市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 21日星期二 下午 9時(shí) 27分 4秒 21:27: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 4秒 21:27:0421 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 21, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :27:0421:27Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。但某一產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)低質(zhì)情況，會(huì)影響一群產(chǎn)品 多品牌決策：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品分別采用獨(dú)自的品牌 各個(gè)產(chǎn)品根據(jù)各自的質(zhì)量等要求獨(dú)立發(fā)展，減少了因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的質(zhì)量高低而敗壞其他產(chǎn)品和品牌的互感程度；也便于各種產(chǎn)品有針對(duì)性地開(kāi)展銷售工作 品 牌 延 伸 平行品牌決策 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)品牌和產(chǎn)品的品牌 一方面可以借助企業(yè)已經(jīng)擁有的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品 ,另一方面又可以給不同的產(chǎn)品賦于不同的特性 ,便于企業(yè)促銷和買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi) 擴(kuò)展品牌決策 利用企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)獲得成功的產(chǎn)品的品牌帶動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)的一種策略 .如鳳凰牌 — A型 ,鳳凰牌 — B型 節(jié)省改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用 ,降低成本 ,以迅速獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 如何選擇一個(gè)好的品牌名稱 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì) 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記 它應(yīng)該與眾不同 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞 品牌再定位決策 品牌重新定位考慮的兩個(gè)因素 將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。 由于顧客希望渠道與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司的計(jì)價(jià)還價(jià)能力。 容易在消費(fèi)者中造成混亂，公司必須使消費(fèi)者能在其心目區(qū)分出公司的每一個(gè)產(chǎn)品品目，每一個(gè)產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異 當(dāng)品種增加后，設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及促銷費(fèi)也相應(yīng)上升 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)，它們?cè)诳備N售量和利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題 一個(gè)產(chǎn)品線擴(kuò)展工作最好是它能從競(jìng)爭(zhēng)的品牌中搶走銷量 品牌決策 品牌定義 :品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它是忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn) 品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開(kāi)發(fā)品牌的意義 一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ) 品牌的六層含義 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。如客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，或發(fā)現(xiàn)了一盆花，或在錄像機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn)經(jīng)挑選的錄像帶 產(chǎn) 品 分 類 根據(jù)消費(fèi)者類型把產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品 消費(fèi)品是指那些由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品 工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 消費(fèi)品和工業(yè)品的不同之處在于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的不同 消費(fèi)品分類及營(yíng)銷分析 消費(fèi)品可進(jìn)一步細(xì)分為：日用品，選購(gòu)品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)常立即購(gòu)買(mǎi)，很少比較和花精力的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。 戴維 奧格爾維 產(chǎn)品策略研究的問(wèn)題 產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝的標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。 他們的價(jià)格通常很低，并且被置于許多營(yíng)銷點(diǎn)隨時(shí)等候顧客的購(gòu)買(mǎi) 例如：肥皂、糖果和報(bào)紙 選購(gòu)品 shopping product 是指消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣，購(gòu)買(mǎi)頻率較低的消費(fèi)品 在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)，消費(fèi)者花大量的時(shí)間和精力收集信息進(jìn)行比較 例如：家具、服裝、舊汽車和主要電器等 特殊品 specialty product 是指消費(fèi)者愿意花特殊的精力去購(gòu)買(mǎi)的有特殊性質(zhì)或品牌的消費(fèi)品 價(jià)格通常較高，有的是一些特殊品，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是低敏感度的 例如：特殊品牌和型號(hào)的汽車，定制的男士西服 非需品 unsought product 是指消費(fèi)者要么不知道，要么知道但是通常并不想買(mǎi)的消費(fèi)品 許多新產(chǎn)品都是非需品，直到廣告認(rèn)識(shí)了它們?yōu)橹? 例如：人壽保險(xiǎn)等 產(chǎn)品的生命周期 銷 銷售額 售 額
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1