【正文】 西方人則注重個(gè)體和個(gè)人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點(diǎn)。 117第五節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境CASE5:埃及一家私人航空公司叫 “ Misair”( 密斯愛爾 )，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像 “ 悲慘的 ” 意思，故這一名稱給公司帶來了困境。 116第五節(jié) 因?yàn)?“ MaxiPuke” 譯成英語就是“ 最大限度地嘔吐 ” 。社會(huì)文化環(huán)境CASE2:美國汽車公司的 “ Matador”( 馬塔多 )牌汽車，通常是剛強(qiáng)、有力的象征，但在波多黎各，這個(gè)名稱意為 “ 殺手 ” ，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。 115第五節(jié) 因?yàn)檫@個(gè)名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。 “ Cricket” 一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到 “ Cricket” 就想到是蟋蟀，汽車牌子叫 “ Cricket” ，意思是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。CASE1:美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫 “ Cricket” (奎克脫 )的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。社會(huì)文化環(huán)境二、語言文字 語言文字的不同對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有巨大的影響。114第五節(jié) 又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡單的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進(jìn)、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。 以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象 。 其對(duì)企業(yè)的營銷決策有重要意義。 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)家庭所在地點(diǎn) 109第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ 2）家庭生命周期的階段據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。 108第四節(jié) 法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。 消費(fèi)者現(xiàn)階段收入的高低會(huì)影響他對(duì)將來消費(fèi)的預(yù)期。人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（ 1）消費(fèi)者收入 消費(fèi)者收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。 107第四節(jié) （ 4）個(gè)人可任意支配收入 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（ 1）國民生產(chǎn)總值 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)前許多國家人口環(huán)境動(dòng)向（ 1）人口老齡化趨勢(shì) 104第四節(jié) 南甜北咸西辣東酸南：大米；北：面粉人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。(4)社會(huì)結(jié)構(gòu)： 注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 (3)家庭結(jié)構(gòu) (2)性別結(jié)構(gòu)： 婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。： 保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品 人口增長還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。人口的迅速增長，也會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。② 其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。人口數(shù)量與增長速度對(duì)企業(yè)營銷的影響 眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來了威脅 。（ 2）國際企業(yè)的營銷對(duì)象國與其他國家之間的關(guān)系 政治關(guān)系 政治局勢(shì) （ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （ 2）供貨的價(jià)格變動(dòng) 市場(chǎng)環(huán)境概述我們重點(diǎn)分析宏觀營銷環(huán)境。92第一節(jié) （ 1）營銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類型 微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響的環(huán)境。VS ? 如美國一家銀行 ⑧ 按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化，即選擇在市場(chǎng)的底部 (低質(zhì)低價(jià) )或頂部 (高質(zhì)高價(jià) )開展業(yè)務(wù)。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略88⑥ 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，⑦ 按客戶訂單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。第三節(jié) ⑤ 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù) 。 ? 許多利基者專門為 ② 按垂直層次專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn) 分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營業(yè)務(wù) ? ③ 對(duì)主要競(jìng)爭者不具有吸引力。② 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?。?有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力。一般來說，一個(gè)理想的利基具有以 l 收取較高的溢價(jià)價(jià)格l 實(shí)現(xiàn)相對(duì)較低的制造成本86（ 1） 理想利基的特征有利的市場(chǎng)位置 (利基 )不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 在補(bǔ)缺市場(chǎng)投資回報(bào)率高的原因有：l 補(bǔ)缺者比其他偶然進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)更清楚了解該補(bǔ)缺市場(chǎng)的目標(biāo)顧客的需求。 戰(zhàn)略計(jì)劃研究所在對(duì)幾百個(gè)業(yè)務(wù)單位研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)在小市場(chǎng)（補(bǔ)缺市場(chǎng) 〕的投資回報(bào)率平均為 27％，而在大市場(chǎng)的投資回報(bào)率平均只為 11％。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭，它們的目標(biāo)市場(chǎng)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。 除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)先發(fā)制勝的攻擊 —— 以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 —— 否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略82市場(chǎng)追隨者在不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利 ？第三節(jié) 密集廣告促銷 )第三節(jié) 分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略167。 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略167。 聲望商品戰(zhàn)略167。 價(jià)格折扣戰(zhàn)略167。 避開與競(jìng)爭者直接交鋒，進(jìn)攻較為 容易 的市場(chǎng)來擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。 3： 1—— 側(cè)翼進(jìn)攻： 一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略79② 選擇一般的進(jìn)攻戰(zhàn)略—— 正面進(jìn)攻： 指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。第三節(jié) —— 攻擊目前經(jīng)營不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 參與競(jìng)爭但不擾亂市場(chǎng)秩序。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭者，以奪取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)追隨者 —— 76居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ——有些公司是相當(dāng)大的。它在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭的 39個(gè)類目中有 19個(gè)領(lǐng)先品牌，它的平均市場(chǎng)占有率接近 25％ 。