市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷-免費(fèi)閱讀
【正文】 市場定位： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，給顧客何種印象和認(rèn)識 產(chǎn)品定位：就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上處于什么位置 競爭性定位：突出在目標(biāo)市場上，各競爭者產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 主要任務(wù)：通過集中企業(yè)若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來 1. 明確潛在競爭優(yōu)勢 ? 較小的優(yōu)勢很容易被復(fù)制，公司需要不斷創(chuàng)新 ? 建立顧客價(jià)值層級：基本，期望，欲望和出乎預(yù)料 ? 產(chǎn)品差異化 ：特色 性能質(zhì)量 一致性質(zhì)量 耐用性 、可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) ? 服務(wù)差異化 ：定貨方便 送貨 客戶咨詢 維修 —— 案例：渦輪營銷：用快速反應(yīng)時間作為競爭工具 ? 人員差異化 ：企業(yè)細(xì)致挑選與顧客直接接觸的職員，進(jìn)行認(rèn)真培訓(xùn) ? 形象差異化 ：個性與形象 標(biāo)志 氣氛 事件 ? —— 案例：太太口服液在中國內(nèi)地和香港的形象戰(zhàn)略 2. 選擇相對的競爭優(yōu)勢 ? —— 一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力 ? 推出多少差異：唯一的銷售主張 “第一” ? 雙重利益定位： 吸引更多的細(xì)分市場 ? 需要避免三種市場定位錯誤： ? 過低定位 ? 定位過高 ? 定位模糊 ? 定位懷疑 ? 推出哪種差異 7種市場定位方法 ? 屬性定位 ? 利益定位 ? 使用定位 ? 使用人定位 ? 競爭者定位 ? 產(chǎn)品類目定位 ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位 3. 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ? —— 通過一系列活動，傳播公司的定位 ? （ 1）建立與市場定位相一致的形象 ? （ 2）鞏固與市場定位相一致的形象 ? 強(qiáng)化印象 保持了解 ? 穩(wěn)定態(tài)度 加深感情 ? （ 3）矯正與市場定位不一致的形象 觀念應(yīng)用 ? 一 雀巢公司正考慮在泰國推銷它的咖啡產(chǎn)品。 尋找利益 ? EXAMPLE： 牙膏：經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型 ? 每一利益群都有特殊人口、行為和心理特征 ? 182。 ? （ 3） 目標(biāo)市場營銷： 銷售者首先找到細(xì)分市場，在其中選擇一個或若干個，然后針對每個細(xì)分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場營銷組合 案例 ? 可口可樂公司： ? 對整個市場只生產(chǎn)一種飲料 ? 將生產(chǎn)的飲料包裝在不同型號的容器中 ? 含糖可樂（傳統(tǒng)可樂和櫻桃可樂）、低卡可樂、無咖啡因可樂、非可樂市場 市場細(xì)分的層次 ? 1. 大眾化營銷 ： 賣方對所有的購買者，大量生產(chǎn)、大量分配 和大量促銷單一產(chǎn)品。 許多品牌有幾種型號和配方，在同一個市場貨架上競爭 ? 182。發(fā)掘新的市場機(jī)會 ? 有利于企業(yè)用較少的營銷費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 追求在較少的細(xì)分市場占有較大的市場份額，對小型企業(yè)生存發(fā)展尤為重要 市場細(xì)分的程序 ? 三個步驟： ? 1. 調(diào)查階段 ? 了解消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為 ? 收集屬性及其重要性的等級； ? 品牌知名度和品牌等
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