市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第五部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略(文件)
【正文】 （ 3）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要考慮的的因素 ：① 產(chǎn)品： （體積、重量、價(jià)值、技術(shù)性和時(shí)尚性、易腐或易損性）② 市場(chǎng)： （范圍、集中性）③ 企業(yè)： （實(shí)力、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)控制的要求）利用寬渠道還是短渠道？ （每一種類(lèi)型中間商利用數(shù)量）渠道越寬，越有利于產(chǎn)品大量銷(xiāo)售；窄渠道一般適用于技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格高或生產(chǎn)批量不大的產(chǎn)品（例如時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店，名煙名酒專(zhuān)賣(mài)店）。 缺點(diǎn) ：生產(chǎn)者與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，而中間商往往同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)廠家的產(chǎn)品；難以要求中間商為某個(gè)廠家的產(chǎn)品承擔(dān)廣告費(fèi)用或?qū)ｉT(mén)的促銷(xiāo)措施，廠家要承擔(dān)較高促銷(xiāo)費(fèi)。（ 3）專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)策略 （ Exclusive distribution）： 考特勒解釋 “生產(chǎn)者選擇有限數(shù)量的中間商處理其產(chǎn)品 ”。（ 1） 提供熱銷(xiāo)和利潤(rùn)豐厚產(chǎn)品，爭(zhēng)做渠道中領(lǐng)袖成員；（ 2）合理分配銷(xiāo)售利潤(rùn)。寶潔公司的產(chǎn)品全部?jī)?chǔ)存在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)中 .寶潔公司零售商覆蓋大部分由經(jīng)銷(xiāo)商完成，即由經(jīng)銷(xiāo)商去拓展并管理二級(jí)批發(fā)商和零售商 。 促銷(xiāo)目標(biāo) ： 提供信息、說(shuō)服顧客；增進(jìn)需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售。人員推銷(xiāo)特點(diǎn)：① 信息傳遞雙向性 。 銷(xiāo)售商品的同時(shí)也在交朋友；建立友誼、密切企業(yè)和顧客的關(guān)系。② 向 中間商 推銷(xiāo)：理智型。人員推銷(xiāo)策略 (或技巧） （ 根據(jù)對(duì)顧客需求了解程度分）① 試探 性策略： 在不了解顧客是否需要時(shí)。③ 誘導(dǎo) 性策略： 在顧客不需要時(shí)，先誘導(dǎo)顧客需要；再滿足其需要。 ③ 如何 回答五問(wèn) ：為什么、是什么、誰(shuí)說(shuō)的、誰(shuí)買(mǎi)過(guò)、我能得到什么。電話、走訪。 廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。廣告媒體及其選擇1）報(bào)紙： 制作方便、費(fèi)用較低、傳播較快、讀者面廣。 4）電視： 效果最好、制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴（明星出場(chǎng)費(fèi)、播送費(fèi)）其他：戶(hù)外廣告和網(wǎng)上廣告。對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)負(fù)責(zé)。溫州私企想克林頓企業(yè)形象李光斗 廣告爭(zhēng)第一（復(fù)旦、亞辨手 )衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)、兩代會(huì)人民大會(huì)堂、成龍小霸王游戲機(jī)討價(jià)還價(jià)廣告效果測(cè)定1）廣告?zhèn)鞑バЧ?：廣告吸引顧客人數(shù)及引起的心理效應(yīng)。營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和方式： 1）向消費(fèi)者推廣 ：① 贈(zèng)送樣品： 百氏可樂(lè)大街口味優(yōu)可口可樂(lè)。 10號(hào)后 1000。1）要素 — 主體：社會(huì)組織（企業(yè)）； 客體：社會(huì)公眾； 媒介：各種信息溝通工具與大眾傳媒；活動(dòng)：具體行動(dòng)2）目標(biāo) — 塑造良好的企業(yè)形象 。企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與公眾的情感關(guān)系的融洽。67思考和練習(xí)題：思考和練習(xí)題：一 .名詞解釋?zhuān)捍黉N(xiāo) 促銷(xiāo)組合 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系二 .簡(jiǎn)答題：？？？？三 .問(wèn)答題：？68市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn) 一、名詞1．買(mǎi)方市場(chǎng) 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3．恩格爾定律 4．需求 5．市場(chǎng)細(xì)分 6．目標(biāo)市場(chǎng) 7．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 8．市場(chǎng)占有率； 9．市場(chǎng)定位 10．市場(chǎng)滲透 11．需求價(jià)格彈性 12．一體化經(jīng)營(yíng)策略 13．品牌 14．營(yíng)業(yè)推廣 15．促銷(xiāo)組合 16．新產(chǎn)品 17．產(chǎn)品生命周期 二、思考題 1．新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別 2．消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征。6．企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件。 14．品牌與品牌決策 15．包裝的作用及策略 16．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有哪些 ? 17．影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素有哪些 ?7018．影響促銷(xiāo)組合選擇的因素。