市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十章旅游營(yíng)銷(xiāo)溝通與促銷(xiāo)組合策略-wenkub
2023-03-13 13:57:50 本頁(yè)面
【正文】 行，考慮了促銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額、利潤(rùn)之間的關(guān)系，有一定的彈性。這種方法適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況。 ? 這種方法是最符合邏輯的方法 ? 使用這種方法的關(guān)鍵是要正確地確定和描述企業(yè)的任務(wù) 三、溝通與促銷(xiāo)組合策略分析 ? 1拉式策略 ? 即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大量運(yùn)用廣告和其他宣傳措施，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，多以最終消費(fèi)者為促銷(xiāo)對(duì)象。萊斯克將廣告稱(chēng)為 印在紙上的推銷(xiāo)術(shù) “ ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) (AMA)把廣告定義為 廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹和推廣 。 ? 旅游廣告的特點(diǎn) ： ? 第一，傳播面廣 ? 第二，間接傳播 ? 第三，強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力 ? 第四，效果的滯后性 二、 旅游廣告的作用 ? 提高認(rèn)知度 ? 增強(qiáng)美譽(yù)度 ? 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) ? 廣告決策步驟 確定目標(biāo) 編制預(yù)算 決定信息內(nèi)容 確定媒體 廣告效果評(píng)估 三 、旅游廣告決策 (一 )旅游廣告目標(biāo) ? 根據(jù)廣告的目的，將廣告目標(biāo)分為三種 :告知、勸導(dǎo)和提醒。 ? 例： 2023年 5月 1日，華天貴賓樓隆重開(kāi)業(yè)，六折酬賓，歡迎惠顧。這就是新加坡。唉，離情依依。遠(yuǎn)處，一排排的棕櫚迎風(fēng)起舞；血紅的夕陽(yáng)霞光遍灑這片近赤道的天空。其中，媒體租金通常要占 70%~90%，廣告公司代理傭金約占 15%。當(dāng)?shù)卮虺隽恕澳掀链?―― 《菊豆》的故鄉(xiāng)”旅游廣告詞進(jìn)行促銷(xiāo)，更使南屏蜚聲海內(nèi)外。現(xiàn)在，仍擁有縱橫交錯(cuò)的 72條深巷、 36眼井和 300多幢明清古民居。其中有屬于全族所有的“宗祠”，也有屬于某一分支所有的“支祠”，還有屬于一家或幾家所有的“家祠”。 卓別林通過(guò)他的禮帽與手杖把美好奉獻(xiàn)給了別人 ， 我們奉獻(xiàn)給客人的服務(wù)亦會(huì)同樣美好 。 泰國(guó)國(guó)際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告 ? 欲游好萊塢 ， 請(qǐng)乘泰航去洛杉磯之所以能吸引游客一個(gè)重要的原因是那是有世界影城好萊塢 ， 廣告用好萊塢大導(dǎo)演希區(qū)柯克的影片 “ 西北偏北 ” 中的一個(gè)場(chǎng)景來(lái)喚起人們的懷舊情緒和對(duì)好萊塢的向往 。選擇媒體工具 ? 廣告媒體工具很多，但都有其適應(yīng)性和局限性，要正確選擇廣告媒體，首先要清楚各種廣告媒體的特點(diǎn)。旅游信息發(fā)布則較適合廣播媒體。 ? (4)媒體成本不同 ? 媒體所需廣告費(fèi)用不同 ? 除了要考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算，尤其是用于廣告部分的是多少 ? 3 ? (2)組群試驗(yàn)法 將一組預(yù)播廣告讓顧客代表和專(zhuān)家瀏覽后，請(qǐng)其回憶廣告的大概內(nèi)容，以此判斷廣告的傳播能力。 ? (2)回憶測(cè)試 ? 考察廣告的記憶率，從而測(cè)定廣告的實(shí)際影響力 第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 ? 一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的涵義 ? (一 ) 概念 ? 旅游 營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)旅游 銷(xiāo)售促 (Sales Promotion)，常寫(xiě)作 SP， 是指旅游企業(yè)在特定時(shí)間、一定的預(yù)算內(nèi)，對(duì)某一目標(biāo)旅游市場(chǎng)所采取的 能夠迅速刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 以達(dá)成交易的 短期性 促銷(xiāo)措施。 ? 2折扣 ? 