市場(chǎng)營(yíng)銷 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(文件)
【正文】 一般的風(fēng)險(xiǎn) 選擇細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略） ? 1. 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化 ? —— 企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷，無(wú)論從市場(chǎng)或產(chǎn)品角度看，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群 ? 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 ? —— 企業(yè)向各類顧客提供同一種產(chǎn)品 ? 3. 市場(chǎng)專門化 ? —— 企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品 ? 4. 有選擇專業(yè)化 ? —— 企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供 ? 不同性能的不同產(chǎn)品，但各細(xì)分市場(chǎng)很少有關(guān)聯(lián) ? 5. 完全市場(chǎng)覆蓋 ? —— 企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們所需要的 ? 所有性能不同的系列產(chǎn)品 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 有關(guān)概念 ? 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 一、 定義 勾劃企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征的行為。有了這些信息，雀巢公司是用傳統(tǒng)廣告宣揚(yáng)咖啡的味道，芳香和提神醒腦的功效，還是選擇其他因素 案例分析 — 乳品市場(chǎng) ? （一）匯源：細(xì)分為王 問(wèn)題： 匯源如何進(jìn)入乳業(yè)？ —— 該如何解決從果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？ 目前應(yīng)該開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)何在？ 怎樣切入乳品市場(chǎng)？ 做全國(guó)性品牌，還是區(qū)域性的品牌？ 國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)分析 ? 目前乳業(yè)基本處于初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)， ? 主要表現(xiàn)在以下幾方面： 功能化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 主要集中在功能訴求和強(qiáng)調(diào)奶源放心 大部分傳播以“奶?！睘檩d體，圍繞產(chǎn)品本身單向傳播 四種產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng) ? 一個(gè)可以傳播的概念，一個(gè)集產(chǎn)品特點(diǎn)與個(gè)性化于一身的概念，一個(gè)可以延續(xù)匯源資源的跳板 —— 匯源 200 ? 四類產(chǎn)品：果汁牛奶、束身牛奶 早餐牛奶、睡前牛奶 每類產(chǎn)品都具有一定的差異化，且能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，但要進(jìn)一步解決幾個(gè)問(wèn)題 ? 果汁牛奶的概念不清 ? 如何將這四個(gè)子品牌歸類到一個(gè)母品牌之下，用一個(gè)統(tǒng)一概念進(jìn)行傳播？ ? 如何解決匯源從果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？ —— 借助于跳板？ “喝匯源果汁，走健康之路” ? 匯源 200的誕生 ? —— 母品牌和跳板、緩沖問(wèn)題一并解決 ? “雙純牛奶”的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)： ? 將果奶拋在后面 ? 更“純”的聯(lián)想 ? 將匯源 200雙純牛奶作為急先鋒進(jìn)行推廣 提煉概念，傳播賣點(diǎn) ? 可傳播概念：具有差異化、可識(shí)別的、可流行的、可理解的概念，直接體現(xiàn)品牌的核心利益點(diǎn) ? 如采樂(lè)廣告： “用采樂(lè)八次，有效祛除頭上真菌” 匯源 200雙純牛奶可傳播概念是什么？ “營(yíng)養(yǎng)多了，更好喝了” — 細(xì)分市場(chǎng)，重新謀局 ? 以消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)分割，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，找到最適合的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品特點(diǎn)及構(gòu)成 品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群體 雙純牛奶 100%牛奶， 100%果汁 營(yíng)養(yǎng)多了， 更好喝了 少年兒童 束身牛奶 脫脂高纖維 喝出漂亮， 喝出好身材 愛(ài)美的年輕女性 睡前牛奶 牛奶、黑米、 乳酸鈣 喝好才能睡好 老年族、補(bǔ)鈣族 第五季為何漸行漸遠(yuǎn) — 定位錯(cuò)誤 ? （一）目標(biāo)群體定位錯(cuò)誤 ? 定位于都市時(shí)尚的年輕人 ? （二）產(chǎn)品定位錯(cuò)誤 ? 定位于新概念時(shí)尚休閑飲品系列，與健力寶品牌價(jià)值相背離“健康運(yùn)動(dòng)飲料” ? （三）副品牌逼宮主品牌 ? （四）營(yíng)銷缺乏組合拳 挑戰(zhàn)還是追隨？ — 山東龍騰乳業(yè)公司的發(fā)展 ? 山東省擁有良好的群眾乳品消費(fèi)基礎(chǔ)，人均鮮乳消費(fèi)量 ，列北京
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