新菊三七牙膏的市場(chǎng)營銷策略淺談(已修改)
2025-07-06 06:00 本頁面
【正文】 13 / 13新菊三七牙膏的市場(chǎng)營銷策略淺談一、原菊三七牙膏的營銷分析 原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過失敗，也有過輝煌。其營銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1） 產(chǎn)品：市場(chǎng)定價(jià)在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。因此缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性，也就很難在市場(chǎng)上別具一格，吸引消費(fèi)者的注意；（2） 銷售市場(chǎng)：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財(cái)力方面的約束，始終也沒有走出江西市場(chǎng)。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個(gè)國家，但銷量有限；（3） 市場(chǎng)定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。由于缺乏明確的市場(chǎng)定位，使以后的營銷沒有指導(dǎo)性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強(qiáng)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4） 銷售渠道：菊三七公司沒有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產(chǎn)品全部通過代理商在江西市場(chǎng)上銷售。這種渠道起初不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么不妥，但是慢慢的就會(huì)積累很多矛盾。例如從代理商那得到的市場(chǎng)信息不充分和不準(zhǔn)確，容易受制于代理商，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格缺乏有力的約束等等。（5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，很難快速提高產(chǎn)品的知名度，也就難以開拓更大的市場(chǎng)。 總的來說，原菊三七牙膏的營銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。所以對(duì)于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場(chǎng)銷售。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對(duì)將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略2003年6月，清源集團(tuán)兼并菊三七公司。清源集團(tuán)對(duì)菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變?cè)械臓I銷方法，重新進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃。市場(chǎng)營銷是企業(yè)一個(gè)綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)綜合性的商業(yè)活動(dòng),不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。市場(chǎng)營銷整個(gè)過程如下圖所示。下面將按照營銷全過程來膚淺地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌?chǎng)營銷策略。任何一件產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營前， 都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，明確本產(chǎn)品的市場(chǎng)何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略所解決的問題。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分成環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)，由于每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)均有其機(jī)會(huì)成功條件，而它與公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全吻合。所以，分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的第一步，就是要從尋找到的環(huán)境機(jī)會(huì)中挑選與公司目標(biāo)能力相一致的企業(yè)機(jī)會(huì)。 綜觀國內(nèi)，牙膏市場(chǎng)總體上穩(wěn)步增長(zhǎng)。由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。從趨勢(shì)上看，牙膏企業(yè)數(shù)量多，實(shí)力懸殊參差不齊，這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。重新包裝上市的菊三七牙膏所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品，且消費(fèi)總量在逐年快速遞增；(2)目前牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：現(xiàn)在市場(chǎng)上牙膏品牌多達(dá)40多個(gè)，300多個(gè)品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，占著近30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗?fàn)?，相互之間還在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，占有70%的份額?？梢哉f是群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。通過市場(chǎng)調(diào)查，國內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國外知名品牌也以中低端市場(chǎng)為主。在高端市場(chǎng)，由于進(jìn)入市場(chǎng)成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。高端市場(chǎng)比中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場(chǎng)，可以避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端市場(chǎng)；(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場(chǎng)，且繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。（見下圖22）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場(chǎng)份額最大。可見國內(nèi)消費(fèi)者傾向于中草藥牙膏，對(duì)其功效普遍看好。菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢(shì)。(4)綜觀國內(nèi)外牙膏市場(chǎng)，幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏”。菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn)，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時(shí)候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便。目前市場(chǎng)上還沒有這種類型的“兩用”牙膏。當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。(5)目前，為擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)市場(chǎng)，一些國內(nèi)牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國際市場(chǎng)。這將在行業(yè)中成為一種趨勢(shì)。菊三七牙膏已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品，曾經(jīng)出口到東南亞國家，具備進(jìn)軍國際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)?？偟膩碇v，菊三七牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)多于市場(chǎng)阻力，若能進(jìn)行正確的定位和推廣，加上合理的廣告支持，定會(huì)有良好的收效。 （二）市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便
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