寧波廣播電視大學(xué)市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)-在線瀏覽
2025-02-14 00:36本頁面
【正文】 得體 。 為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié) ， 美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆 ―― 圓珠筆 。 該筆的生產(chǎn)成本不到一美元 ， 應(yīng)以何種價格出售這一產(chǎn)品呢 ？ 經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié) ,人們渴望和平 ， 希望以獨(dú)特的方式慶祝和平的心態(tài)非常迫切 ， 圓珠筆應(yīng)是很好的圣誕禮物 ， 且市場上沒有同類產(chǎn)品 。 投放市場后 ， 該產(chǎn)品銷售火爆 。麥奎因駕著福特新車奔馳路上 ， 贏得許多路人羨慕的目光 ， 最后他將車子駛進(jìn)停車房 。 試分析這則廣告成功的原因 。 玻璃杯的這一改進(jìn)所帶來的效果 ， 說明了什么 ？ 結(jié)合這一案例 ， 簡述如何使產(chǎn)品適銷對路 ？ 。 而在激烈競爭的旋渦中 ,勞士表一直處于優(yōu)勢地位 。 請回答： (1) 勞力士表之所以成功 ,主要原因在哪里 ? (2)從勞力士表成功的經(jīng)驗(yàn)中談企業(yè)要想在激烈的競爭中立穩(wěn)腳跟 ,應(yīng)著重從哪些方面入手 (從產(chǎn)品本身和促銷策略兩方面考慮 )? 綜合類型 典型樣題講解 五、論述題： 企業(yè)如何實(shí)施目標(biāo)市場營銷策略？ 市 場 營 銷 學(xué) 第一篇 緒論 本篇共分兩章，第一章講述的是市場和市場營銷的含義、 市場營銷指導(dǎo)思想的發(fā)展及市場營銷觀念的實(shí)施；第二章講述的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程。 第一章重點(diǎn)概念一 市場－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。（菲力普 ） ? 第一章重點(diǎn)概念三 市場營銷觀念－－以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想 ， 重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么 ， 把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心 。 ? 第一章重點(diǎn)概念四 社會市場營銷觀念－－是市場營銷觀念的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)時，必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 ? 第一章重點(diǎn)問題二 新舊市場營銷觀念的區(qū)別： 市場營銷觀念的出現(xiàn)被認(rèn)為是一次重大的變革 ， 是新舊觀念的分水嶺 。 （ 見P16－ 17） ? 第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷管理過程 重點(diǎn)概念： 市場營銷管理過程、市場機(jī)會、市場營銷組合 重點(diǎn)問題： 企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其重要性 ； 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟； 波士頓咨詢集團(tuán)法； 市場營銷管理過程的步驟。 ? 第二章重點(diǎn)概念二 市場機(jī)會 ： －－指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。伊 麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱為“４Ｐ”。 （ ２ ） 一體化增長策略有三種形式：前向一體化 、后向一體化 、 水平一體化 。 ? 第二章 重點(diǎn)問題二 波士頓咨詢集團(tuán)法 波士頓咨詢集團(tuán)法是用 “ 市場增長率－相對市場占有率 ” 對 “ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ”進(jìn)行分類和評價的方法 ， 其主要業(yè)務(wù)單位劃分為問題類 、 明星類 、 金牛類 、 狗類 。 ? 第二章 重點(diǎn)問題三 市場營銷管理過程的步驟 企業(yè)市場營銷管理過程，包含五個相互緊聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析，研究與選擇目標(biāo)市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實(shí)施與控制市場營銷活動。市場分析為企業(yè)確定營銷策略提供了基礎(chǔ)。 第三章重點(diǎn)概念 市場營銷環(huán)境 －－泛指一切影響 、 制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素 。 個體營銷環(huán)境 ―― 指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素 ， 包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 、 供應(yīng)企業(yè) 、 后續(xù)經(jīng)銷企業(yè) 、 消費(fèi)者或用戶 、 競爭企業(yè)等 。一個企業(yè)的全部營銷活動 ， 實(shí)質(zhì)上是在它所生存的 “ 生態(tài)環(huán)境 ” 中進(jìn)行的 。 企業(yè)的一切營銷活動要適應(yīng)環(huán)境的變化 ， 并對變化著的環(huán)境作出積極的動態(tài)反應(yīng) 。 第三章重點(diǎn)問題二 市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響： 要求重點(diǎn)掌握人口環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 文化環(huán)境 、 法律環(huán)境 （ 特別是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) ） 、對企業(yè)的市場營銷的影響 。 企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會 ，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅 ， 是企業(yè)營銷的一個首要問題 。 第三章重點(diǎn)問題四 企業(yè)對不同需求狀況的策略： 扭轉(zhuǎn)性營銷策略 、 刺激性營銷策略 、 開發(fā)性營銷策略 、 恢復(fù)性營銷策略 、 協(xié)調(diào)性營銷策略 、 保持性營銷策略 、 降低性營銷策略和抵制性營銷策略 。 第四章 購買行為研究 重要概念：消費(fèi)者行為、相關(guān)群體 重點(diǎn)問題： 經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會心理模式的主要內(nèi)容； 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外因素； 消費(fèi)者購買行為的三種主要類型的特點(diǎn)及相關(guān)的營銷策略； 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點(diǎn)與營銷策略。 消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購買者分散性等特征。 相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中的應(yīng)用。 外在因素 ， 包括相關(guān)群體 、 社會階層 、 家庭情況 、 文化狀況等內(nèi)容 。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購買行為采取不同的營銷策略。 消費(fèi)者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟 ， 即確認(rèn)需求 、 尋求信息 、 評估比較決定購買 、 購后評價 。 ? 第三篇 市場策略 本篇共分二部分，其中第六章講述的是市場競爭策略；第七章講述的是目標(biāo)市場營銷。 第六章 市場競爭策略 重要概念：非價格競爭 競爭者 重點(diǎn)問題 市場競爭的主要形式 分析競爭者的步驟和方法 企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素 市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的競爭策略。如通過增加服務(wù)、改變包裝、提高質(zhì)量等手段進(jìn)行的競爭，這是市場競爭的潮流。 第六章重點(diǎn)問題一 分析競爭者的步驟和方法 分析競爭者一般應(yīng)遵循以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者、對競爭者策略進(jìn)行分析、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析、確定競爭者的市場反應(yīng)行為、選擇競爭對策、進(jìn)行競爭定位。 第六章重點(diǎn)問題三 市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的競爭策略 市場領(lǐng)先者：通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場需求總量（不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；不斷開辟產(chǎn)品的新用途；設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量）；保護(hù)原有的市場占有率和設(shè)法在原有的
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