市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)課程講義(已修改)
2025-02-21 20:56 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷 （上） An Introduction to Marketing 1 總體內(nèi)容 ?市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)營(yíng)銷（上） 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)營(yíng)銷（上） 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（ 1） ?市場(chǎng)營(yíng)銷 ——與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容 ? 研究和了解市場(chǎng)的需求 ? 研究如何最大限度地滿足市場(chǎng)的需求 ? 通過(guò)最大限度地滿足市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo) 5 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（ 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？ ?市場(chǎng)營(yíng)銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀? 6 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷的地位演變 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 ，營(yíng)銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 心，營(yíng)銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過(guò)程 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 7 （ 1） 2. 產(chǎn)品觀念 “我們生產(chǎn)什么就賣什么” “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品” “我們賣什么，就讓人們賣什么” “市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么” “要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場(chǎng)的需求” 8 ?米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： 4Ps ? 產(chǎn)品 （ Product） ? 價(jià)格 （ Price） ? 分銷 （ Place） ? 促銷 （ Promotion） 4Cs ? 顧客 （ Customer） ? 成本 （ Cost） ? 便利 （ Convenience） ? 溝通 （ Communication） 9 一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷小結(jié) ?市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4Ps 10 市場(chǎng)營(yíng)銷（上） 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 11 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 —— 概述 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ——影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向 。 ?微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ——對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。 ?宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ——指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。 12 —— 宏觀環(huán)境分析 ?人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu) ?政治法律環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 ?社會(huì)文化因素 13 —— 微觀環(huán)境分析 ?企業(yè)自身 ?供應(yīng)商 ?顧客 ?競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、欲望競(jìng)爭(zhēng) ?公眾 14 —— 微觀環(huán)境分析 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。 不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。 請(qǐng)，不要給我東西。 15 —— 分析和診斷（ 1） 優(yōu)勢(shì) （ Strength) 列出 : 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) (Weakness) 列出 : 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) (Opportunity) 列出： 機(jī)會(huì) S O戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì) W O戰(zhàn)略 利用機(jī)會(huì)去克服劣勢(shì) 威脅 (Threat) 列出： 威脅 S T戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢(shì)避免威脅 W T
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