【正文】 旅游市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)營銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 v四、市場(chǎng)營銷組合理論的發(fā)展v 傳統(tǒng)的 4理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。 v競(jìng)爭(zhēng)者分類：v 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者v 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者v “良性 ”競(jìng)爭(zhēng)者與 “惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者（六）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策v市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略v 擴(kuò)大總市場(chǎng)v 保護(hù)市場(chǎng)份額v 防御戰(zhàn)略v 擴(kuò)大市場(chǎng)份額v市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略v 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v 選擇一個(gè)總的進(jìn)攻戰(zhàn)略v 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略v 價(jià)格折扣v 廉價(jià)品v 聲望產(chǎn)品v 產(chǎn)品擴(kuò)散v 產(chǎn)品創(chuàng)新v 改進(jìn)服務(wù)v 分銷創(chuàng)新v 降低制造成本v 密集廣告促銷v市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略v 仿制者v 緊跟者v 模仿者v 改變者v市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者策略v 最終用戶專家v 垂直專家v 顧客規(guī)模專家v 特定顧客專家v 地理區(qū)域?qū)＜襳 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家v 產(chǎn)品特色專家v 定制專家v 質(zhì)量／價(jià)格專家v 服務(wù)專家v 渠道專家第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略v 一、旅游市場(chǎng)營銷組合的概念一、旅游市場(chǎng)營銷組合的概念v 就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。分析它的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，必須監(jiān)視三個(gè)變量：v市場(chǎng)份額：v心理份額：v情感份額：（四）反應(yīng)模式v對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)因公司不同而異。v 虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。v 優(yōu)勢(shì)型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機(jī)會(huì)改善其地位。v市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念v 除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場(chǎng)觀念來確定競(jìng)爭(zhēng)者（三）分析競(jìng)爭(zhēng)者v 一旦一個(gè)公司確定了它的首要競(jìng)爭(zhēng)者后，就必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，分析它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及反應(yīng)模式。如何平衡顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？ （一）競(jìng)爭(zhēng)力量v波特力量分析模型 供應(yīng)商 購買者 （供應(yīng)能力） (購買能力 )潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)退出壁壘 低 高進(jìn) 低入壁壘 高壁壘和盈利能力（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者v 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念v 行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。怎樣設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)？216。 誰是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？216。v 從微觀上講，旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。v 產(chǎn)品差異化v 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。 可行性：能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案。 可接近性（可獲得性）：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。該過程分為三個(gè)步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細(xì)分階段四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)v參見圖表v五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)v 許多用來細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)六、有效細(xì)分的要求 要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是 : 可衡量性：指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。 如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分） —— 選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） —— 創(chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場(chǎng)定位）目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：v 第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購買者群體，并描述他們的輪廓；v 第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；v 第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益v市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)細(xì) 分分目標(biāo)市場(chǎng)選 定市 場(chǎng)定 位確定細(xì)分市場(chǎng)、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)為每個(gè)細(xì)分市、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定場(chǎng)確定可能的定位觀念位觀念選擇、發(fā)展和、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定傳播所選擇的定位觀念位觀念第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分v一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次v 市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。v 旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容v 第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)v 第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。v 分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。 v 二、機(jī)會(huì) — 風(fēng)險(xiǎn)分析v 模型分析v 是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。v 風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。v 風(fēng)險(xiǎn)v 風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。v三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響v競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模v 需求價(jià)格交叉彈性系數(shù)v旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系v 旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率v 旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響中間商企業(yè)公眾購買者競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷旅游市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) —— 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析v 一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)v 機(jī)會(huì)v 企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。在旅游市場(chǎng)營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。v三、旅游市場(chǎng)營銷的發(fā)展歷史v旅游業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（ 60年代和 70年代）v旅游市場(chǎng)營銷的理論探索階段（ 80年代初中期）v理論突破及實(shí)踐階段（ 80年代后期）第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展v 一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展v 國際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究v 我國旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變v 旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的步驟v 二、旅游市場(chǎng)營銷新理念v 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷v 旅游綠色營銷v 旅游服務(wù)營銷v 旅游文化（知識(shí)）營銷v 旅游關(guān)系營銷 第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。v旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營銷中處于核心地位。社 會(huì) 營 銷 觀 點(diǎn)v產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷學(xué) 及其內(nèi)容體系v 一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)v 第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；v 第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；v 第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；v 第四、旅游消費(fèi)必須有錢和有閑的支持；v 第五、季節(jié)性明顯；v 第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。 “顧客需要什么，就生產(chǎn)什么 ”。 營 銷 觀 點(diǎn)v營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于 50年代以后。我賣什么，顧客就買什么。這種觀點(diǎn)沒有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。生產(chǎn)觀點(diǎn)階段生產(chǎn)觀點(diǎn)階段 產(chǎn)品觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段 推銷階段推銷階段市場(chǎng)營銷階段市場(chǎng)營銷階段 社會(huì)營銷階段社會(huì)營銷階段v二、旅游市場(chǎng)營銷二、旅游市場(chǎng)營銷v（一）、旅游市場(chǎng)（一）、旅游市場(chǎng)v（二）、旅游市場(chǎng)營銷（二）、旅游市場(chǎng)營銷v 旅游市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵、旅游市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵v 旅游市場(chǎng)營銷特征、旅游市場(chǎng)營銷特征v （（ 1）營銷導(dǎo)向）營銷導(dǎo)向v （（ 2）管理導(dǎo)向）管理導(dǎo)向v （（ 3）信息導(dǎo)向）信息導(dǎo)向