話用在現(xiàn)代企業(yè)中可解釋為：讓公司的員工和老板的觀念一致，理念、價值觀一致，生活、工作的目標(biāo)一致。如果能夠保持這樣的一致，公司就結(jié)合成一個緊密的團隊。老板應(yīng)該讓每一名員工都了解企業(yè)現(xiàn)階段的目標(biāo)，是為謀求利潤，為發(fā)展還是為員工福利呢？這就叫做企業(yè)愿景?！景咐?牛根生“裸捐”“蒙?！比闃I(yè)集團董事長兼總裁牛根生宣布將其所持股份全部捐給“老?；饡保糜讵剟顚Α懊膳！卑l(fā)展有貢獻的人員，這無疑將大大地激勵公司員工努力拼搏，為公司發(fā)展做出更大的貢獻，有助于推動“蒙?！备涌焖俚叵蚯鞍l(fā)展。牛根生此次“裸捐”是要讓員工了解到：只要對“蒙?！钡陌l(fā)展做出貢獻，普通員工也可以獲得“老?；饡钡莫剟?，這對于“蒙牛”的長遠發(fā)展無疑具有重要的意義。第二講 顧客現(xiàn)狀分析顧客現(xiàn)狀分析（一）顧客輪廓隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，許多產(chǎn)品（如汽車、飛機等）的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)臻于完美，在短時間內(nèi)很難有重大突破，此時企業(yè)的營銷策略就由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，更加注重對顧客的現(xiàn)狀分析以及對消費群體的細分。比如“勞斯萊斯”與“吉利”汽車相比較而言定位就不盡相同，面向高端消費人群的“勞斯萊斯”往往價格很高，并且限量發(fā)行；而“吉利”的定價則很低廉實惠，比較重視低端消費市場，十分平民化。因此，我們在進行顧客調(diào)研之前,應(yīng)先對顧客輪廓有一個了解。表11 顧客輪廓表顧客輪廓性別購買習(xí)慣習(xí)慣購買頻率收入品牌喜好地區(qū)家庭狀況喜好其他今日顧客需求明日顧客需求顧客滿意度顧客報怨問題早期顧客細分是按照年齡或收入來劃分的，但事實證明這種定位只局限于消費者表象，對特定目標(biāo)顧客的消費特征沒有真正把握。目標(biāo)顧客因組成結(jié)構(gòu)的不同，表現(xiàn)出的消費需求帶有很大模糊性。因此“顧客細分理論”對消費需求模糊變化的細分顧客群，往往不具有完全指導(dǎo)性?！景咐俊胞湲?dāng)勞”剛剛進入中國的時候，其產(chǎn)品導(dǎo)向是面向小孩子的。但他們很快發(fā)現(xiàn)中國的孩子并不像美國孩子那樣獨立，很少獨自出來買東西，通常是在長輩的帶領(lǐng)下來買，因此又定位于爺爺奶奶，針對他們做促銷活動，后來發(fā)覺也沒有效果。因為通常都是小孩子喜歡“麥當(dāng)勞”的食品，而不是他們的爺爺奶奶們。所以說，依照年齡或者依照收入劃分顧客是有一定問題的。最科學(xué)的方法是現(xiàn)在企業(yè)所普遍應(yīng)用的，叫做顧客二分法。198。 顧客二分法的來源圖11 美國國防部征兵標(biāo)準作業(yè)法【圖解】這種方法是從美國國防部征兵宣傳中得到的啟示,是一種標(biāo)準的作業(yè)方法。美國在征兵時，首先把全美國的士兵分為“男”、“女”兩類,再針對男士兵，分“上戰(zhàn)場”和“不上戰(zhàn)場”兩類，“上戰(zhàn)場”又分成“受傷”、“不受傷”，“受傷”分成“重傷”、“輕傷”，“輕傷”分成“治愈”和“傷殘”的，“傷殘”的又有“留下”和“退伍”之分,以此類推。美國人對待服兵役的態(tài)度和中國人的不同，中國人當(dāng)兵很光榮，是保國為民的；但是美國人不是這樣，美國人一般都想盡辦法在高中畢業(yè)以后，最好是不要去當(dāng)兵，因為當(dāng)兵很苦，也很危險，所以在美國征召軍人相對來說是比較難的。那美國國防部怎么吸引這些人來當(dāng)兵呢？他們會這樣跟民眾去講：首先，你們不要說當(dāng)兵都會死掉，哪有可能這樣！如果你當(dāng)兵，我們會給你最好的培訓(xùn)，最好的福利待遇。其次，培訓(xùn)完畢以后，也不見得就要上戰(zhàn)場。目前世界比較和平，很少地方有戰(zhàn)爭，所以來當(dāng)兵的人，百分之九十是不會上戰(zhàn)場的。不上戰(zhàn)場還給你培訓(xùn)，還給你福利待遇，你看這有多好呢？部隊就像個大學(xué)校，在軍隊磨練過，退役以后就都變成精英了。再次，即便上了戰(zhàn)場也不一定會直接參加戰(zhàn)斗。