市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)課程講義-文庫(kù)吧資料
2025-02-17 20:56本頁(yè)面
【正文】 —— BCG矩陣（ 2） 業(yè)務(wù)類別 市場(chǎng)占有率方針 業(yè)務(wù)盈利能力 投資 需要 凈資 金流 明星 保持或擴(kuò)大 高 高 接近 0或小負(fù)數(shù) 金牛 保持 高 低 大正數(shù) 問號(hào) 擴(kuò)大 利用或退出 無(wú)或虧損低或虧損 很高 回收 大負(fù)數(shù) 小正數(shù) 狗類 利用或退出 虧損低或 虧損 回收 正數(shù) 44 —— 通用電氣模型 固守和調(diào)整 有選擇發(fā)展 保持優(yōu)勢(shì) 設(shè)法保持 收入 保持收入 有選擇發(fā)展 投資 加強(qiáng)力量 限制發(fā)展 放棄 有選擇發(fā)展 市 場(chǎng) 吸 引 力 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 高 低 強(qiáng) 弱 45 通用電器戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 在美國(guó)市場(chǎng)地位 在世界市場(chǎng)地位 飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 1 1 廣播 1 —— 電子摩托車 1 1 工程塑料 1 1 工廠自動(dòng)化 2 3 電力系統(tǒng) 1 1 照明 1 并列第 1 主要家用器具 1 并列第 2 醫(yī)療診斷成像 1 1 46 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市場(chǎng)份額 3 2 1 企業(yè)實(shí)力 三個(gè)生存者 三個(gè)贏利者 掙扎者 局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者 第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額 在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在 47 戰(zhàn)略類型 —— 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng)多元化矩陣 48 戰(zhàn)略類型 —— 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高其收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。 ? 鞏固與市場(chǎng)相一致的形象 ? 及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象 39 3. 市場(chǎng)定位 —— 市場(chǎng)定位的方法 初次定位 重新定位 對(duì)峙定位 回避定位 企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。 35 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 36 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場(chǎng)同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 37 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?市場(chǎng)定位 —— 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 2. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ：企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結(jié)束 1950’ s以后 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 31 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍 生活方式 ： 活動(dòng)、興趣、意見 個(gè)性細(xì)分 時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度 忠誠(chéng)度細(xì)分 ： 重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 挑選時(shí)間長(zhǎng)短 對(duì)價(jià)格敏感度 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 32 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 33 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 可測(cè)量性 可進(jìn)入性 可盈利性 各子市場(chǎng)的購(gòu)買能力能夠被測(cè)量 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 34 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場(chǎng) —— 企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 30 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)中多渠
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