【正文】 23 一月 20239:47:59 下午 21:47:59一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/23 21:47:5921:47:5923 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2121:47:5921:47Jan2123Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 19。 3．消費需求的特征 4．消費者購買決策過程 5．市場細分的作用、原則、方法、步驟 69 （強調(diào)企業(yè)的社會責任）3）特點 — 見效最慢，作用時間最長。② 優(yōu)惠券： 西方大量采用。3）針對性： 廣告內(nèi)容、廣告語、形式和媒體選擇針對目標顧客特點。 遺失聲明等 。解決實際問題人員推銷管理 ① 推銷人員的選拔與培訓推銷員素質(zhì)要求 ： 身體、心理素質(zhì)、文化素質(zhì)、表達溝通能力；做成功推銷員難： 推銷員的工作 “從拒絕開始 ”、 “戰(zhàn)勝自我 ”。人員推銷過程① 推銷 準備階段 ： 收集、準備要推銷客戶的資料。 算賬利潤。 推銷人員與推銷對象間（介紹、收集信息）② 推銷目的雙重性 。與寶潔公司合作的經(jīng)銷商都是當?shù)貙嵙軓姷呐l(fā)商，不但有自己的倉庫，且有一定運輸能力。極端形式：第一地區(qū)獨家經(jīng)銷名牌商品、高檔特殊品、時裝等。它分三種策略：51 （全力促成交易，并收取傭金） 根據(jù)協(xié)議，生產(chǎn)者向寄售商交付產(chǎn)品，寄售商售出后所得貨款扣除傭金等費用后再給生產(chǎn)者。⑤ 網(wǎng)上商店 ： 通過互聯(lián)網(wǎng)接受訂購，網(wǎng)上付款，送貨上門 。 使用同種類型中間商數(shù)目越多，渠道就越寬；反之就越短。（ 1） 直接渠道和間接渠道 （商品流動 是否經(jīng)過中間商 ）① 直接渠道 ： 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者過程中，不經(jīng)過任何類型的中間商。代理商 批發(fā)商 零售商 者 （ 2）分銷渠道的主體是商品流通過程中的各類 中間商 ，它們和賣主、消費者共同構(gòu)成渠道成員。起點 ▲ 南京煙；今世緣酒。? 商業(yè)折扣 —— 根據(jù)各種不同類型的中間商在商品流通過程中作用大小的不同給與不同的價格折讓。 名牌之所以名牌，在于其高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務和較高價格。試圖在短期內(nèi)迅速打開市場。? 理解價值定價法 ： 商品的實際價值和理解價值 （消費者對某種商品價值的估計）； 商品價格根據(jù)理解價值而非實際價值定價； 例如，飯店吃飯 。+v 1.商品價格放開范圍越來越大；物價部門權(quán)力越來越小。 由供求均衡決定 。 （以平均成本為主）? 生產(chǎn)成本 ： 產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的人力物力和財力 。三 .問答題：。? 商標專用權(quán)的認定 ：注冊在先 — 中國、日本、德國、法國、俄國 等 成文法 國家 ；使用在先 — 美國、英國、加拿大、澳大利亞 非成文法 國家。182）品牌的作用對營銷者? 有助于樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售；? 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益；對消費者? 有助于消費者識別、選購商品；? 有利于維護消費者利益。昂貴耐用快速② 利益 ：品牌屬性可以轉(zhuǎn)化為給顧客功能性或情感性利益。 一個產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念 。1）構(gòu)思階段 ： 構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。它包括四種類型：1）全新產(chǎn)品 ： 科技上的重大突破。 1）產(chǎn)品生命周期描述的是產(chǎn)品的 市場壽命 ，而非 使用壽命 。 5）產(chǎn)品組合深度 — 平均 每條產(chǎn)品線上的 產(chǎn)品項目數(shù) 。決定生產(chǎn)幾大類、每一類生產(chǎn)多少品種； 從動態(tài)看，指的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 。針對人們的消費心理和審美觀： 福特公司現(xiàn)代汽車 3）特征 — 根據(jù)個性化消費需要及市場定位而定； 4）商標 — 針對對求名心理的消費者。 顧客 最關(guān)心的是核心產(chǎn)品層次 。1市場營銷戰(zhàn)術(shù)：短期營銷計劃；do things right一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、渠道策略四、促銷策略 進軍目標市場2一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品整體概念? 產(chǎn)品組合及其優(yōu)化? 產(chǎn)品市場生命周期? 新產(chǎn)品開發(fā)策略? 