【正文】 一月 21一月 2108:42:1208:42:12January 24, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 218:42 上午 一月 2108:42January 24, 20231少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 8:42:12 上午 8:42 上午 08:42:12一月 21沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 08:42:1208:42:1208:421/24/2023 8:42:12 AM1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)1/24/2023 114l 效果216。1/24/2023 113案例：西南航空公司 (USA)l 目標(biāo)市場(chǎng)選擇216。v 2．所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數(shù)，并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來的客戶資源損失。雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。雇員具有所需要的技能和知識(shí)。公司還能找到其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值。為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作。產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 改變消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品，建立起對(duì)本企業(yè)有利的 “ 理想產(chǎn)品”v 競(jìng)爭(zhēng)廢位167。 市場(chǎng)定位一般要經(jīng)過如下步驟，見圖 5－ 7。 特勞特（ Jack Trout）提出的。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營(yíng)的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬(wàn)條，如果再銷往國(guó)外，市場(chǎng)就更加廣闊。 1/24/2023 60v 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；v 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。1/24/2023 57v 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。1/24/2023 52軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場(chǎng) 5）市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 細(xì)分市場(chǎng)可能也符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)也必須對(duì)企業(yè)資源條件進(jìn)行評(píng)估，必須考慮企業(yè)是否具備在細(xì)分市場(chǎng)所必需的資源條件。通過市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。、品牌忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。作用。v 文革的一代： 1966年到 1978年文革時(shí)期。她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，消費(fèi)積極，而且只要看中合心意的產(chǎn)品，即使價(jià)格昂貴也在所不惜。 市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村v 氣候 Climate167。 市 場(chǎng)細(xì) 分 —— 企 業(yè) 根據(jù) 構(gòu)成總體市場(chǎng) 消 費(fèi) 需求及 購(gòu)買 行 為的差異性 ， 將整體市 場(chǎng) 劃分 為 若干個(gè) 相類似的 消 費(fèi) 者群（子市場(chǎng) ）的 過 程。這 40％的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。v 雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個(gè)市場(chǎng)就沒有什么機(jī)會(huì)，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略1/24/2023 8G 市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。 對(duì)居民的需求和購(gòu)買行為影響巨大：服裝、空調(diào)、滑雪、滑水1/24/2023 20人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國(guó)籍等人口變量的總稱。 ?v 25～ 34歲的女性。成長(zhǎng)在一個(gè)開放的年代，良好教育，是我國(guó)追求時(shí)尚的第一代人。 1/24/2023 28心理因素常用指標(biāo)按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分 隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等1/24/2023 29A、車子是、車子是 代步工具代步工具人口因素 收入居中、屬于中等或中等偏下的社會(huì)階層心理因素 實(shí)用行為因素 經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟(jì)性；品牌忠程度不強(qiáng)1/24/2023 30B、車子是、車子是 運(yùn)動(dòng)裝備運(yùn)動(dòng)裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會(huì)階層；年輕人士心理因素 追求時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，性格活躍行為因素 特殊動(dòng)機(jī)；追求操控性；品牌忠程度強(qiáng)；有一定的專業(yè)知識(shí)1/24/2023 31C、車子、車子 代表形象代表形象人口因素收入高、屬于上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素 穩(wěn)重、成熟行為因素 特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；常用1/24/2023 32D、車子是、車子是 藝術(shù)品藝術(shù)品人口因素收入高、屬于上上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素 成熟，有涵養(yǎng)行為因素 特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；不常使用1/24/2023 33v 德國(guó)大眾汽車公司的生活方式細(xì)分167。1/24/2023 35行為因素按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分 春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分 質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分 大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分 堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分 知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買1/24/2023 36例： 80/20原則v 美國(guó)快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%—— 應(yīng)用 80/20原則，定義這 20%的顧客為 heavy user (通常為單身男子 )—— 他們 1999年在美國(guó)快餐店 $1100億營(yíng)業(yè)額中占了約 660億（也是 60%）。1/24/2023 44確定目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)從下列三個(gè)方面分析和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：（ 1） 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。如果企業(yè)確實(shí)能在該細(xì)分市場(chǎng)取得成功，它也需要發(fā)揮其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。例如美國(guó) IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等。 1/24/2023 58細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1/24/2023 61v 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認(rèn)真檢驗(yàn)后才送到各中心使用。1/24/2023 66三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素v 1．企業(yè)能力v 2．產(chǎn)品同質(zhì)性v 3．產(chǎn)品壽命周期階段v 4．市場(chǎng)的類同性v 5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略1/24/2023 67企業(yè)實(shí)力v 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。圖圖 5－－ 7 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟1/24/2023 801/24/2023 81具體依據(jù)v屬性和特色 ：v用途和使用場(chǎng)合：v價(jià)格和質(zhì)量：v利益定位：v使用者定位：v競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)者定位 ：v多重定位1/24/2023 82屬性和特色： 凱茲（ keds）牌童鞋廣告 像母親的手一樣柔軟的兒童鞋不會(huì)使孩子的腳變形1/24/2023 83用途和使用場(chǎng)合v 蓋天力的白加黑： 白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的看法1/24/2023 101農(nóng)夫山泉的對(duì)消費(fèi)者理想產(chǎn)品的顛覆1/24/2023 102摩托羅拉的 “ 變臉 ”1/24/2023 103王老吉現(xiàn)象v 原有定位：中藥涼茶167。 v 耐用性：耐用性： 衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然 /重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。v 設(shè)計(jì)（綜合性要素）：設(shè)計(jì)（綜合性要素）： 從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和從顧客要求出發(fā)，能