市場營銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)-wenkub.com
2025-03-02 19:07 本頁面
【正文】 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 4秒 21:27:0421 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 21, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :27:0421:27Mar2321Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 4秒 21:27:0421 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :27:0421:27:04March 21, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 21, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。收益的大小取決于：偏好細(xì)分市場上的消費(fèi)者人數(shù)；平均購買率；競爭者的數(shù)量和實(shí)力等 案例： 露華濃公司香水產(chǎn)品的重新定位 每年，露華濃公司各種成功的香水產(chǎn)品在大眾價(jià)格細(xì)分市場上位居第一。企業(yè)用自己的品牌，在經(jīng)營方面更為主動 一些信譽(yù)卓著的銷售企業(yè)在都有自己的高質(zhì)量品牌，消費(fèi)者也愿意在具有良好聲譽(yù)的商店購買，如美國的西爾斯百貨公司基本上要求用自己的品牌銷售 單一品牌決策和多品牌決策 單一品牌決策：企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均同時(shí)使用一種統(tǒng)一的品牌。奔馳、雀巢。梅塞迪斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì) 個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性，如果品牌是一個(gè)人、一種動物時(shí)，那么在腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者，使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性 品牌的價(jià)值 各種品牌在市場上的力量和價(jià)值是不同的，一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。公司可以利用這些屬性的一個(gè)或幾個(gè)作廣告宣傳 利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。 它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司； 它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有的高檔市場上的份額。 新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象 新特點(diǎn)通常只要花非常少的費(fèi)用就可供選擇 新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠 新特點(diǎn)會給銷售人員和分銷商帶來熱情 拓展產(chǎn)品的服務(wù) 改革市場營銷組合策略 價(jià)格：削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降價(jià)目錄標(biāo)價(jià)？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ 銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該用何種方法來加快銷售促進(jìn) — 打折扣、分期付款、贈品、有獎銷售？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 衰退期的特點(diǎn) 銷售額和利潤通常表現(xiàn)為急劇下降 老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場 新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場 銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)許多年 衰退期的營銷策略 集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，企業(yè)可以在該市場上再獲取較多的利潤 收割策略：維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費(fèi)用，或降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加眼前利益 放棄策略：經(jīng)過準(zhǔn)確判斷，確定產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利益 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和相容度 寬度是指公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù) 深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種 相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 公司發(fā)展業(yè)務(wù)的四種方法 增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度。強(qiáng)生公司將嬰兒洗發(fā)水成功地推銷給成人使用 刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣 加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。 查爾斯 雷弗森 任何一個(gè)傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。愉悅是指對提供物添加了 出乎意料的驚喜 。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好 開辟新市場。如橘子汁在早餐和其他場合下均可使用，洗發(fā)時(shí)洗兩次等 重新樹立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新
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