【正文】 產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、 重點(diǎn)問(wèn)題 產(chǎn)品整體概念及其重要意義 產(chǎn)品生命周期理論及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 品牌的重要作用及企業(yè)的品牌策略 包裝策略 第八章 重要概念一 產(chǎn)品 －－產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。其中第八章講述的是產(chǎn)品策略；第九章講述的是價(jià)格策略；第十章分銷(xiāo)策略；第十一章促銷(xiāo)策略。要注意各種定位策略的適用情況及具體應(yīng)用。同學(xué)們要掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的內(nèi)容及利弊，以及企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮的各種因素：企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的自然屬性、市場(chǎng)差異性大小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。在復(fù)習(xí)時(shí)一定要注意理解運(yùn)用。 細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)要求 要做到分片集合化 、 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力 、 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性 、 市場(chǎng)細(xì)分要有可生產(chǎn)衡量性 、 市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性 。 第七章 重要概念 市場(chǎng)定位 －－就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置 ， 根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度 ， 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象 ， 并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客 ， 從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置 。 目標(biāo)市場(chǎng)：指在需求異質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo) 。 市場(chǎng)跟隨者常常選擇以下跟隨策略：緊密跟隨策略、距離跟隨策略、選擇跟隨策略?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有六種，即：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。 第六章重點(diǎn)問(wèn)題二 企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素 在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中 ， 通常需考慮以下主要因素：進(jìn)功目標(biāo)的價(jià)值 、 進(jìn)功目標(biāo)與本企業(yè)的相似性 、 競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益 。 競(jìng)爭(zhēng)者 －－是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類(lèi)顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 第六章重點(diǎn)概念 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) －－通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)策略為企業(yè)確定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了前提，只有確定了市場(chǎng)策略，才有可能確定營(yíng)銷(xiāo)策略。 在不同的購(gòu)買(mǎi)階段應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 ? 第四章重點(diǎn)問(wèn)題三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟 ， 各步驟購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 。 要掌握各因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 ? 第四章重點(diǎn)問(wèn)題二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三種主要類(lèi)型的特點(diǎn)及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略 三種類(lèi)型是：經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為；選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題；探究購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。 第四章重點(diǎn)問(wèn)題一 影響消費(fèi)者行為的內(nèi) 、 外因素 內(nèi)在因素 ， 即個(gè)性心理特征 ， 包括動(dòng)機(jī) 、 感受 、 態(tài)度 、 學(xué)習(xí)等方面 。 第四章 重要概念二 相關(guān)群體 －－能直接或間接地影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體 。 第四章 重要概念一 消費(fèi)者行為 －－指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。 重點(diǎn)掌握前四個(gè)策略的應(yīng)用 。 面對(duì)環(huán)境威脅 ， 企業(yè)常用的方法有三種：對(duì)抗 、 減輕 、 轉(zhuǎn)移 。 第三章重點(diǎn)問(wèn)題三 在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策： 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化給企業(yè)帶來(lái)的影響有兩個(gè) ，一是環(huán)境機(jī)會(huì) ， 二是環(huán)境威脅 。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠影響環(huán)境的形成和變化 ， 特別是在改善微觀環(huán)境方面 ， 企業(yè)大有可為 。 企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng) 。 第三章重點(diǎn)問(wèn)題一 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件 。 包括： 總體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ―― 指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素 ， 包括政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì)文化 、 法律及科技狀況 。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 重點(diǎn)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 重點(diǎn)問(wèn)題： 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響； 在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策； 企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略。 ? 第二篇 市場(chǎng)分析 本篇共分三部分，其中第三章講述的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；第四章講述的是購(gòu)買(mǎi)行為研究；第五章是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（暫不作考試要求）。要求掌握這種方法的應(yīng)用并判斷各類(lèi)業(yè)務(wù)單位的策略 。 （ ３ ） 多角化增長(zhǎng)策略主要有：同心多角化 、 水平多角化 、 復(fù)合多角化 。 ? 第二章重點(diǎn)問(wèn)題一 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 （ P39－ 50） ： 共分四步 ， 重點(diǎn)要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)： （ １ ） 密集性增長(zhǎng)策略有三條途徑：市場(chǎng)滲透 、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 。杰 市場(chǎng)機(jī)會(huì)不一定就是企業(yè)機(jī)會(huì) ? 第二章重點(diǎn)概念三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 －－指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 ? 第二章重點(diǎn)概念一 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 －－是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體 現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。它們的區(qū)別表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) 、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的 、 側(cè)重的方法和采取的基本營(yíng)銷(xiāo)策略的不同 。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷(xiāo)售觀念以推銷(xiāo)手段獲勝；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心，以銷(xiāo)定產(chǎn)。 ? 社會(huì)整體福利 企業(yè)利潤(rùn) 消費(fèi)者欲望 第一章重點(diǎn)問(wèn)題一 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種 觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。例如： “ 迪斯尼樂(lè)園的產(chǎn)品不是米老鼠 、 唐老鴨 ， 而是快樂(lè) ” 就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn) ?？铺乩盏亩x） 也可用 1985年概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于購(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望 第一章重點(diǎn)概念二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－－是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。這兩章是全書(shū)的理論基礎(chǔ)，希望學(xué)員能真正理解和掌握。1926年 , 勞力士發(fā)售了世