【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用戶嗎？如果是，要不要降價(jià)目錄標(biāo)價(jià)？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ 銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該用何種方法來加快銷售促進(jìn) — 打折扣、分期付款、贈(zèng)品、有獎(jiǎng)銷售？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司能擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 衰退期的特點(diǎn) 銷售額和利潤通常表現(xiàn)為急劇下降 老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場(chǎng) 新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場(chǎng) 銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會(huì)下降到零，也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)許多年 衰退期的營銷策略 集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對(duì)集中在具有最大優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上，經(jīng)營規(guī)模相對(duì)縮小，企業(yè)可以在該市場(chǎng)上再獲取較多的利潤 收割策略：維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費(fèi)用，或降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加眼前利益 放棄策略：經(jīng)過準(zhǔn)確判斷，確定產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利益 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度 寬度是指公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù) 深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種 相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 公司發(fā)展業(yè)務(wù)的四種方法 增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度。采用這種方法，新的產(chǎn)品線就可以利用公司在其他產(chǎn)品線的聲譽(yù) 伸長(zhǎng)它現(xiàn)有的產(chǎn)品線，成為有更完全產(chǎn)品線的公司 更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度 可以使產(chǎn)品線有較多或較少的相容度 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng) 公司的組織機(jī)構(gòu)有時(shí)按產(chǎn)品線劃分，如在通用電氣公司家用電器事業(yè)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)、烘干機(jī)等產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 向下擴(kuò)展 :許多公司最初位于市場(chǎng)的高端 ,隨后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展 ,可能有如下原因 : 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊 ,于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象 ,然后再朝下擴(kuò)展 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目 ,是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 ,否則 ,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí) ,公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕 公司擴(kuò)展低品類產(chǎn)品品目可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品品目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高品類方面 公司的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒有能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品獲利可能性小，并且可能損害經(jīng)銷商的形象 向上擴(kuò)展 ：在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng) 原因 ： 被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤幅度所吸引 為了能有機(jī)會(huì)把自己定位于完整產(chǎn)品線 的制造商上 風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守已取得的陣地，而且還會(huì)反過來進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，以進(jìn)行反擊 顧客也許不會(huì)相信新廠商能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù) 雙向擴(kuò)展 :定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線 例 :德州儀器公司在進(jìn)入市場(chǎng)之前 ,該市場(chǎng)基本上被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。 德州儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器；然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。 它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司； 它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有的高檔市場(chǎng)上的份額。 雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略致使德州儀器公司占據(jù)了袖珍計(jì)算器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱 生產(chǎn)能力過剩會(huì)促使經(jīng)理開發(fā)新的品種，推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求 如果產(chǎn)品線的填補(bǔ)導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺 ,銷售數(shù)量的增加可能是以犧牲產(chǎn)品線的其他項(xiàng)目為代價(jià)的。 容易在消費(fèi)者中造成混亂，公司必須使消費(fèi)者能在其心目區(qū)分出公司的每一個(gè)產(chǎn)品品目，每一個(gè)產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異 當(dāng)品種增加后，設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及促銷費(fèi)也相應(yīng)上升 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤，它們?cè)诳備N售量和利潤中的貢獻(xiàn)，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題 一個(gè)產(chǎn)品線擴(kuò)展工作最好是它能從競(jìng)爭(zhēng)的品牌中搶走銷量 品牌決策 品牌定義