【正文】 位和作用 舉足輕重 ， 汽車企業(yè) 也面臨 前所未有的挑戰(zhàn) 。在 汽車 產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系； 汽車 產(chǎn)品的需求方規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 特性使得 汽車 產(chǎn)品供給方建立忠誠的顧客關(guān)系意義重大。截至 2020 年 5 月，工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有汽車 4S南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 店近 3 萬家。萬幫車業(yè)旗下?lián)碛袃纱蟪?:萬幫大型保險(xiǎn)超市、萬幫大型汽車裝潢超市，以及傳承萬幫服務(wù)理念的三大中心：萬幫大型直賠理賠中心、萬幫二手車置換中心、萬幫大型銀行按揭放貸中心。 放眼世界， 作為世界最大的汽車消費(fèi)潛力市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)遇是前所未有的 。從維 修廠房上講，專賣店基本上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段，可謂寸土寸金，在這些地段建立足夠的維修廠房，不要說沒有足夠的資金實(shí)力，即使有足夠的資金實(shí)力，恐怕也沒有足夠的 “ 地皮 ” 。講信用 、 重信譽(yù) ， 與銀行 、 保險(xiǎn)等各方面有良好的合作關(guān)系 ， 重視培育企業(yè)品牌 。無論是從事關(guān)系營(yíng)銷的研究與實(shí)踐還是推進(jìn)顧客關(guān)系管理，他們必須從顧客價(jià)值的研究與創(chuàng)造為起點(diǎn)，更具體的講應(yīng)該是顧客的終身價(jià)值，顧客終身價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)也是回歸點(diǎn) 。 關(guān)系營(yíng)銷必將為中國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，我們拭目以待。 我還要感謝在大學(xué)期間的朋友們，我的大學(xué)生活如此的豐富多彩是因?yàn)槟銈兊臒岢篮陀褠?，希望朋友們?cè)谖磥淼娜松缆飞弦环L(fēng)順。經(jīng)濟(jì)全球化 的發(fā)展也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。不同品牌以及制造商的產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中立足，必須以顧客需求為中心。 組織形式能夠適應(yīng)市場(chǎng)階段化的發(fā)展要求 ， 市場(chǎng)推廣速度快 、 成本低 ，其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)?；?。 關(guān)系營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。所以，許多 4S 店都非常重視與潛在用戶的溝通，對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理，定期回訪，抓住用戶的每一個(gè)購買時(shí)機(jī)，并對(duì)已購車用戶建立詳細(xì)檔案，定期回訪。 南京萬幫雪鐵龍4S 店 推廣 “ 萬幫增值 服務(wù) ” 和 “ 全程關(guān)愛 ” 的理念，一直以來著力向用戶免費(fèi)提供十二項(xiàng)增值服務(wù)和十四項(xiàng)特色全程關(guān)愛服務(wù)，充分發(fā)揮具有萬幫特色的聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。自 1998 年廣本、別克、奧迪率先在我國(guó)建立汽車品牌專賣店以來 ,這種形式得到了制造商的青睞。而服務(wù) 具有無形性、可消失性 、可分性、可變性、服務(wù) 形象重要性以及建立與客戶密切關(guān)系等特征?，F(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義。而中國(guó)出口的汽車在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車我國(guó)汽車企業(yè)走出去。 ，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 與不足（ Weaknesses） 汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。 代理商一般都是獨(dú)立的 ， 每個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開辦 1～ 2 個(gè)經(jīng)銷點(diǎn) ， 其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大 ， 反過來控制生產(chǎn)廠 ， 但對(duì)每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 。 除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。 其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計(jì)劃提供市場(chǎng)依據(jù) ,制訂公司的銷售計(jì)劃 ， 管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動(dòng) 、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研 、 市 場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)開發(fā)等 。交易不再是營(yíng)銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過程，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。 伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。 (Promotion)： 通過關(guān)系營(yíng)銷，以特別的銷售手段 來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的 消費(fèi)者 或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上 , 明智的營(yíng)銷管理者強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。諾丁學(xué)派從服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷用以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)以及價(jià)值的 增加； IMP 學(xué)派 研究的重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段 。 究其本質(zhì)， 各大汽車生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是其終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)，但是無論在理論還是實(shí)踐上，國(guó)內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過河，如何在未來的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。 