【正文】 峰一代成為生活方式、文化和物質(zhì)價(jià)值觀的主導(dǎo)。 42 公司 圖 31 微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 3章 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境 ﹡ 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化 三個(gè)最大的群體 —— “生育高峰一代”、“ X一代”和“千禧一代” ● 生育高峰一代 (baby boomers)一直是構(gòu)成市場(chǎng)營銷環(huán)境的最強(qiáng)大的力量之一 ● X一代 (generation X)是更加多疑的群體。 41 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 3章 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機(jī)會(huì)，也給公司造成威脅。 ?顧客 顧客是公司微觀環(huán)境中 最重要的行為者 。 ● 內(nèi)部公眾 。 ● 一般公眾 。 ● 社區(qū)公眾 。 ● 民間團(tuán)體公眾 。 ● 政府公眾 。 ● 媒體公眾 。 ● 金融公眾 。 ?競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營銷者不能僅僅適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的要求，還必須通過在消費(fèi)者心目中建立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)勢(shì)的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 ② 實(shí)體分銷公司 幫助公司儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)移商品。營銷中介包括轉(zhuǎn)售商、實(shí)體分銷公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介。 供應(yīng)商問題可嚴(yán)重影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 ?供應(yīng)商 供應(yīng)商是公司整個(gè)顧客價(jià)值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。 39 市場(chǎng)營銷者 圖 31 微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 3章 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?企業(yè) 在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃時(shí)，市場(chǎng)營銷管理者需要兼顧公司內(nèi)部的其他團(tuán)隊(duì) —— 諸如高層管理者、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、運(yùn)營部門和會(huì)計(jì)部門。 宏觀環(huán)境 (macroenvironment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會(huì)力量 —— 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化 —— 構(gòu)成。 37 全體員工 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 38 第 3章 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? 章節(jié)大綱 1. 企業(yè)的微觀環(huán)境 2. 企業(yè)的微觀環(huán)境 3. 對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的反應(yīng) P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 3章 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 (marketing environment)由影響市場(chǎng)營銷管理者與其目標(biāo)客戶建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的 所有外部行為者和力量構(gòu)成。 ? 解釋政治和文化環(huán)境中的 關(guān)鍵變化 。 ? 解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 如何影響營銷決策 。它衡量對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤(rùn)。 市場(chǎng)營銷審計(jì) (marketing audit) 評(píng)估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產(chǎn)率和利潤(rùn)率等。 執(zhí)行控制 (operating control) 涉及根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前的績(jī)效，并在必要的時(shí)候采取糾偏措施。 市場(chǎng)或顧客管理組織 (market or customer management anization) ： 該組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 地理型組織 (geographic anization) ： 其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場(chǎng)營銷執(zhí)行 市場(chǎng)營銷執(zhí)行 (marketing implementation)是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營銷行動(dòng)的過程。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 T O W S 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場(chǎng)營銷分析 32 內(nèi)在的 外部的 優(yōu)勢(shì) 可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力 弱點(diǎn) 可能損害公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性 機(jī)會(huì) 公司可以利用其優(yōu)勢(shì)的外部因素 威脅 可能影響公司業(yè)績(jī)的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素 積極的 消極的 圖 27 SWOT分析 ?市場(chǎng)營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃涉及決定有助于公司實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略?？刂剖菧y(cè)量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果，并且在必要的時(shí)候采取糾偏措施。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉(zhuǎn)化為每個(gè)部門、產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營銷計(jì)劃或其他計(jì)劃。 促銷 指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說服他們購買的活動(dòng)。 價(jià)格 是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。 ?制定整合的市場(chǎng)營銷組合 市場(chǎng)營銷組合 (marketing mix) 是現(xiàn)代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。 ﹡ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ( market targeting)涉及評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 28 顧客價(jià)值關(guān)系 產(chǎn)品 定價(jià) 促銷 渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 市場(chǎng)營銷中介 圖 24 管理市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷組合 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷計(jì)劃 ﹡ 市場(chǎng)細(xì)分 將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購買者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷計(jì)劃），這一過程被稱為 市場(chǎng)細(xì)分 ( market segmentation)。