【正文】 服務消費不斷增長； ● 服務成為競爭的核心。 ◆ 直接渠道策略 營業(yè)廳、客服中心、大客戶中心、直銷隊伍、網(wǎng)上營業(yè)廳 …… 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 １、 定義促銷： 是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者或用戶，達到擴大銷售的目的活動。 起點 生產(chǎn)者 終點 消費者 中間環(huán)節(jié) 三、渠道 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 制造商甲 制造商乙 制造商丙 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 用戶 E 用戶 F 制造商甲 制造商乙 制造商丙 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 用戶 E 用戶 F 中間商 ２、渠道的作用 ▼ 銷售環(huán)節(jié)專業(yè)化 ▼ 減少資金投入，擴大市場范圍 ▼ 減少交易次數(shù) 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 制 造 商 消 費 者 批發(fā) 零售 零售 批發(fā) 批發(fā) 零售商 直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 ３、渠道的結(jié)構(gòu) 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 間接渠道策略 ４、通信產(chǎn)品的渠道策略 利用企業(yè)品牌資源建立，建立緊密合作渠道應，實現(xiàn)集銷售、服務宣傳功能為一體的全業(yè)務模式。 價格是用戶價值的體現(xiàn)。 ◆完整產(chǎn)品的概念 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 生產(chǎn)成本 內(nèi)部因素 外部因素 消費者需求 影響定價 決策的因素 企業(yè)目標 營銷組合 競爭 法律 二、價格 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 生產(chǎn)成本 企業(yè)目標 ◆ 營銷組合 以利潤為中心的定價目標 以銷售為定價目標 以保持現(xiàn)狀定價目標 ◆ 以適應競爭為定價目標 １、內(nèi)部因素 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 產(chǎn)品實際效用 廣告、人員推銷與其他 替代品的認知與價格 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 消費者愿意支付的最高金 ２、外部因素 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 取脂定價策略 ◆ 滿意價格策略 ◆ 滲透定價策略 ３、新產(chǎn)品定價 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。 服務擴展 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 整體價值 整體體驗 整合產(chǎn)品 整合的電信產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 定義：指產(chǎn)品從初始投入市場到最終退出市場的全過程。 從粗略服務轉(zhuǎn)向精細服務 。 四、推動消費動機演變的因素 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 一、整合的服務產(chǎn)品 二、價格 三、渠道 四、促銷 五、人員 六、顧客服務 七、服務營銷組合策略 第五章 通信市場營銷策略組合 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 增 值 有 形 核心 通信產(chǎn)品的三個層次 一、整合的通信產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 層次 功能 核心層 話音通信 有形層 固定電話 可視電話 多媒體電話 移動電話 增值層 信息服務 信息服務 信息服務 信息服務 圖像 上網(wǎng) 移動上網(wǎng) 終端計費 彩色圖像 隨時隨地 1. 整合的電話產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 核心產(chǎn)品的價值 完整產(chǎn)品的價值 比較：固定電話與移動電話 ？ 產(chǎn)品的附加價值 品牌、 — 包裝、 服務、 付款、 人員素質(zhì)、 …… ◆完整產(chǎn)品的概念 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 高新技術(shù) ◆ 品牌建樹 ◆ 服務擴展 提升電信服務產(chǎn)品的附加值 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 高技術(shù) 高質(zhì)量 = = 高價格 = 高利潤 高新技術(shù)與電信產(chǎn)品增值 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 品牌： 是增值產(chǎn)品的一個重要元素 是激發(fā)團隊活力的武器 是企業(yè)發(fā)展的核心價值 是企業(yè)獲利的方向 4. 品牌和電信產(chǎn)品差異化 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 案例：微軟、 IBM、戴爾、海爾、美國運通卡 從基礎(chǔ)服務轉(zhuǎn)向知識服務 。 三、顧客滿意度 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ● 1個滿意的顧客會告訴其他 4— 5個顧客有關(guān)他滿意的體會； ● 100個滿意的顧客會帶來 25個新顧客； ●獲得 1個新顧客的成本是保持 1個滿意顧客的成本的 5倍； ●每 1次顧客投訴，就意味著還有 20名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了； ●問題得到解決的用戶有 70％會成為企業(yè)最忠誠的顧客。 情感體驗會影響到顧客本人及他人的消費行為， 情緒體驗越強烈，對顧客本人和對其他顧客的影響力越大。 ? 獲得較高的滿意度與評價； ? 培養(yǎng)顧客品牌忠誠度 。 研究目的： ? 為消費者服務制定更加合適的策略 。 ◆ 類型 。 ◆ 滿足差異化需求，實現(xiàn)客戶價值最大化，增加企業(yè)效益。 2. 市場細分的目的 ◆ 發(fā)現(xiàn)市場機會 。 ◆客戶關(guān)系管理（ CRM） （ 2）市場營銷對信息收集的要求 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 確定調(diào)查問題與范圍 制定調(diào)查方案 現(xiàn)場實地調(diào)查 整理分析研究資料 提出調(diào)查報告 初步情況分析 非正式調(diào)查 準備所需調(diào)查表格 決定收集資料、來源和方法 抽 樣 設(shè) 計 選拔與培訓調(diào)研人