研究結(jié)論顯示 :在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和全球經(jīng)濟(jì) 一 體化的大背景下，針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷策略必然會(huì)為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 。 根據(jù) 2020 年新浪網(wǎng) 的相關(guān)新聞信息 ，2020 年，汽車產(chǎn)銷分別為 萬輛和 萬輛，同比增長(zhǎng) ％和 ％。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ) 。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機(jī)渠道 , 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢 , 而在關(guān)系營(yíng)銷中 , 這種交流是雙向而非單向的 , 它可以由企業(yè)開始 , 也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。 ” 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷組合理論演進(jìn)的根本推動(dòng)力量 ， 我們可以從市 場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系。另一方面是無可替代性。而關(guān)系營(yíng)銷則是以 4C39。 從 20 世紀(jì) 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。 生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴 。國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式趨向多樣化發(fā)展 ，這樣可以滿足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車流通主 渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。 同時(shí)，目前 我國(guó)汽車企業(yè) 本身 也 尚 有很多不足： ，自主品牌占有率低。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模 2020 年將達(dá)到 3000 萬～ 4 500 萬輛。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實(shí)施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個(gè)部門的協(xié)調(diào)。如果企業(yè)能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略 ,將會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前， 中國(guó)汽車 市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化， 國(guó)外汽車巨頭也紛紛涌入中國(guó)。汽車 4S 店作為中國(guó)目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加 上管理不善 ,先天 “ 短板 ” 開始凸顯：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、 營(yíng)銷 同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了 4S 店的銷售壓力。東風(fēng)雪鐵龍 4S店 推出了 “ 家一樣的關(guān)懷 ” 系列活動(dòng)，不論是為老用 戶追加或延長(zhǎng)免費(fèi)保修期、實(shí)施 22項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)、主動(dòng)將部分有故障隱患的薩拉 對(duì)廠家是如此，對(duì)經(jīng)銷商更是如此。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。所謂品牌專營(yíng) ,是通過統(tǒng)一的專業(yè)標(biāo)識(shí) 、 統(tǒng)一的品牌形象和統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量以達(dá)到汽車營(yíng)銷的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng) 。 ，實(shí)現(xiàn)雙贏 。 當(dāng)前 國(guó)家非常重視汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這對(duì)中國(guó)的汽車企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 國(guó)內(nèi) 汽車市場(chǎng)針對(duì)基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車營(yíng)銷模式的研究不多， 汽車企業(yè)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷重視度不夠，可以預(yù)見關(guān)系營(yíng)銷必將會(huì)在汽車銷售模式中綻放它的光彩，雖然未來會(huì)充滿坎坷，但我相信路就在腳下。這就要求尋找雙方利益的共同點(diǎn)，并且努力實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。 因此投資品牌專營(yíng)店的回收周期也越來越長(zhǎng) ,但 4S 專營(yíng)店在銷售利潤(rùn)下降的時(shí)候 ，售后利潤(rùn)卻在保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期的增長(zhǎng) ， 因此品牌專營(yíng)店 (4S 店 )在未來一段時(shí)期內(nèi)還是主流銷售渠道。 。 此時(shí)，如何提高客戶的忠誠度和滿意度至關(guān)重要， 本章給出關(guān)系營(yíng)銷的案例分析 ，通過案例分析得 出結(jié)論： 在汽車銷售中植入關(guān)系營(yíng)銷模式勢(shì)在必行 。從這一系列覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、涵蓋用戶購車全過程的客戶關(guān)懷行動(dòng)中，可以看出東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)關(guān)懷，猶如春風(fēng)送暖，雪中送炭，還有什么能比這更能溫暖和打動(dòng)人南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 心、使品牌更具核心凝聚力的嗎？也就是從那時(shí)起， “ 家一樣的關(guān)懷 ” 服務(wù)理念便深深根植于數(shù)十萬東 風(fēng)雪鐵龍用戶的心中，也成為東風(fēng)雪鐵龍向用戶提供關(guān)懷服務(wù)的代名詞。