市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略培訓(xùn)課程講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 :27:5321:27:53March 21, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 9時(shí) 27分 :27March 21, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 9時(shí) 27分 53秒 下午 9時(shí) 27分 21:27: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:27:5321:27:5321:273/21/2023 9:27:53 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。寶供將從 10月份開始在廣州先行為飛利浦照明開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。 ? 僅僅幾年過去了， 飛利浦陷入了矛盾之中 ? 隨著國(guó)內(nèi)低價(jià)照明產(chǎn)品的崛起，價(jià)格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場(chǎng)，飛利浦不得不壓低零售價(jià)，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減，巨大的差價(jià)優(yōu)勢(shì)已成過往煙云 ? 續(xù) ? 經(jīng)銷商隊(duì)伍在逐漸擴(kuò)大，其中的成員良莠不齊，同床異夢(mèng)者甚多， ? 飛利浦一直對(duì)終端市場(chǎng)較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場(chǎng)資源，飛利浦該如何去獲得市場(chǎng)信息？又該如何去開拓終端市場(chǎng)資源？ ? 飛利浦越來越多地受到國(guó)內(nèi)低價(jià)照明產(chǎn)品的沖擊。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 4P:4C ? 產(chǎn)品：顧客需求 ? 價(jià)格：成本 ? 渠道：便利 ? 促銷：溝通 ? 中國(guó)企業(yè)的 4P運(yùn)用 ? 產(chǎn)品策略基本是企業(yè)或技術(shù)導(dǎo)向 ? 價(jià)格策略 ——價(jià)格戰(zhàn) ? 渠道策略中的短期行為 ? 促銷手段的泛濫 ? 產(chǎn)品策略 ? 整體產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品內(nèi)涵的擴(kuò)大 ： 實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 產(chǎn)品外延的擴(kuò)大 ： 產(chǎn)品的五層次 產(chǎn)品的核心利益： 產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的基本產(chǎn)品 ：基本形式 期望產(chǎn)品： 質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 附加產(chǎn)品 ：附加服務(wù)和附加利益 潛在產(chǎn)品 ：產(chǎn)品可能的變化 ? 產(chǎn)品組合決策 相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ? 產(chǎn)品線： 產(chǎn)品功能類似、同一目標(biāo)顧客群、同一銷售渠道 ? 產(chǎn)品組合的寬度： 一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 產(chǎn)品組合的深度 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 ? 新產(chǎn)品概述 ? 全新產(chǎn)品 ： 10%左右 ? 改進(jìn)型新產(chǎn)品 ： 26%左右 ? 模仿型新產(chǎn)品 ： 20% ? 形成系列型新產(chǎn)品 ： 26% ? 降低成本型新產(chǎn)品 ： 11% ? 重新定位型新產(chǎn)品 ： 7% ? 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) ? 新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直徘徊在 90%—— 埃德溫 各種來源 總失敗 消費(fèi)品 工業(yè)品 服務(wù)業(yè) 科特勒 40% 20% 18% 托馬斯 2498% 55% 31% 二戰(zhàn)后對(duì)歐美 文獻(xiàn)研究結(jié)論 30% 3035% 25% ? 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的客觀性 ? 外部環(huán)境的不確定性 ? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者需求的不斷變化 ? 新產(chǎn)品開發(fā)中的高投入 ? 產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間的縮短 ? 產(chǎn)品生命周期的縮短 ? 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的主觀性 失敗原因 比重 市場(chǎng)分析不當(dāng) 32% 產(chǎn)品本身不好 23% 成本超過預(yù)期 14% 投放時(shí)機(jī)不當(dāng) 10% 競(jìng)爭(zhēng)的阻礙 8% 銷售力量、分銷、促銷不當(dāng) 13% ? 新產(chǎn)品開發(fā)組織 特征 ? 高度靈活性 ? 充分的決策自主權(quán) ? 較高的管理職權(quán) 組織形式 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 ? 新產(chǎn)品開
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