旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧
2025-01-14 01:35 本頁(yè)面
【正文】 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?多線(xiàn)深線(xiàn)型（全線(xiàn)全面型） ?旅游企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品線(xiàn)寬度較款，深度也較深。 ?優(yōu)點(diǎn)：能滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ?缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)成本較高，易造成資源的過(guò)度分散，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌形象不清晰。 2023/2/10 23 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?市場(chǎng)專(zhuān)攻型（市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型） ?企業(yè)面向同一市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，以滿(mǎn)足其多樣化及細(xì)致化的需求。 ?優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)集中力量了解特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。 ?缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)單一，市場(chǎng)規(guī)模有限，銷(xiāo)售量有限，且?guī)в休^大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2023/2/10 24 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?產(chǎn)品專(zhuān)攻型（產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型） ?企業(yè)只經(jīng)營(yíng)一種類(lèi)型的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的同一類(lèi)需要。 ?優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)成本較低，有利于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，有利于企業(yè)樹(shù)立鮮明的品牌形象。 ?缺點(diǎn)：產(chǎn)品類(lèi)型單一，有較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2023/2/10 25 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 ?旅游企業(yè)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。 ?優(yōu)點(diǎn)：能有針對(duì)性的滿(mǎn)足不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，減少風(fēng)險(xiǎn)。 ?缺點(diǎn)：投資較多，成本較高，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查要求高。 2023/2/10 26 ?（三）旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ?波士頓矩陣法 問(wèn)題產(chǎn)品 Ⅲ 明星產(chǎn)品 Ⅰ 狗類(lèi)產(chǎn)品 Ⅳ 金牛產(chǎn)品 Ⅱ 低 市場(chǎng)占有率 高 高 銷(xiāo) 售 增 長(zhǎng) 率 低 圖 57 產(chǎn)品四象限圖 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 27 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?六、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ?（一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類(lèi) ?全新產(chǎn)品 ?換代新產(chǎn)品 ?改進(jìn)新產(chǎn)品 ?仿制新產(chǎn)品 2023/2/10 28 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段 ?搜集構(gòu)思 ?篩選構(gòu)思 ?概念發(fā)展與測(cè)試 ?商業(yè)分析 ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ?試銷(xiāo) ?推出新產(chǎn)品 2023/2/10 29 ?（三）旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ?資源重組策略 ?產(chǎn)品升級(jí)策略 ?名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 30 ?七、旅游產(chǎn)品的品牌策略 ?（一）品牌的含義 ?（二）品牌的策略 ?品牌有無(wú)策略 ?品牌使用者策略 ?品牌統(tǒng)分策略 ?品牌擴(kuò)展策略 ?多品牌策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 31 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?價(jià)格策略是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，與其他策略相比，價(jià)格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價(jià)是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)的盈虧。 2023/2/10 32 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概述 ?（一）旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念 ?旅游產(chǎn)品價(jià)格，就是旅游者為滿(mǎn)足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類(lèi)旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。 2023/2/10 33 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式 ?按照旅游者購(gòu)買(mǎi)方式的不同可以分為： ?(1)旅游包價(jià) ?(2)旅游單價(jià) 2023/2/10 34 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式 ?按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為： ?(1)旅游差價(jià)：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點(diǎn)、質(zhì)量以及購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價(jià)格。 ?如季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)等 ?(2)旅游優(yōu)惠價(jià)：在明碼公布的旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游購(gòu)買(mǎi)者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。 ?如購(gòu)買(mǎi)量?jī)?yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等 2023/2/10 35 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 ?內(nèi)部可控因素 ?（ 1）成本 ?（ 2）企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ?（ 3）營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?（ 4）旅游產(chǎn)品特點(diǎn) 2023/2/10 36 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 ?外部不可控因素 ?（ 1）市場(chǎng)需求 ?（ 2）競(jìng)爭(zhēng)因素 ?（ 3）宏觀政策 2023/2/10 37 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（四）旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) ?以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) ?以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo) ?以擴(kuò)大市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo) ?以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) ?以避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 2023/2/10 38 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 ?旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是： ?成本是價(jià)格的最下限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與替代產(chǎn)品是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的理解是定價(jià)的上限。 2023/2/10 39 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?旅游企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要以成本作為定價(jià)依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價(jià)方法。 ?成本加成定價(jià)法 ?這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷(xiāo)售價(jià)格。 ?毛利包括產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤(rùn)等。 2023/2/10 40 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?目標(biāo)收益定價(jià)法 ?根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷(xiāo)量和目標(biāo)收益額來(lái)確定價(jià)格。 ?單位產(chǎn)品價(jià)格 =（總成本 +目標(biāo)收益額） /預(yù)期銷(xiāo)量 2023/2/10 41 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?盈虧平衡定價(jià)法 ?旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來(lái)制定保本價(jià)格，又稱(chēng)保本定價(jià)法。 ?P=V+F/Q ?P產(chǎn)品保本價(jià)格 ?V單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本 ?Q保本點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量 ?F總固定成本 2023/2/10 42 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ?依據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是根據(jù)成本定價(jià)。 ?理解價(jià)值定價(jià)法 ?旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。 2023/2/10 43 第
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