【正文】 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?多線深線型（全線全面型） ?旅游企業(yè)同時經(jīng)營多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線寬度較款，深度也較深。 ?優(yōu)點：能滿足不同市場的需要，有利于擴大市場份額，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。 ?缺點：經(jīng)營成本較高，易造成資源的過度分散，很難形成競爭優(yōu)勢，品牌形象不清晰。 2023/2/10 23 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?市場專攻型（市場專業(yè)型） ?企業(yè)面向同一市場提供不同產(chǎn)品，以滿足其多樣化及細(xì)致化的需求。 ?優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量了解特定目標(biāo)市場的需求，開發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，有利于對市場進行滲透。 ?缺點：目標(biāo)市場單一，市場規(guī)模有限，銷售量有限，且?guī)в休^大的經(jīng)營風(fēng)險。 2023/2/10 24 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?產(chǎn)品專攻型（產(chǎn)品系列專業(yè)型） ?企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品來滿足不同市場的同一類需要。 ?優(yōu)點：經(jīng)營成本較低，有利于對產(chǎn)品進行深度開發(fā)，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。 ?缺點：產(chǎn)品類型單一，有較大經(jīng)營風(fēng)險。 2023/2/10 25 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?特殊產(chǎn)品專業(yè)型 ?旅游企業(yè)針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。 ?優(yōu)點：能有針對性的滿足不同的目標(biāo)市場，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大銷售，減少風(fēng)險。 ?缺點：投資較多，成本較高，對市場調(diào)查要求高。 2023/2/10 26 ?（三）旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ?波士頓矩陣法 問題產(chǎn)品 Ⅲ 明星產(chǎn)品 Ⅰ 狗類產(chǎn)品 Ⅳ 金牛產(chǎn)品 Ⅱ 低 市場占有率 高 高 銷 售 增 長 率 低 圖 57 產(chǎn)品四象限圖 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 27 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?六、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?（一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類 ?全新產(chǎn)品 ?換代新產(chǎn)品 ?改進新產(chǎn)品 ?仿制新產(chǎn)品 2023/2/10 28 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)階段 ?搜集構(gòu)思 ?篩選構(gòu)思 ?概念發(fā)展與測試 ?商業(yè)分析 ?產(chǎn)品開發(fā) ?試銷 ?推出新產(chǎn)品 2023/2/10 29 ?（三）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?資源重組策略 ?產(chǎn)品升級策略 ?名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 30 ?七、旅游產(chǎn)品的品牌策略 ?（一）品牌的含義 ?（二）品牌的策略 ?品牌有無策略 ?品牌使用者策略 ?品牌統(tǒng)分策略 ?品牌擴展策略 ?多品牌策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 31 第二節(jié) 旅游價格策略 ?價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。 2023/2/10 32 第二節(jié) 旅游價格策略 ?一、旅游產(chǎn)品價格概述 ?（一）旅游產(chǎn)品價格的概念 ?旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。 2023/2/10 33 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價格的形式 ?按照旅游者購買方式的不同可以分為： ?(1)旅游包價 ?(2)旅游單價 2023/2/10 34 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價格的形式 ?按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為： ?(1)旅游差價：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。 ?如季節(jié)差價、地區(qū)差價等 ?(2)旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。 ?如購買量優(yōu)惠、常客優(yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等 2023/2/10 35 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素 ?內(nèi)部可控因素 ?（ 1）成本 ?（ 2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標(biāo) ?（ 3）營銷組合策略 ?（ 4）旅游產(chǎn)品特點 2023/2/10 36 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素 ?外部不可控因素 ?（ 1）市場需求 ?（ 2）競爭因素 ?（ 3）宏觀政策 2023/2/10 37 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（四）旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo) ?以最大利潤為定價目標(biāo) ?以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo) ?以擴大市場份額作為定價目標(biāo) ?以企業(yè)生存為定價目標(biāo) ?以避免競爭為定價目標(biāo) 2023/2/10 38 第二節(jié) 旅游價格策略 ?二、旅游產(chǎn)品定價方法 ?旅游企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品定價時，一般遵循的原則是： ?成本是價格的最下限，競爭對手與替代產(chǎn)品是定價的出發(fā)點，顧客對旅游產(chǎn)品價格的理解是定價的上限。 2023/2/10 39 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價法 ?旅游企業(yè)在制定價格時，主要以成本作為定價依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價方法。 ?成本加成定價法 ?這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。 ?毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。 2023/2/10 40 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價法 ?目標(biāo)收益定價法 ?根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確定價格。 ?單位產(chǎn)品價格 =（總成本 +目標(biāo)收益額） /預(yù)期銷量 2023/2/10 41 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價法 ?盈虧平衡定價法 ?旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價格，又稱保本定價法。 ?P=V+F/Q ?P產(chǎn)品保本價格 ?V單位產(chǎn)品的變動成本 ?Q保本點產(chǎn)品產(chǎn)量 ?F總固定成本 2023/2/10 42 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）需求導(dǎo)向定價法 ?依據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是根據(jù)成本定價。 ?理解價值定價法 ?旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)識和評價來制定產(chǎn)品的價格。 2023/2/10 43 第