【文章內容簡介】 用戶嗎？如果是，要不要降價目錄標價？或用提高價格來顯示質量較好的方法更為有利？ 分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應該變動嗎？ 銷售促進：公司應該用何種方法來加快銷售促進 — 打折扣、分期付款、贈品、有獎銷售？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司能擴大提供更多的信貸嗎？ 衰退期的特點 銷售額和利潤通常表現(xiàn)為急劇下降 老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場 新產(chǎn)品或替代品進入市場 銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個低水平上持續(xù)許多年 衰退期的營銷策略 集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細分市場上，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，企業(yè)可以在該市場上再獲取較多的利潤 收割策略：維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費用，或降低產(chǎn)品銷售價格，增加眼前利益 放棄策略：經(jīng)過準確判斷，確定產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利益 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和相容度 寬度是指公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù) 深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種 相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度 公司發(fā)展業(yè)務的四種方法 增加新的產(chǎn)品線，以擴大產(chǎn)品組合的廣度。采用這種方法，新的產(chǎn)品線就可以利用公司在其他產(chǎn)品線的聲譽 伸長它現(xiàn)有的產(chǎn)品線，成為有更完全產(chǎn)品線的公司 更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度 可以使產(chǎn)品線有較多或較少的相容度 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動 公司的組織機構有時按產(chǎn)品線劃分，如在通用電氣公司家用電器事業(yè)部里，有冰箱、電爐、洗衣機、烘干機等產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線擴展決策 向下擴展 :許多公司最初位于市場的高端 ,隨后將產(chǎn)品線向下擴展 ,可能有如下原因 : 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊 ,于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢 公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象 ,然后再朝下擴展 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目 ,是為了填補市場空隙 ,否則 ,其競爭對手會乘虛而入 采取向下擴展的策略時 ,公司會有一些風險。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕 公司擴展低品類產(chǎn)品品目可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品品目相應地轉移到高品類方面 公司的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒有能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品獲利可能性小，并且可能損害經(jīng)銷商的形象 向上擴展 ：在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場 原因 ： 被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤幅度所吸引 為了能有機會把自己定位于完整產(chǎn)品線 的制造商上 風險：市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守已取得的陣地，而且還會反過來進入低檔產(chǎn)品市場，以進行反擊 顧客也許不會相信新廠商能生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品 公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務 雙向擴展 :定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線 例 :德州儀器公司在進入市場之前 ,該市場基本上被鮑瑪公司低價低質的計算器和惠普公司的高價高質計算器所支配。 德州儀器公司以中等價格和中等質量推出了第一批計算器；然后，它逐漸在每一端上增加機型。 它推出了比較好的計算器，但價格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司； 它又設計了一種價格低于惠普公司，但質量上乘的計算器，奪走了惠普公司享有的高檔市場上的份額。 雙向擴展戰(zhàn)略致使德州儀器公司占據(jù)了袖珍計算器市場的領導地位 產(chǎn)品線擴展陷阱 生產(chǎn)能力過剩會促使經(jīng)理開發(fā)新的品種，推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求 如果產(chǎn)品線的填補導致新舊產(chǎn)品自相殘殺 ,銷售數(shù)量的增加可能是以犧牲產(chǎn)品線的其他項目為代價的。 容易在消費者中造成混亂，公司必須使消費者能在其心目區(qū)分出公司的每一個產(chǎn)品品目，每一個產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異 當品種增加后，設計費和工程費、倉儲費、運輸費以及促銷費也相應上升 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品的銷售額和利潤，它們在總銷售量和利潤中的貢獻，以及和競爭對手的對比情況 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題 一個產(chǎn)品線擴展工作最好是它能從競爭的品牌中搶走銷量 品牌決策 品牌定義