上戰(zhàn)場也要分兵種的，有在前方的，也有在后方的。后方的還是占大部分嘛，通信兵、醫(yī)療兵、后勤兵、行政人員等等，這些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受傷，因為全世界就屬我們美國裝備最好，防護衣、防護帶、鋼盔等等，都是最好的武器設(shè)備，別人打不過我們美國，所以美國兵受傷的不多。最后，萬一在戰(zhàn)場上受傷了，重傷的也很少。一般都是非戰(zhàn)斗受傷，比如走路自己扭傷了等等，有最好的醫(yī)生為你治療；要是一不小心犧牲了，國家也會給賠償，你的家庭幾代人，生活都由政府來負責(zé)。這就是美國國防部征兵的時候，對他的“顧客”的一種標(biāo)準的作業(yè)方法。實踐證明這種方法很有用。198。 顧客二分法的運用企業(yè)依照這種方式對顧客進行分類也很好用，叫做顧客二分法。圖12 顧客二分法先把顧客分為男女兩類，再按照了解和不了解你的企業(yè)來細分。通過對顧客的不斷細分，得到的是二的N次方的細分結(jié)果，這樣你就會清楚地知道哪類顧客對你最重要或是忠誠度最高，并明白顧客的真正需求。當(dāng)你將顧客細分以后你就知道自己用什么方法來滿足顧客，讓顧客更快樂。198。 需要注意的問題當(dāng)確定某一顧客群體后，你還要找出針對這一消費群的營銷方法。因為：① 當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小時,可能只需幾個忠誠顧客就足以使企業(yè)生存發(fā)展。② 當(dāng)企業(yè)做大時每位顧客就都很重要了。比如現(xiàn)在的“可口可樂”，為了吸引全世界的顧客，它要通過各大電視臺以及一些大型的活動，利用大眾傳媒的手段進行宣傳。然而在“可口可樂”還很小的時候，可能只抓好一、兩個大顧客就行了，公司只需要針對這些大客戶就可以生存了。（二）顧客調(diào)研198。 無效調(diào)研的產(chǎn)生原因我們總希望跟在消費者后面進行市場調(diào)研時，消費者能夠說出自己的全部需求。但是這種想法并不很現(xiàn)實，因為消費者本身可能也并不確切地知道自己的真正需求，或者他們由于受到各種因素影響而沒能說出真實想法。如果我們問一位企業(yè)家：“要不要離婚另娶？”他的答案一定是否定的，即便他心里很想另娶，他也會說“我不要”。因為在他旁邊有很多人，或許還有他的家人，所以這個調(diào)研是無效的。很多企業(yè)做市場調(diào)研就這樣，比如餐飲業(yè)做調(diào)研的時候讓顧客免費品嘗，由于是免費的，所以顧客一般都會表示滿意，但是僅僅這樣仍達不到調(diào)研的真正目的。198。 無效調(diào)研的解決辦法顧客調(diào)研對市場營銷固然很重要，但最終還是要自己去判斷顧客所講的到底是對是錯，這個調(diào)研對你有無幫助。所以企業(yè)既要重視市場調(diào)查，更要重視在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，敢于預(yù)測市場前景，從而創(chuàng)造出獨具個性的產(chǎn)品，并為個性產(chǎn)品找到消費者?！景咐俊巴薰钡睦峡傋趹c后對市場定位具有很強的感悟力。他開始做“非?？蓸贰钡臅r候，被很多人譏笑為“非?？尚Α?，甚至經(jīng)常在一些營銷研討會上，被一些“營銷專家”定義成注定失敗的個案來分析。而現(xiàn)在，他以市場一線銷售人員的直覺來做營銷決策，所獲得的成績是超越百事可樂，直逼可口可樂。當(dāng)別人問起他是如何做新產(chǎn)品時，他回答說：“我做市場已經(jīng)幾十年了，每年至少有兩百多天都在市場上，天天都與顧客和經(jīng)銷商在一起，他們的需求我很清楚，‘非?？蓸贰彩窃诟?jīng)銷商研究，對市場以及顧客進行科學(xué)分析后才做的決策。” (三) 顧客需求 市場營銷首先要符合顧客需求，企業(yè)在生產(chǎn)商品或提供服務(wù)前，一定要考慮是否符合市場和客戶的需求。從根本上來說，顧客需要的是質(zhì)量好、價格低的產(chǎn)品，所以，企業(yè)決不能為降低成本而放松對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。 在市場經(jīng)濟條件和買方市場形勢下，“顧客滿意”已成為服務(wù)性企業(yè)競爭的核心，由于顧客滿意對現(xiàn)代企業(yè)的重要作用，越來越多的人開始探討如何通過顧客滿意，創(chuàng)造忠誠顧客，提高企業(yè)的盈利水平。