品牌商標包裝策略產(chǎn)品是市場營銷組合中最基本的因素；產(chǎn)品策略是整個營銷組合的基石。 手機 — 通信功能 5）包裝 — 精美的包裝給人美的享受，商品選購的重要依據(jù)。隨著市場需求和競爭形勢變化，適時淘汰老產(chǎn)品、不斷開發(fā)補充新產(chǎn)品。 6）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 — 不同產(chǎn)品線上的產(chǎn)品在 生產(chǎn)和銷售 過程中相互 聯(lián)系的程度 。 采用新材料、新工藝新創(chuàng)造出來的產(chǎn)品。是對產(chǎn)品整體概念中 核心產(chǎn)品 的設(shè)想。 例如：一家食品廠打算生產(chǎn)一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，這種產(chǎn)品既有較高的營養(yǎng)價值，又有特殊鮮美的味道，食用簡單方便，只需加開水沖飲。 例如奔馳汽車工藝 — 安全利益，昂貴－尊重利益，耐用 — 節(jié)省利益。3）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分， 具有以下特征 ：① 無形性 ② 品牌資產(chǎn)在利用中增值③ 品牌資產(chǎn)難以準確計量 ④ 品牌資產(chǎn)是企業(yè)營銷績效的主要衡量指標19商標 (Trademark)? 商標含義 ：? 馳名商標 ：? 是國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽的商標。 ? 銷售成本 ： 包括倉儲設(shè)施、廣告宣傳方面費用 。28商品需求彈性、商品需求彈性 商品需求價格彈性 ：是某種商品價格變動一定幅度后，其需求變化幅度的大小。 （ 1）政府保護價： 最高價、最低價 ； （ 2）政府壟斷經(jīng)營： 公用事業(yè) ； （ 3）政府補貼： 國外農(nóng)產(chǎn)品出口補貼 。成本導向定價法 （ 1）成本加成定價法 P=單位產(chǎn)品成本 +單位產(chǎn)品預期利潤； （ 2） 保本定價法 總收入 =總成本； PQ=F+vQ 保本價格 P= F／ Q +v （ 3） 目標利潤定價法利潤不為零（ M） 時，總收入 =總成本 +目標利潤； 33? 隨行就市定價法 ： 充分考慮競爭因素，在商品質(zhì)量和特色一定情況下，參照市場平均價格確定本企業(yè)產(chǎn)品價格。 適用于市場容量大，競爭迫在眉睫，并以市場占有率為目標的企業(yè)。品牌價值；? 招徠定價策略 —— 以低于一般市價，個別甚至低于營業(yè)成本銷售以招徠顧客。又稱功能折扣。38附錄：企業(yè)如何應對價格戰(zhàn)？附錄：企業(yè)如何應對價格戰(zhàn)？競爭對手降價本企業(yè)也降價本企業(yè)價格不變本企業(yè)提價企業(yè)應對策略 增加服務內(nèi)涵展開渠道競爭加強廣告攻勢價格策略非價格策略了解競爭者意圖評估可能的沖擊39競爭對手降價是否影響你的市場份額或盈利？你是否采取行動？否是否是維持現(xiàn)價，監(jiān)控對手行動降價，擴大銷售；維持現(xiàn)價，提升形象；提價，瞄準對價格敏感低的顧客群產(chǎn)品重新定位，推出低價競爭品牌；戰(zhàn)略撤退，推出更優(yōu)質(zhì)的品牌；短期中長期案例 ： Heublein公司的司木露伏特加酒是引領(lǐng)美國市場的馳名品牌；后來市場上出現(xiàn)了另一個品牌 Wolfschmidt。（ 3） 分銷渠道中商品移動以其 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 為前提：商流、物流（資金流、信息流） 商流：商品所有權(quán)從一個所有者轉(zhuǎn)向另一個所有者。生 零售商 （是工業(yè)品營銷渠道的主要形式。—— 消費品和工業(yè)品分銷渠道的區(qū)別（ 1）消費品分銷渠道長而寬；（ 2）工業(yè)品分銷渠道短而窄。經(jīng)銷商 —— 指從事商品流通全部業(yè)務，且擁有商品所有權(quán)的 中間商 。47代理商 —— 直接受生產(chǎn)企業(yè)委托，從事商品銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權(quán)的 中間商 。一般要有自設(shè)倉庫或鋪面。49（三）分銷渠道決策（三）分銷渠道決策利用直接渠道還是間接渠道 ？ （ 產(chǎn)品銷售是否利用中間商）（ 1）直接渠道的優(yōu)點 ：① （ 1）密集性分銷策略 （ Intensive distribution）： 生產(chǎn)者廣泛利用大量的批發(fā)商和零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品；只要對方愿意，無條件給其銷售。缺點 ：雙方依賴性大，廠家有較大風險 。促銷活動的執(zhí)行和具體操作由經(jīng)銷商完成 .所有寶潔公司產(chǎn)品的促銷活動由寶潔公司設(shè)計 .54思考和練習題：思考和練習題：一 .名詞解釋：分銷渠道 中間商二 .簡答題：？？？？三 .問答題：？？55四、促銷策略四、促銷策略 —— 促銷組合 （一 ） 推銷 （二）廣告 （三）營業(yè)推廣 （四）公共關(guān)系促銷的含義 ： 企業(yè)通過一定方式，將產(chǎn)品或勞務信息