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略73最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額50%25% 75% 100%74CASE：寶潔公司第三節(jié) —— 公司在爭取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。—— 經(jīng)濟(jì)成本。獨(dú)占化 ”。如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭者就很可能會(huì)大叫大嚷 “市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略72第三節(jié) share)成線性關(guān)系。市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤的影響 ”（ PIMS〕 揭示企業(yè)的盈利性（稅前投資回報(bào)率 ROI〕 與企業(yè)在其所服務(wù)市場(chǎng)的相對(duì)市場(chǎng)份額 (relative戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的研究項(xiàng)目 “defense)進(jìn)攻是最好的防御71(3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額(4)defense)l 運(yùn)動(dòng)防御 (mobiledefense)l 先發(fā)制人的防御 (preemptive 保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略：l 陣地防御 (position④ 更多的使用： 說服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品 地域擴(kuò)張戰(zhàn)略③ 新用途： 市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略：讓其他地方的人使用；② 市場(chǎng)滲透：說服從不使用的使用：如：通用、柯達(dá)、 IBM、寶潔等67（ 1）擴(kuò)大總需求（ 2）保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額（ 3）增加市場(chǎng)份額 )這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略10%20%30%40%市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)先者66市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略第三節(jié) nichers)第三節(jié) follower)leader)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 (market在這個(gè)平衡點(diǎn)，任何一方增加或減少份額或者是不現(xiàn)實(shí)的或者是沒有好處的。 關(guān)鍵性競(jìng)爭變量越少，則競(jìng)爭者的數(shù)目也越少。提供競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的因素越多，則競(jìng)爭者之間越容易共存。 如果獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)的話，則行業(yè)的競(jìng)爭平衡是不穩(wěn)定的。equilibrium)競(jìng)爭平衡 ”的思想Henderson(1986)提出了 “ （ 3）兇狠型競(jìng)爭者 (tiger)：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。（ 2）選擇型競(jìng)爭者 (selective)：競(jìng)爭者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無動(dòng)于衷。％市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額競(jìng)爭者先行指標(biāo)61判斷競(jìng)爭者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭者都有自己的經(jīng)營哲學(xué)，內(nèi)部文化和信念指南。％ 11％ 11％ 10％ 19％ 53％ 44％ 31％ 37％B 30％ 42％ 54％ 60％ 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。of舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的那家公司 ”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。ofmarket)：衡量競(jìng)爭者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略58GPPEEAEGEGGBFFGPFC推銷人員技術(shù)支持產(chǎn)品有效供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量顧客知曉度注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差在主要成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭者的評(píng)定競(jìng)爭者59④ 在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭者時(shí)，必須監(jiān)視 3個(gè)變量：—— 市場(chǎng)份額 (Share第三節(jié) 市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略57評(píng)估競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 1）辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭者在實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略和目標(biāo)時(shí)在資源和能力方面存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 第三節(jié) 它轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng) …… 電動(dòng)窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競(jìng)爭的細(xì)微差別 ”。qualities)， 即汽車及部件更好看和感覺更好。 日本公司下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。福特 是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn) 。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略56CASE第三節(jié) 競(jìng)爭者未來的發(fā)展趨勢(shì)；業(yè)務(wù)組合；營銷，制造，研究與開發(fā)，財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合；顧客服務(wù)；定價(jià)方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程序。group)需要了解每個(gè)競(jìng)爭者的詳細(xì)信息：公司最直接的競(jìng)爭者是那些在相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的公司。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略55弄清競(jìng)爭者的策略第三節(jié) demand)的產(chǎn)品 。所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性 (crosselasticity53(2)行業(yè)方面分析行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。needs)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭者。③ 形式競(jìng)爭 (form市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略(1)市場(chǎng)方面分析① 品牌競(jìng)爭 (Brand)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭者。市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭策略52第三節(jié) 第三節(jié) 可見，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于 超聲波洗衣機(jī)。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼照相機(jī)。 數(shù)碼照相機(jī) ”。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的 “myopia)51確定企業(yè)的競(jìng)爭者Case1：埃斯特曼 通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與前兩個(gè)基本競(jìng)爭戰(zhàn)略不同。企業(yè)運(yùn)用這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。 45（ 2）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方式① 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略② 差別化戰(zhàn)略③ 品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià) 42產(chǎn) 麥卡錫把市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷?？铺乩账碌亩x是：營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架內(nèi)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的總體性