【正文】 /2/10 13 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?四、旅游產(chǎn)品的生命周期策略 ?產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。 2023/2/10 10 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進(jìn)行分類： ?（一）從供給角度： ?旅游資源 —— 對旅游者具有吸引力的客觀存在； ?旅游設(shè)施 —— 旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)； ?旅游服務(wù) —— 旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動(dòng)。 2023/2/10 6 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）從需求者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時(shí)間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷 2023/2/10 1 旅游市場營銷組合策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 1 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 2 第三節(jié) 旅游渠道策略 3 第四節(jié) 旅游促銷策略 4 2023/2/10 2 旅游市場營銷組合策略 ?旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，針對目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。旅游市場營銷組合的其他幾個(gè)方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進(jìn)行的。 2023/2/10 7 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 ?現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品由三個(gè)部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。 ?在實(shí)際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 2023/2/10 17 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（三）成熟期 ?特征：市場趨于飽和，銷量達(dá)到最高點(diǎn)，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。 2023/2/10 19 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?五、旅游產(chǎn)品的組合策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?旅游產(chǎn)品組合是旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的、提供給旅游者的全部產(chǎn)品線的組合方式。 ?產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度稱為產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。 ?優(yōu)點(diǎn)：能滿足不同市場的需要，有利于擴(kuò)大市場份額，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 ?缺點(diǎn)：目標(biāo)市場單一，市場規(guī)模有限，銷售量有限，且?guī)в休^大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 2023/2/10 25 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?特殊產(chǎn)品專業(yè)型 ?旅游企業(yè)針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)定價(jià)是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。 ?如購買量優(yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等 2023/2/10 35 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 ?內(nèi)部可控因素 ?（ 1）成本 ?（ 2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標(biāo) ?（ 3）營銷組合策略 ?（ 4）旅游產(chǎn)品特點(diǎn) 2023/2/10 36 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 ?外部不可控因素 ?（ 1）市場需求 ?（ 2）競爭因素 ?（ 3）宏觀政策 2023/2/10 37 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（四）旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) ?以最大利潤為定價(jià)目標(biāo) ?以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo) ?以擴(kuò)大市場份額作為定價(jià)目標(biāo) ?以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) ?以避免競爭為定價(jià)目標(biāo) 2023/2/10 38 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 ?旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是： ?成本是價(jià)格的最下限，競爭對手與替代產(chǎn)品是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，顧客對旅游產(chǎn)品價(jià)格的理解是定價(jià)的上限。 2023/2/10 40 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?目標(biāo)收益定價(jià)法 ?根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確定價(jià)格。 2023/2/10 43 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ?需求差別定價(jià)法 ?企業(yè)根據(jù)顧客需求強(qiáng)度的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同的需要。在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場，迅速獲取豐厚利潤，短期內(nèi)收回投資。 ?采用這種策略要具備以下條件： ?1）市場對價(jià)格高度敏感； ?2）隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)可以降低成本； ?3）低價(jià)可以有效的阻止競爭者進(jìn)入； ?4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產(chǎn)能力。 ?尾數(shù)定價(jià)策略 ?整數(shù)定價(jià)策略 ?聲望定價(jià)策略 ?習(xí)慣定價(jià)策略 ?分等級定價(jià)策略 2023/2/10 50 第二節(jié) 旅游價(jià)格策略 ?（三）折扣定價(jià)策略 ?這是一種在旅游產(chǎn)品的交易過程中，旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格不變，而是通過對實(shí)際價(jià)格的調(diào)整來刺激消費(fèi)的做法。 2023/2/10 53 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?二、旅游分銷渠道的功能 ?完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能 ?促進(jìn)銷售功能 ?信息渠道功能 ?方便購買功能 ?分散風(fēng)險(xiǎn)功能 ?產(chǎn)品再開發(fā)功能 2023/2/10 54 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?三、旅游分銷渠道的類型 ?（一）直接銷售渠道和間接銷售渠道 ?直接銷售渠道 ?產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 旅游消費(fèi)者 ?旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 旅游消費(fèi)者 ?旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點(diǎn) —— 旅游消費(fèi)者 2023/2/10 55 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?間接銷售渠道 ?1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 旅游零售商 —— 旅游消費(fèi)者 ?2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商 —— 旅游批發(fā)商 —— 旅游零售商 —— 旅游消費(fèi)者 ?3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 —— 本國旅游批發(fā)商 —— 外國旅游批發(fā)商 —— 旅游零售商 —— 旅游消費(fèi)者 2023/2/10 56 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?（二）長渠道和短渠道 ?（三）寬渠道和窄渠道 ?（四）單渠道和多渠道 2023/2/10 57 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?四、旅游中間商 ?旅游中間商是指在旅游產(chǎn)品供給者和最終產(chǎn)品消費(fèi)者之間，把旅游產(chǎn)品從供給者那里轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 2023/2/10 64 第四節(jié) 旅游促銷策略 ?（二）旅游促銷 ?旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費(fèi)者市場有效溝通，從而