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫 4S 店是華東地區(qū)排名第一的東風(fēng)雪鐵龍 4S 店 ,東風(fēng)雪鐵龍排名第一的金牌銷售顧問 ,南京地區(qū)最值信賴的 4S 店 , 東風(fēng)雪鐵龍金牌銷售商 ,2020 年東風(fēng)雪 鐵龍授權(quán)的南京唯一一家 A 級(jí) 4S網(wǎng)點(diǎn)。而且 汽車 買方市場(chǎng)的格 局也已基本形成，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)， 汽車 企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪使得雙方的營(yíng)銷成本不斷上升?？傮w看，汽車關(guān)系 營(yíng)銷體系包括營(yíng)銷觀念的形成、組織架構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷文化等 內(nèi)容。如果中國(guó)達(dá)到美國(guó)目前的水平即每 4 個(gè)人擁有 3 部車，就要準(zhǔn)備 2900 萬公頃的土地修路，這相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)有的稻田總面積。購買者年輕化的趨勢(shì)，說明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念 。原材料的漲價(jià)和整車價(jià)格的下降“吃”掉了廠家利潤(rùn)，暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 這種模式在中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)非常普遍，消費(fèi)者一般都是先對(duì)車輛作基本信息收集，然后主動(dòng)前往銷售點(diǎn)購車。 同時(shí) ,相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言 ,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制 ， 代理商的進(jìn)貨渠道 、 銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定 。在 歐美 一 些國(guó)家，汽車廠家把全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商?，F(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上比較通行的營(yíng)銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。 ,企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利 ,而關(guān)系營(yíng)銷則以關(guān)系為導(dǎo)向 , 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。在這種背景下，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出 4C 理論，即消費(fèi)者 (consumer)、成本 (cost)、便利 (Convenience)、溝通 (munication)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進(jìn)行定價(jià)決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧 客的情感交流、思想融通，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品 (Product、價(jià)格(Price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的 4P 理論。 。分析關(guān)系營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式的影響。 說到關(guān)系營(yíng)銷， 通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營(yíng)銷無非是拉關(guān)系、 走后門。 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) 2020 第一季度 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示 ， 2020 年 4 月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過 150 萬輛，同比保持快速增長(zhǎng)，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。論文的目的在于研究關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)踐中對(duì)汽車銷售模式的影響。 縱觀世界， 自從 中國(guó) 加入 WTO（ World Trade Organization，世界貿(mào)易組織 ） ， 中國(guó)的汽車市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌。 關(guān)系營(yíng)銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價(jià)值分析為出發(fā)點(diǎn)，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)他追求的是高的參與者的忠誠度，同時(shí)他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤(rùn)滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng) 趕潮流，看別人進(jìn)行ＣＲＭ自己也開展，看別人開展關(guān)系營(yíng)銷自己也實(shí)施，但都是盲目的，無計(jì)劃的。對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 。 (Price)： 根據(jù)不同的 市場(chǎng)定位 ，制定不同的 價(jià)格策略 ， 運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷提升企業(yè) 品牌 在消費(fèi)者心目中的 含金量。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤(rùn)的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)的瞬間決定了企業(yè)的命運(yùn)。關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù) , 并致力于通過發(fā)展與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系來保持顧客和提高顧客忠誠度。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn) 權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起 ， 這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。 產(chǎn)銷合一體制也是國(guó)外流