市場營銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)(存儲版)
【正文】 與 利 利潤 潤 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期 投 入 期 特 點 投入期：新產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)、研制、試銷等過程后正式投放市場 特點： ◆ 銷售額的增長比較緩慢 ◆ 生產(chǎn)能力還沒有完全形成 ,生產(chǎn)的批量小 ◆ 成本高，廣告費用大 ◆ 企業(yè)一般沒有什么利潤或虧損 投入期的營銷策略 這一時期企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)展和建立市場 要把握市場變化情況 ,投入必要的資源 ,保證生產(chǎn)能力和暢通配銷途徑 通過向潛在消費者宣傳 ,吸引他們試用此產(chǎn)品 .廣告的重點應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上 ,展示其結(jié)構(gòu)、性能、特點、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對用戶所能帶來的利益 重視產(chǎn)品的市場風(fēng)險，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應(yīng)迅速促使其進入成長期 投入期的四種策略 高價高促銷策略 ： 企業(yè)為迅速補償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價格定得比成本高得多 企業(yè)以大量的促銷費用進行廣告宣傳等促銷活動迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時，先定高價再逐步降價，也容易被消費者接受，便于以后的競爭 采用高價高促銷策略的條件 ： 產(chǎn)品的市場需求較大 了解此產(chǎn)品的消費者急于購買，因而對賣方的高價格樂于接受 市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點 高價低促銷策略 產(chǎn)品以高價格并采用低促銷費用進入市場 目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費用的前提下 ,盡可能獲得較多的利潤 應(yīng)用條件 : 消費者選擇性小 ,市場競爭不激烈 市場上大多數(shù)消費者已熟悉該新產(chǎn)品 產(chǎn)品具有獨創(chuàng)和特點 ,購買者愿意付高價購買 低價高促銷策略 企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進入市場 ,以低價格和高促銷費用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場 迅速占領(lǐng)市場 ,獲得較高的市場占有率 應(yīng)用條件 : 產(chǎn)品的市場規(guī)模較大 消費者對該產(chǎn)品不熟悉 ,但對價格比較敏感 企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本 潛在競爭對手較多 低價低促銷策略 企業(yè)以低價格和低促銷費用相結(jié)合的方式來推出新產(chǎn)品的一種策略 應(yīng)用條件 : 該產(chǎn)品的市場容量很大 消費者對這種產(chǎn)品熟悉但對價格反應(yīng)敏感 投入期制定策略要點 在投入期 ,企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略時 ,必須考慮到產(chǎn)品投入市場的規(guī)模 ,即產(chǎn)品是推向整體市場 ,還是投入?yún)^(qū)域性市場或是按照細分的市場逐步進入 資金問題也是新產(chǎn)品能否順利渡過投入期的重要支持因素 成長期的特點 新產(chǎn)品已被消費者或用戶所接受 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝也已經(jīng)基本定型 企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成 銷售量有了迅速增加 利潤也隨銷售量的增加而增加 新的競爭者進入市場 ,競爭加劇 成長期的營銷策略 增加產(chǎn)品的競爭能力。吸引他們試用它的品牌 改革產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等 改進產(chǎn)品的特點：增加產(chǎn)品的新特點，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性 。例：梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、高價、快捷等等。 由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格， 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展 根據(jù)《國際品牌》的統(tǒng)計，世界 10大頂級品牌是：可口可樂、凱洛格、麥當(dāng)勞、柯達、萬寶路、 IBM、美國運通、索尼、梅塞迪斯 費用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費，重新定位離原位置距離越遠，則所需費用越高 定位于新位置的品牌能獲得多少收益。 21:27:0421:27:0421:27Tuesday, March 21, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 21:27:0421:27:0421:273/21/2023 9:27:04 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 9時 27分 4秒 下午 9時 27分 21:27: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 9時 27分 :27March 21, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :27:0421:27:04March 21, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 9時
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