【正文】 旅游市場營銷 2023/2/10 1 旅游市場營銷組合策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 1 第二節(jié) 旅游價格策略 2 第三節(jié) 旅游渠道策略 3 第四節(jié) 旅游促銷策略 4 2023/2/10 2 旅游市場營銷組合策略 ?旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。 ?常見的市場營銷組合是 1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的 4P’s 組合理論。 2023/2/10 3 旅游市場營銷組合策略 ?4Ps組合： ?產(chǎn)品策略（ Product strategy） ?定價策略（ Price strategy） ?銷售渠道策略（ Place strategy） ?促銷策略（ Promotion strategy） 2023/2/10 4 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷組合的其他幾個方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進行的。 2023/2/10 5 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?一、旅游產(chǎn)品的概念 ?（一）從供給者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。 ?旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分： ?整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)； ?單項旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項產(chǎn)品或服務(wù)。 2023/2/10 6 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）從需求者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。 2023/2/10 7 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 ?現(xiàn)代市場學(xué)認為，一般產(chǎn)品由三個部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。 ?其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益； ?形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)、包裝等； ?延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。 2023/2/10 8 2023/2/10 9 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的核心部分 —— 與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)； ?旅游產(chǎn)品的外形部分 —— 旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽、組合方式等； ?旅游產(chǎn)品的延伸部分 —— 提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。 2023/2/10 10 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進行分類： ?（一）從供給角度： ?旅游資源 —— 對旅游者具有吸引力的客觀存在； ?旅游設(shè)施 —— 旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)； ?旅游服務(wù) —— 旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動。 ?在實際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。 2023/2/10 11 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）從需求的角度 ?基本旅游產(chǎn)品部分 —— 旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等； ?非基本旅游產(chǎn)品部分 —— 非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。 2023/2/10 12 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?三、旅游產(chǎn)品的特點 ?生產(chǎn)與消費的同一性； ?整體性； ?不可貯存性； ?不可轉(zhuǎn)移性； ?后效性； ?脆弱性。 2023/2/10 13 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?四、旅游產(chǎn)品的生命周期策略 ?產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 2023/2/10 14 2023/2/10 15 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）投入期 ?特征：產(chǎn)品剛進入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。 ?對策： ?1）雙高策略（快速撇取策略） ?2）密集滲透策略（快速滲透策略） ?3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略） ?4）雙低策略（慢速滲透策略） 2023/2/10 16 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）成長期 ?特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。 ?對策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機會，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴大市場占有率。 2023/2/10 17 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（三）成熟期 ?特征：市場趨于飽和，銷量達到最高點，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。 ?對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進，利用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客。 2023/2/10 18 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（四）衰退期 ?特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減少。 ?對策：保留仍有利潤的項目，積極進行更新?lián)Q代，一旦利潤下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機立斷，退出市場。 2023/2/10 19 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?五、旅游產(chǎn)品的組合策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?旅游產(chǎn)品組合是旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的、提供給旅游者的全部產(chǎn)品線的組合方式。 ?它包括三個因素：產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 ?旅游產(chǎn)品線 —— 在產(chǎn)品功能、性質(zhì)及價格等方面有一定的相似性，能滿足同一類旅游需求的一系列旅游產(chǎn)品。 2023/2/10 20 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?同一家旅游企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品線的廣度（寬度）。 ?同一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品種類的多少稱為產(chǎn)品線的深度。 ?產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度稱為產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。 2023/2/10 21 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進行組合的過程。 ?拓寬產(chǎn)品線 —— 有利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力，開拓新的市場； ?加深產(chǎn)品線 —— 可以適應(yīng)更多層次的特殊需要； ?加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性 —— 可以增強旅游企業(yè)資源的充分利用，有利于企業(yè)的經(jīng)營。 2023/2/10 22 第一節(jié)