三、題型 (一 )判斷 (40=20 分 ) (二 )單選 (20 ＝ 10分 ) (三 )多選 (210=20 分 ) (四 )名詞 (3分 4 ＝ 12分 ) (五 )簡(jiǎn)述 (5分 4 ＝ 20分 ) (六 )案例（ 29 分＝ 18分）四、考試形式 ：開(kāi)卷 (即每人可以帶一張 A4紙參加考試，但 A4紙上的內(nèi)容必須是自己手寫(xiě)的，不允許打印、復(fù)印件。 21:47:5921:47:5921:471/23/2023 9:47:59 PM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 23 一月 20239:47:59 下午 21:47:59一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 9:47:59 下午 9:47 下午 21:47:59一月 21? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:47:5921:47:5921:47Saturday, January 23, 2023? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 219:47 下午 一月 2121:47January 23, 2023? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 21:47:5921:47:5921:471/23/2023 9:47:59 PM? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 21一月 2121:47:5921:47:59January 23, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 9:47:59 下午 9:47 下午 21:47:59一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專(zhuān)家告訴。 一月 219:47 下午 一月 2121:47January 23, 2023? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:47:5921:47:5921:47Saturday, January 23, 2023? 1知人者智，自知者明。 9:47:59 下午 9:47 下午 21:47:59一月 21? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 23 一月 20239:47:59 下午 21:47:59一月 21? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 21:47:5921:47:5921:471/23/2023 9:47:59 PM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 219:47 下午 一月 2121:47January 23, 2023? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 21:47:5921:47:5921:47Saturday, January 23, 2023? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。廣告設(shè)計(jì)的原則。 9．市場(chǎng)定位的方法與步驟 10．產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。可口可樂(lè)，馬俊仁；各路明星誹聞；2）交際性公關(guān)： 以經(jīng)常的人際交流為主，如 招待會(huì)、茶話會(huì) 、團(tuán)拜會(huì)等；3）服務(wù)性公關(guān)： 以良好的的 服務(wù) 來(lái)贏得社會(huì)的信任與好感。 性質(zhì)（特點(diǎn)）：1）是一種信息溝通： 本質(zhì)上是想告訴人們企業(yè)的宗旨和精神。⑤ 包裝兌現(xiàn)： 累積一定量的商品包裝可兌換現(xiàn)金或?qū)嵨铩?1200張 /戶(hù)年；優(yōu)惠幅度在 1520%。E=△S/S ／ △A/A 但引起銷(xiāo)售增加的因素可能是多方面的（質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道等）；不易測(cè)定63（三）營(yíng)業(yè)推廣（三）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的含義 ： 是能夠刺激需求、激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的各種短暫性促銷(xiāo)措施 。4）藝術(shù)性： 美的享受。2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣： 兒童、婦女；3）媒體的傳播范圍及影響力： 地區(qū)市場(chǎng)還是全國(guó)性市場(chǎng) ；4）媒體費(fèi)用： 如何提高促銷(xiāo)效率？ （臺(tái)保險(xiǎn)公司電 影院尋人啟示）廣告設(shè)計(jì)原則1）思想性： 健康文明、積極向上、反映社會(huì)進(jìn)步和對(duì)人類(lèi)關(guān)愛(ài)。 2）雜志： 針對(duì)性強(qiáng)（專(zhuān)業(yè)雜志）、傳播不及時(shí)、讀者面窄。媒體主要來(lái)自廣告收入。 ② 企業(yè)推銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè) ：推銷(xiāo)員人數(shù) =（ C1+C2） VL/T；推銷(xiāo)員配備：地區(qū)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)③ 推銷(xiāo)人員的考核與報(bào)酬制度考核指標(biāo)：銷(xiāo)售額、利潤(rùn)（完成率）報(bào)酬制度： 工資制、傭金制、混合制 60（二）廣告（二）廣告廣告的概念及形式 1） 含義 ：以促銷(xiāo)為目的，付出一定費(fèi)用，通過(guò)特定媒體，公布商品或勞務(wù)信息大眾傳播活動(dòng)。謝謝。參與決策人員，關(guān)鍵人物愛(ài)好。了解其是否真正需要，如證實(shí)需要即可推銷(xiāo)。③ 向 工業(yè)用戶(hù) 推銷(xiāo)：專(zhuān)家型。 人員推銷(xiāo)形式 ：① 派員推銷(xiāo)； ② 門(mén)市推銷(xiāo)； ③ 會(huì)議推銷(xiāo) 58人員推銷(xiāo)對(duì)象① 向 消費(fèi)者 推銷(xiāo)：不確定型。 推銷(xiāo)商品（銷(xiāo)售商品）、滿足需求（提供服）③ 推銷(xiāo)過(guò)程靈活性 ?！袄?”策略 —— 非人員推銷(xiāo) =企業(yè) ← 中間商 ← 消費(fèi)者“推式 ”策略 —— 人員推銷(xiāo) =企業(yè) → 中間商 → 消費(fèi)者 促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素 ： ：工業(yè)品（人員
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