企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理講義-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 05:44本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn) 品 組 合 促 定 銷(xiāo) 價(jià) 組 組 合 合 分 銷(xiāo) 組 合 產(chǎn) 服 品 包 廣 品 基 告 實(shí) 價(jià) 本 體 務(wù) 牌 裝 格 人員銷(xiāo)售 折扣價(jià)格 營(yíng)業(yè)推廣 付款時(shí)間 公共關(guān)系 存 運(yùn) 儲(chǔ) 分 借 貨 輸 存 銷(xiāo) 貸 控 設(shè) 設(shè) 渠 條件 制 備 備 道 ? ? 目標(biāo) 市場(chǎng) ４ P’ s ⑴產(chǎn)品（ Product）⑵價(jià)格（ Price） ⑶渠道（ Place） ⑷促銷(xiāo)（ Promotion） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。 ? 杰羅姆 當(dāng)時(shí)尼爾 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是由美國(guó)的尼爾 ? 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （ Marketing mix） 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng) 、 滿(mǎn)足顧客需求 。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序 ? 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)： ? ⑴分析環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅； ? ⑵尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? ⑶評(píng)價(jià)與確定企業(yè)機(jī)會(huì)。⑵向自己發(fā)起進(jìn)攻，否定自己的現(xiàn)在，開(kāi)辟自己的未來(lái)。 游擊戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：⑴地域游擊戰(zhàn)；⑵顧客游擊戰(zhàn)；⑶行業(yè)游擊戰(zhàn)；⑷產(chǎn)品游擊戰(zhàn)； ⑸面向高收入消費(fèi)者的游擊戰(zhàn)；同盟者游擊戰(zhàn)（如由多個(gè)地方游擊戰(zhàn)者建立起一只大的同盟軍）。 （二）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)術(shù)（策略）： 側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)：這是一種避實(shí)就虛的戰(zhàn)術(shù)。 歐文 ?隆美爾曾說(shuō)過(guò)：“如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒(méi)有用。但更多公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)卻與之相悖，進(jìn)而掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。這樣的企業(yè)在市場(chǎng)上做不到第一、第二的程度，只是跟隨市場(chǎng)的狀況，尋求自己的發(fā)展空間。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：在市場(chǎng)上排名第二位，目標(biāo)是向第一位進(jìn)軍，所以要挑戰(zhàn)第一位，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者造成威脅。 其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。 歧異戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得超長(zhǎng)收益，形成客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略 （一）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 邁克爾 ?波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》與《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)要積極地建立起有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地縮小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。 ? 通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的能力 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽(yù) 、 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 、 促銷(xiāo)效果 、 生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原材料供應(yīng) 、 研究與開(kāi)發(fā)績(jī)效 、 管理人員的能力 。 ? ⑵ 競(jìng)爭(zhēng)能力：表示企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力 。 根據(jù)各個(gè)企業(yè)所面對(duì)的主要市場(chǎng)的不同特點(diǎn) ， 評(píng)價(jià)因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同 。 圖中的圓圈表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)總的市場(chǎng)規(guī)模 ，扇形面積表示企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模 ， 箭頭的方向和長(zhǎng)度表明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力今后可能的變化趨勢(shì)和強(qiáng)度 。 ? 美國(guó)通用電器公司的評(píng)估方法：波士頓咨詢(xún)公司的方法忽略了市場(chǎng)規(guī)模 、銷(xiāo)售利潤(rùn) 、 產(chǎn)品信譽(yù) 、 生產(chǎn)能力等較為重要的因素 ， 因此 ， 有必要對(duì)多種因素進(jìn)行思考 。 這類(lèi)業(yè)務(wù)一般利潤(rùn)較低 ， 企業(yè)必須考慮這類(lèi)業(yè)務(wù)存在的充分理由 ， 如市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升 ，或有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者 ， 或出
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