目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立有利可圖的客戶關(guān)系。 ?與營銷系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價(jià)值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價(jià)值鏈。 相對(duì)市場(chǎng)份額 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ﹡ 制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 ( product/market expansion grid)是一種確定增長(zhǎng)有用工具。 問題類： 高增長(zhǎng)市場(chǎng)中低份額的業(yè)務(wù)。 26 明星 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 低 高 高 圖 22 BCG增長(zhǎng)一份額矩陣 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 明星類： 高增長(zhǎng)率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 25 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 波士頓咨詢集團(tuán)法 通過用使用經(jīng)典的波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG），公司根據(jù) 增長(zhǎng)一份額矩陣 ( growthshare matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。 ﹡ 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合 組合分析 ( portfolio analysis)是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。 公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩上步驟：第一，公司必須分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，并決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。 企業(yè)必須制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目計(jì)劃支持其市場(chǎng)營銷目標(biāo)。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?設(shè)定公司目標(biāo) 公司需要將其使命轉(zhuǎn)化為針對(duì)每一個(gè)管理層次的詳細(xì)的支持性目標(biāo)。 使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有激勵(lì)性的。 24 定義公司使命 設(shè)定公司目標(biāo) 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 計(jì)劃營銷和其他職能戰(zhàn)略 圖 21 戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟 ?確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命 使命陳述是對(duì)組織目標(biāo)的說明 —— 組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么。 ? 列舉營銷管理的 職能 （包括市場(chǎng)營銷計(jì)劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報(bào)的重要性 。 ? 解釋市場(chǎng)營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及 如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價(jià)值 。 19 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 20 理解市場(chǎng)和顧客需求 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營銷戰(zhàn)略 構(gòu)建創(chuàng)造卓越價(jià)值的營銷方案 建立盈利性的顧客關(guān)系并使顧客高興 從顧客身上獲得價(jià)值來創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益 研究消費(fèi)者和市場(chǎng) 選擇所要服務(wù)的顧客：市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 顧客關(guān)系管理：與所選擇的顧客建立持久的關(guān)系 創(chuàng)造滿意、忠誠的顧客 管理市場(chǎng)營銷信息和顧客數(shù)據(jù) 制定價(jià)值方案：產(chǎn)異化和定位 定價(jià)：創(chuàng)造真正的價(jià)值 伙伴關(guān)系管理：與營銷伙伴建立穩(wěn)固的關(guān)系 獲得顧客終身價(jià)值 分銷：管理需求和供應(yīng)鏈 提高市場(chǎng)份額與顧客份額 促銷：溝通價(jià)值主張 利用營銷技術(shù) 管理全球市場(chǎng) 確保道德和社會(huì)責(zé)任建 立強(qiáng)勢(shì)品牌 為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系 從顧客身上獲得價(jià)值回報(bào) 圖 16 市場(chǎng)營銷過程的擴(kuò)展模型 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ?關(guān)鍵術(shù)語 市場(chǎng)營銷 marketing 欲望 wants 市場(chǎng)提供物 market offering 交換 exchange 營銷管理 marketing manage 產(chǎn)品觀念 product concept 市場(chǎng)營銷觀念 marketing concept 顧客感知價(jià)值 customerperceived value 顧客滿意 customer satisfaction 伙伴關(guān)系管理 partner relationship management 顧客份額 customer share 需要 needs 需求 demands 市場(chǎng)營銷近視癥 marketing myopia 市場(chǎng) market 生產(chǎn)觀念 production concept 推銷觀念 selling concept 社會(huì)營銷觀念 societal marketing concept 客戶關(guān)系管理 customer relationship management 消費(fèi)者創(chuàng)造的市場(chǎng)營銷 customergeneratedmarketing 顧客終身價(jià)值 customer lifelong value 互聯(lián)網(wǎng) Inter 21 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 解釋公司層面的 戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個(gè)步驟 。 ★市場(chǎng)營銷過程 理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望 → 設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 → 構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營銷計(jì)劃 → 建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅 → 從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益 ★市場(chǎng)營銷的 4P 依據(jù)確定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場(chǎng)營銷組合要素，即 4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）相互配合而構(gòu)成的整合的市場(chǎng)營銷方案，將既定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價(jià)值。 18 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ：什么是市場(chǎng)營銷 ★市場(chǎng)營銷 簡(jiǎn)而言之，就是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客身上獲得價(jià)值來建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過程。 ?非營利性組織營銷的增長(zhǎng) 近年來，市場(chǎng)營銷也成為諸如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、動(dòng)物園、交響樂團(tuán)甚至教堂等許多非營利組織戰(zhàn)略的重要組成部分。 ?迅速全球化 在重新定義自己與顧客和伙伴之間的關(guān)系的同時(shí)