市場營銷 第五章 目標市場營銷(文件)
【正文】 一般的風險 選擇細分市場（目標市場覆蓋戰(zhàn)略） ? 1. 產(chǎn)品 — 市場集中化 ? —— 企業(yè)選擇一個細分市場集中營銷，無論從市場或產(chǎn)品角度看，都集中于一個細分市場 ? 企業(yè)只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品，只供應某一顧客群 ? 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 ? —— 企業(yè)向各類顧客提供同一種產(chǎn)品 ? 3. 市場專門化 ? —— 企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品 ? 4. 有選擇專業(yè)化 ? —— 企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供 ? 不同性能的不同產(chǎn)品，但各細分市場很少有關聯(lián) ? 5. 完全市場覆蓋 ? —— 企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的 ? 所有性能不同的系列產(chǎn)品 第四節(jié) 市場定位 ? 有關概念 ? 開發(fā)定位戰(zhàn)略 一、 定義 勾劃企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的象征的行為。有了這些信息，雀巢公司是用傳統(tǒng)廣告宣揚咖啡的味道，芳香和提神醒腦的功效，還是選擇其他因素 案例分析 — 乳品市場 ? （一）匯源：細分為王 問題： 匯源如何進入乳業(yè)？ —— 該如何解決從果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？ 目前應該開發(fā)哪些產(chǎn)品，優(yōu)勢何在？ 怎樣切入乳品市場？ 做全國性品牌，還是區(qū)域性的品牌？ 國內乳品市場分析 ? 目前乳業(yè)基本處于初級階段的競爭， ? 主要表現(xiàn)在以下幾方面： 功能化、同質化現(xiàn)象嚴重 主要集中在功能訴求和強調奶源放心 大部分傳播以“奶?！睘檩d體，圍繞產(chǎn)品本身單向傳播 四種產(chǎn)品，細分市場 ? 一個可以傳播的概念，一個集產(chǎn)品特點與個性化于一身的概念，一個可以延續(xù)匯源資源的跳板 —— 匯源 200 ? 四類產(chǎn)品：果汁牛奶、束身牛奶 早餐牛奶、睡前牛奶 每類產(chǎn)品都具有一定的差異化，且能夠滿足細分市場的消費需求，但要進一步解決幾個問題 ? 果汁牛奶的概念不清 ? 如何將這四個子品牌歸類到一個母品牌之下，用一個統(tǒng)一概念進行傳播？ ? 如何解決匯源從果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？ —— 借助于跳板？ “喝匯源果汁，走健康之路” ? 匯源 200的誕生 ? —— 母品牌和跳板、緩沖問題一并解決 ? “雙純牛奶”的幾個優(yōu)勢： ? 將果奶拋在后面 ? 更“純”的聯(lián)想 ? 將匯源 200雙純牛奶作為急先鋒進行推廣 提煉概念，傳播賣點 ? 可傳播概念：具有差異化、可識別的、可流行的、可理解的概念，直接體現(xiàn)品牌的核心利益點 ? 如采樂廣告： “用采樂八次，有效祛除頭上真菌” 匯源 200雙純牛奶可傳播概念是什么？ “營養(yǎng)多了，更好喝了” — 細分市場，重新謀局 ? 以消費需求進行市場分割，進行準確市場定位，找到最適合的消費者，進行精準傳播 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品特點及構成 品牌定位 目標消費群體 雙純牛奶 100%牛奶， 100%果汁 營養(yǎng)多了， 更好喝了 少年兒童 束身牛奶 脫脂高纖維 喝出漂亮， 喝出好身材 愛美的年輕女性 睡前牛奶 牛奶、黑米、 乳酸鈣 喝好才能睡好 老年族、補鈣族 第五季為何漸行漸遠 — 定位錯誤 ? （一）目標群體定位錯誤 ? 定位于都市時尚的年輕人 ? （二）產(chǎn)品定位錯誤 ? 定位于新概念時尚休閑飲品系列，與健力寶品牌價值相背離“健康運動飲料” ? （三）副品牌逼宮主品牌 ? （四）營銷缺乏組合拳 挑戰(zhàn)還是追隨？ — 山東龍騰乳業(yè)公司的發(fā)展 ? 山東省擁有良好的群眾乳品消費基礎，人均鮮乳消費量 ，列北京
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