旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-28 01:35本頁(yè)面
【正文】 ?企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 2023/2/10 64 第四節(jié) 旅游促銷策略 ?（二）旅游促銷 ?旅游企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)與旅游消費(fèi)者市場(chǎng)有效溝通，從而影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。 ?促銷的過(guò)程就是信息溝通的過(guò)程。 2023/2/10 53 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?二、旅游分銷渠道的功能 ?完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能 ?促進(jìn)銷售功能 ?信息渠道功能 ?方便購(gòu)買(mǎi)功能 ?分散風(fēng)險(xiǎn)功能 ?產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)功能 2023/2/10 54 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?三、旅游分銷渠道的類型 ?（一）直接銷售渠道和間接銷售渠道 ?直接銷售渠道 ?產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 旅游消費(fèi)者 ?旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 旅游消費(fèi)者 ?旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 自設(shè)經(jīng)營(yíng)的銷售網(wǎng)點(diǎn) —— 旅游消費(fèi)者 2023/2/10 55 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?間接銷售渠道 ?1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 旅游零售商 —— 旅游消費(fèi)者 ?2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商 —— 旅游批發(fā)商 —— 旅游零售商 —— 旅游消費(fèi)者 ?3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 本國(guó)旅游批發(fā)商 —— 外國(guó)旅游批發(fā)商 —— 旅游零售商 —— 旅游消費(fèi)者 2023/2/10 56 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?（二）長(zhǎng)渠道和短渠道 ?（三）寬渠道和窄渠道 ?（四）單渠道和多渠道 2023/2/10 57 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?四、旅游中間商 ?旅游中間商是指在旅游產(chǎn)品供給者和最終產(chǎn)品消費(fèi)者之間，把旅游產(chǎn)品從供給者那里轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 ?虧損價(jià)格 ?特殊事件價(jià)格 2023/2/10 52 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?一、旅游分銷渠道的涵義 ?旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移是通過(guò)一定渠道實(shí)現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓中具有舉足輕重的作用。 ?尾數(shù)定價(jià)策略 ?整數(shù)定價(jià)策略 ?聲望定價(jià)策略 ?習(xí)慣定價(jià)策略 ?分等級(jí)定價(jià)策略 2023/2/10 50 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）折扣定價(jià)策略 ?這是一種在旅游產(chǎn)品的交易過(guò)程中，旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格不變，而是通過(guò)對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整來(lái)刺激消費(fèi)的做法。高價(jià)低價(jià)各有利弊，也各有風(fēng)險(xiǎn)，采取一個(gè)適中的價(jià)格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤(rùn)。 ?采用這種策略要具備以下條件： ?1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感； ?2）隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)可以降低成本； ?3）低價(jià)可以有效的阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； ?4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產(chǎn)能力。 2023/2/10 47 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 ?滲透定價(jià)策略 ?這是一種低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場(chǎng)，迅速獲取豐厚利潤(rùn)，短期內(nèi)收回投資。 ?率先定價(jià) ?追隨核心定價(jià) ?密封競(jìng)標(biāo)定價(jià) 2023/2/10 45 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 ?（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 ?新產(chǎn)品定價(jià)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有相應(yīng)的參考價(jià)格，同時(shí)潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒(méi)有太大把握，如果定價(jià)得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場(chǎng)認(rèn)可，打開(kāi)銷路，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)；如果定價(jià)不當(dāng)，則有可能受到市場(chǎng)抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。 2023/2/10 43 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ?需求差別定價(jià)法 ?企業(yè)根據(jù)顧客需求強(qiáng)度的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同的需要。 ?P=V+F/Q ?P產(chǎn)品保本價(jià)格 ?V單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本 ?Q保本點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量 ?F總固定成本 2023/2/10 42 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ?依據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是根據(jù)成本定價(jià)。 2023/2/10 40 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?目標(biāo)收益定價(jià)法 ?根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來(lái)確定價(jià)格。 ?成本加成定價(jià)法 ?這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價(jià)格。 ?如購(gòu)買(mǎi)量?jī)?yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等 2023/2/10 35 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 ?內(nèi)部可控因素 ?（ 1）成本 ?（ 2）企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷目標(biāo) ?（ 3）營(yíng)銷組合策略 ?（ 4）旅游產(chǎn)品特點(diǎn) 2023/2/10 36 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 ?外部不可控因素 ?（ 1）市場(chǎng)需求 ?（ 2）競(jìng)爭(zhēng)因素 ?（ 3）宏觀政策 2023/2/10 37 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（四）旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) ?以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) ?以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo) ?以擴(kuò)大市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo) ?以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) ?以避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 2023/2/10 38 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 ?旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是： ?成本是價(jià)格的最下限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與替代產(chǎn)品是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的理解是定價(jià)的上限。 2023/2/10 33 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式 ?按照旅游者購(gòu)買(mǎi)方式的不同可以分為： ?(1)旅游包價(jià) ?(2)旅游單價(jià) 2023/2/10 34 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式 ?按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為： ?(1)旅游差價(jià)：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點(diǎn)、質(zhì)量以及購(gòu)銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價(jià)格。旅游企業(yè)定價(jià)是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)的盈虧。 ?缺點(diǎn)：投資較多，成本較高，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查要求高。 2023/2/10 25 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?特殊產(chǎn)品專業(yè)型 ?旅游企業(yè)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。 ?優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)成本較低，有利于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，有利于企業(yè)樹(shù)立鮮明的品牌形象。 ?缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)單一，市場(chǎng)規(guī)模有限，銷售量有限，且?guī)в休^大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2023/2/10 23 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略
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