市場營銷組合策略培訓課程講義-文庫吧資料
2025-03-08 19:07本頁面
【正文】 分別處理產(chǎn)品和服務(wù)的價目 ? 對競爭價格變動的反映 分析 ? 競爭者的目的 ? 對本企業(yè)的影響 ? 同行其他企業(yè)的反映 反映 ? 同質(zhì)產(chǎn)品市場的降價，跟進 ? 同質(zhì)產(chǎn)品市場的提價，視具體情況而定 ? 異質(zhì)產(chǎn)品市場降價 ? 市場領(lǐng)先者對價格進攻的反映 維持原價 提高認知質(zhì)量 降價 提高價格同時改進質(zhì)量 推出廉價品反擊 ? 價格戰(zhàn)中的技巧 ? 非價格反應(yīng) ? 公開你的戰(zhàn)略意圖和競爭能力 ? 公開自己的成本優(yōu)勢 ? 強調(diào)質(zhì)量而淡化價格 RitzCarlton 酒店采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避免價格大戰(zhàn) ? 擴大同盟軍 ? 提醒消費者當心低價帶來的風險 ? RitzCarlton 酒店避免價格大戰(zhàn) ? 1997年東南亞金融危機，許多豪華酒店降價 ? RitzCarlton用音樂、香檳、折價卷和房間模型迎接剛下飛機的客人 ? 老總將自己的手機號公布在報刊雜志上 ? 酒店“技術(shù)管家”向客人提供 24小時有關(guān)便攜電腦與其他電子設(shè)備的使用服務(wù) ? 住滿 5天客人可以得到一對繡花枕頭 ? 1999年吉隆坡麗嘉飯店的入住率從 1998年 50%上升到 60%，毛利 18% ? 選擇性價格反擊 ? 復合價格策略 雙重定價：將服務(wù)費分為固定費用和可變費用 批量折扣 限時折扣 捆綁銷售 調(diào)整部分價格 運用競爭品牌 ? 渠道策略 ? 渠道類型的選擇 ? 渠道管理 ? 渠道的類型 ? 直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò) ? 間接銷售渠道：依靠中間商 ? 直接營銷：電話、郵購、互聯(lián)網(wǎng) ? 渠道選擇 ? 消費者 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性 ? 競爭者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律 ? 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評價渠道成員 ? 制造商和中間商的責任和義務(wù) ? 資金：購貨、回款 ? 價格 ? 售后服務(wù) ? 促銷 ? 運輸、庫存 ? 終端 ? 案例：寶潔的無逢營銷渠道 ? 無逢營銷渠道 ： 為提高整條營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，從而為消費者創(chuàng)造更有價值的服務(wù)，營銷渠道中的個成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中一樣工作的營銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關(guān)系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 —— 斯特恩 ? 無逢營銷渠道具體策略 ? 合理分工 ：首先對經(jīng)銷商的 規(guī)模、財務(wù)實力、倉儲能力、運輸能力、銷售額、商譽、客戶結(jié)構(gòu)等進行考核，客戶結(jié)構(gòu)：較為完善的， 有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡(luò)，客戶網(wǎng)絡(luò)包括一定數(shù)量和層次的二級批發(fā)商和零售商 ? 一體化營銷改造計劃 ： 幫助經(jīng)銷商進行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營銷有關(guān)的職能部門里建立與寶潔公司相關(guān)部門類似的組織機構(gòu)和運作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調(diào)沖突 ? 零售商教育政策 ：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會對其影響。 5% 早期多數(shù)： 34% 晚期多數(shù)： 34% 落后者： 16% ? 價格策略 ? 定價的原則 ? 關(guān)注消費者的心理價位 ? 價格變動 ? 定價的原則 ? 合理的利潤 ? 在成本和顧客愿意支付的價格之間 ? 高價 ——暴利 ——重復建設(shè) ——價格戰(zhàn) ? 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 ? 價格暗示效應(yīng) ? 研究表明，那些本不是顧客購物初衷的商品，其價格也會影響人們的購買
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