因此，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都應(yīng)圍繞著如何滿足顧客日益變化的需要，如何使顧客滿意來進行?！景咐靠煽诳蓸返膽K痛教訓(xùn)1985年，“可口可樂”在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方。在正式實施此方案前，為了確保萬無一失，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者對新配方感覺非常好，新可樂以61%比39%的壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝舊可樂。正是這次耗資巨大的口味測試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對百事挑戰(zhàn)。然而結(jié)果非但沒有像他們預(yù)期的那樣大獲成功，反而使可口可樂由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠漩渦。因為大多數(shù)的美國人認為可口可樂背叛了他們?！翱煽诳蓸贰闭{(diào)查部門錯就錯在只計算了產(chǎn)品口感成分，卻忽略了更為重要的品牌情感成分。(四) 滿足系統(tǒng) 滿足系統(tǒng)是顧客現(xiàn)狀分析的最后一個環(huán)節(jié)，調(diào)研結(jié)果最后也應(yīng)該是一個滿足的系統(tǒng)，如果沒有做滿足系統(tǒng)，則一切結(jié)果都是無效的。假設(shè)某個餐廳的消費群體最初定位于青少年，可最后卻發(fā)現(xiàn)顧客中很少有甚至沒有青少年，這就說明這個餐廳所做的顧客調(diào)研是無效的，因為它的結(jié)果不是一個滿足系統(tǒng)。三、服務(wù)體系分析圖13 服務(wù)金字塔【圖解】在這個三角形中，最上面是服務(wù)理念，即服務(wù)營銷戰(zhàn)略；右邊是服務(wù)團隊；左邊則是客戶服務(wù)系統(tǒng)。198。 什么是服務(wù)藍圖很多企業(yè)知道商品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售之道，但對于服務(wù)或服務(wù)系統(tǒng)來說就知之甚少了。同商品的研發(fā)制作一樣，服務(wù)系統(tǒng)的建立也需要假以某種工具，即服務(wù)藍圖。服務(wù)藍圖的涵義是：顧客常常會希望提供服務(wù)的企業(yè)全面地了解他們同企業(yè)之間的關(guān)系，但是，服務(wù)過程往往是高度分離的，是由一系列分散的活動組成的，這些活動又是由無數(shù)不同的員工完成的，因此顧客在接受服務(wù)過程中很容易“迷失”，感到?jīng)]有人知道他們真正需要的是什么。為了使服務(wù)企業(yè)了解服務(wù)過程的性質(zhì)，有必要把這個過程的每個部分按步驟畫出流程圖來，這就是服務(wù)藍圖。如圖14所示。198。 如何建立服務(wù)藍圖圖14 服務(wù)藍圖比如說一位顧客進入一家餐廳后，首先遇到第一個接待他的員工（即一線員工），而一線員工后的二線員工，可能是他的班組長或經(jīng)理。逐步依照顧客跟企業(yè)接觸的那個動線，就可以建立一線員工的動線，再根據(jù)一線員工與顧客接觸點的移動確定二線員工的動線，整個服務(wù)系統(tǒng)就建立起來了?！咀詸z11】試述二線員工在建立服務(wù)藍圖中所起的作用。198。 服務(wù)藍圖的作用對于服務(wù)性企業(yè)來說，與顧客的接觸是服務(wù)中的關(guān)鍵時刻，因為它不僅影響顧客購買行為的產(chǎn)生，還會影響顧客對產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量的評價，進而影響顧客對企業(yè)的忠誠度。在與顧客接觸過程中，員工的素質(zhì)起著核心的作用，因為服務(wù)人員，尤其是一線服務(wù)人員，不僅是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的載體，而且代表了企業(yè)的形象，他們的一言一行都會對顧客產(chǎn)生直接的影響。第三講 企業(yè)現(xiàn)狀分析公司現(xiàn)狀分析前面我們說企業(yè)要做市場營銷，首先要清楚自己的經(jīng)營理念，然后