市場營銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)-文庫吧資料
2025-03-08 19:07本頁面
【正文】 品牌知曉度和忠誠度，公司營銷成本減少了。 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。例：梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、高價、快捷等等。 雙向擴展戰(zhàn)略致使德州儀器公司占據(jù)了袖珍計算器市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 產(chǎn)品線擴展陷阱 生產(chǎn)能力過剩會促使經(jīng)理開發(fā)新的品種，推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求 如果產(chǎn)品線的填補導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺 ,銷售數(shù)量的增加可能是以犧牲產(chǎn)品線的其他項目為代價的。 德州儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器；然后，它逐漸在每一端上增加機型。采用這種方法，新的產(chǎn)品線就可以利用公司在其他產(chǎn)品線的聲譽 伸長它現(xiàn)有的產(chǎn)品線，成為有更完全產(chǎn)品線的公司 更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度 可以使產(chǎn)品線有較多或較少的相容度 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動 公司的組織機構(gòu)有時按產(chǎn)品線劃分，如在通用電氣公司家用電器事業(yè)部里，有冰箱、電爐、洗衣機、烘干機等產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線擴展決策 向下擴展 :許多公司最初位于市場的高端 ,隨后將產(chǎn)品線向下擴展 ,可能有如下原因 : 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊 ,于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象 ,然后再朝下擴展 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目 ,是為了填補市場空隙 ,否則 ,其競爭對手會乘虛而入 采取向下擴展的策略時 ,公司會有一些風(fēng)險。吸引他們試用它的品牌 改革產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等 改進產(chǎn)品的特點：增加產(chǎn)品的新特點，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性 。如橘子汁在早餐和其他場合下均可使用，洗發(fā)時洗兩次等 重新樹立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買主。增加產(chǎn)品的銷售機會，擴大銷售網(wǎng)點，方便購買 成熟期的特點 產(chǎn)品的銷售增長速度開始緩慢，甚至停滯不前或有所下降 產(chǎn)品獲利達到最大后緩慢下降 市場競爭更加激烈，企業(yè)間價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮 產(chǎn)品在這個階段時間最長 市場上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品 成熟期的營銷策略 當產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時度勢，制定和運用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長此階段的時間，獲取更多的利潤 具體有： 改革市場策略 改革產(chǎn)品策略 改革市場營銷組合策略 改革市場策略 其目的是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開拓新市場，提高產(chǎn)品的銷售量，一般有三種方式： 尋找新的細分市場：如尼龍最初用于軍隊制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說服消費者接受和購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好 開辟新市場。 他們的價格通常很低，并且被置于許多營銷點隨時等候顧客的購買 例如：肥皂、糖果和報紙 選購品 shopping product 是指消費者會仔細比較其適用性、質(zhì)量、價格和式樣，購買頻率較低的消費品 在購買選購品時，消費者花大量的時間和精力收集信息進行比較 例如：家具、服裝、舊汽車和主要電器等 特殊品 specialty product 是指消費者愿意花特殊的精力去購買的有特殊性質(zhì)或品牌的消費品 價格通常較高，有的是一些特殊品，但消費者對價格是低敏感度的 例如：特殊品牌和型號的汽車，定制的男士西服 非需品 unsought product 是指消費者要么不知道，要么知道但是通常并不想買的消費品 許多新產(chǎn)品都是非需品，直到廣告認識了它們?yōu)橹? 例如：人壽保險等 產(chǎn)品的生命周期 銷 銷售額 售 額 與 利 利潤 潤 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期
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