旅游企業(yè)給中間商一定的折扣 ? 4 ? 對(duì)象 ? 主要指營(yíng)業(yè)推廣的受眾范圍，是對(duì)消費(fèi)者、中間商還是推銷(xiāo)人員，還是以哪一方為主，其他方為輔。 (三 )制定營(yíng)業(yè)推廣方案 ? 時(shí)間 ? 營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間過(guò)短，刺激作用有限，對(duì)消費(fèi)者形不成吸引力，促銷(xiāo)效果不明顯 。二是確定營(yíng)業(yè)推廣占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的百分比。 第三節(jié) 旅游人員推銷(xiāo) ? 一、旅游人員推銷(xiāo)的含義及特點(diǎn) ? 旅游人員推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)人員在一定的推銷(xiāo)環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷(xiāo)技術(shù)和推銷(xiāo)手段，說(shuō)服一定的旅游購(gòu)買(mǎi)者接受一定的推銷(xiāo)客體的一種活動(dòng)和過(guò)程。 推銷(xiāo)客體是指旅游商品。 B君賣(mài)掉 10把木梳。方丈聞言大喜，此舉一出盛名遠(yuǎn)，為求“慈悲梳”進(jìn)山朝圣者踏破山門(mén)?；セ莼ダ瓌t ? 旅游推銷(xiāo)人員要保證旅游產(chǎn)品交易能為雙方帶來(lái)好處，并且這種好處大于各自的付出或弊端，要以 雙贏 為交易的目的。樹(shù)立形象的原則 ? 推銷(xiāo)人員是旅游企業(yè)的代表，應(yīng)樹(shù)立良好的個(gè)人形象、及服務(wù)形象。顧客的選擇 ? 潛在顧客不一定是企業(yè)的目標(biāo)顧客，還需要甄別和審查，從中選擇出企業(yè)的目標(biāo)顧客 (合格顧客 )。 ? O擬訂推銷(xiāo)接近的方案，確定見(jiàn)面的時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)推銷(xiāo)過(guò)程申可能出現(xiàn)的意外情況做出預(yù)測(cè)。 ? (四 )推銷(xiāo)面談 ? 是指推銷(xiāo)人員向顧客傳遞推銷(xiāo)品信息并進(jìn)行雙向溝通的過(guò)程，是推銷(xiāo)人員運(yùn)用各種方式、方法和手段去說(shuō)服顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程。 ? 二是成交心理障礙，是屬于推銷(xiāo)人員方面的成交障礙，主要是指各種不利于成交的推銷(xiāo)心理狀態(tài)。 ? O能吸引一些對(duì)付費(fèi)廣告反感或不關(guān)注廣告的消費(fèi)者 。 ? 二、公共關(guān)系的特點(diǎn) ? 公共關(guān)系特征： ? O從公共關(guān)系目標(biāo)考察，其特征是塑造組織機(jī)構(gòu)形象，注重 長(zhǎng)期效應(yīng) 。 1 ? 3效益功能 ? 公共關(guān)系最終的目的是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 2 ? 4 ? 5散發(fā)宣傳材料 ? 企業(yè)可以制作各種宣傳材料廣為散發(fā)和傳播，向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。 01:50:0101:50:0101:503/13/2023 1:50:01 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 13日星期一 上午 1時(shí) 50分 1秒 01:50: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 1時(shí) 50分 1秒 上午 1時(shí) 50分 01:50: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 01:50:0101:50:0101:50Monday, March 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 1時(shí) 50分 :50March 13, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 01:50:0101:50:0101:503/13/2023 1:50:01 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :50:0101:50:01March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 1時(shí) 50分 1秒 上午 1時(shí) 50分 01:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac,
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