市場營銷 第五章 目標市場營銷-預覽頁
【正文】 的產(chǎn)品并制定相應的市場營銷組合 案例 ? 可口可樂公司： ? 對整個市場只生產(chǎn)一種飲料 ? 將生產(chǎn)的飲料包裝在不同型號的容器中 ? 含糖可樂（傳統(tǒng)可樂和櫻桃可樂）、低卡可樂、無咖啡因可樂、非可樂市場 市場細分的層次 ? 1. 大眾化營銷 ： 賣方對所有的購買者，大量生產(chǎn)、大量分配 和大量促銷單一產(chǎn)品。 ? 按一定標準去分割而又集合化的過程 ? 意義（作用） ? 有利于企業(yè)進行市場機會分析。 尋找利益 ? EXAMPLE： 牙膏：經(jīng)濟型、藥物型、化妝型、口感型 ? 每一利益群都有特殊人口、行為和心理特征 ? 182。 ? （ 2）新購者 ：希望有容易讀的手冊、熱線交流、高水平培訓和有知識的銷售代表與他們談生意 ? （ 3）復雜購買者 ：希望提供快速維修、產(chǎn)品定制和高技術的支持技術 行業(yè)市場的細分 ? 成熟市場上一般有 4個行業(yè)細分市場： 程序購買者 ：有規(guī)律采購，全額付價，只需要低水平服務 — 高額利潤市場 關系購買者 ：認為產(chǎn)品重要性中等，要少量折扣和中等服務，不希望價格遠離行業(yè)水平。 市場定位： 強調(diào)企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應當處于什么位置，給顧客何種印象和認識 產(chǎn)品定位：就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上處于什么位置 競爭性定位：突出在目標市場上，各競爭者產(chǎn)品相比較，企業(yè)應當提供何種特色的產(chǎn)品 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 主要任務：通過集中企業(yè)若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來 1. 明確潛在競爭優(yōu)勢 ? 較小的優(yōu)勢很容易被復制，公司需要不斷創(chuàng)新 ? 建立顧客價值層級：基本，期望，欲望和出乎預料 ? 產(chǎn)品差異化 ：特色 性能質量 一致性質量 耐用性 、可靠性 可維修性 風格 設計 ? 服務差異化 ：定貨方便 送貨 客戶咨詢 維修 —— 案例：渦輪營銷：用快速反應時間作為競爭工具 ? 人員差異化 ：企業(yè)細致挑選與顧客直接接觸的職員，進行認真培訓 ? 形象差異化 ：個性與形象 標志 氣氛 事件 ? —— 案例：太太口服液在中國內(nèi)地和香港的形象戰(zhàn)略 2. 選擇相對的競爭優(yōu)勢 ? —— 一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力 ? 推出多少差異：唯一的銷售主張 “第一” ? 雙重利益定位： 吸引更多的細分市場 ? 需要避免三種市場定位錯誤： ? 過低定位 ? 定位過高 ? 定位模糊 ? 定位懷疑 ? 推出哪種差異 7種市場定位方法 ? 屬性定位 ? 利益定位 ? 使用定位 ? 使用人定位 ? 競爭者定位 ? 產(chǎn)品類目定位 ? 質量 /價格定位 3. 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 ? —— 通過一系列活動，傳播公司的定位 ? （ 1）建立與市場定位相一致的形象 ? （ 2）鞏固與市場定位相一致的形象 ? 強化印象 保持了解 ? 穩(wěn)定態(tài)度 加深感情 ? （ 3）矯正與市場定位不一致的形象 觀念應用 ? 一 雀巢公司正考慮在泰國推銷它的咖啡產(chǎn)品。
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