市場營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)課程講義(編輯修改稿)
2025-03-03 20:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。滿足目標(biāo)市場的需要。 西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結(jié)束 1950’ s以后 市場細分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益 31 1. 市場細分 —— 消費者市場細分的依據(jù) 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 生活方式 ： 活動、興趣、意見 個性細分 時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度 忠誠度細分 ： 重復(fù)購買次數(shù) 挑選時間長短 對價格敏感度 ?消費者市場細分依據(jù) 32 1. 市場細分 —— 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) ?產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù) 一些與消費者市場細分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場 33 1. 市場細分 —— 有效市場細分標(biāo)志 可測量性 可進入性 可盈利性 各子市場的購買能力能夠被測量 企業(yè)有能力進入所選定的子市場 企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 34 2. 目標(biāo)市場選擇 —— 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場 —— 企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。 ：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場營銷 ：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 ：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 35 2. 目標(biāo)市場選擇 —— 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 36 2. 目標(biāo)市場選擇 —— 目標(biāo)市場選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略 37 3. 市場定位 —— 目標(biāo)市場選擇需考慮因素 ?市場定位 —— 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 38 3. 市場定位 —— 目標(biāo)市場選擇的步驟 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ? 競爭對手的產(chǎn)品定位如何？ ? 目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？ ? 企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？ 準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 ?企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程 ? 經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)、產(chǎn)品 現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢 ? 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 ? 鞏固與市場相一致的形象 ? 及時糾正與市場定位不一致的形象 39 3. 市場定位 —— 市場定位的方法 初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位 企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標(biāo)市場。 企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象由一個重新認(rèn)識的過程。 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。 企業(yè)將其為指定在市場 “空白點 ”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場 競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費者偏好發(fā)生變化 企業(yè)與競爭者實力相當(dāng) 企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時 40 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略小結(jié) ?市場細分的概念 ?目標(biāo)市場的選擇策略 ?市場定位的方法 41 市場營銷（上） 一、 認(rèn)識市場營銷 二、市場環(huán)境和市場行為 三、市場細分與市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略 42 1. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 —— BCG矩陣（ 1） 在行業(yè)中相對的市場位置 工業(yè)銷售增長率(%) 高 中 低 高 +20 中 0 低 20 明星類 65% 金牛類 20% 問題類 瘦狗類 15% 43 —— BCG矩陣（ 2） 業(yè)務(wù)類別 市場占有率方針 業(yè)務(wù)盈
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