【導(dǎo)讀】隨著社會(huì)的進(jìn)步，營(yíng)銷理論也在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)踐中對(duì)。在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)。別和聯(lián)系，然后將國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對(duì)比，探討關(guān)系營(yíng)銷對(duì)汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出結(jié)論。國(guó)汽車市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷策略必然會(huì)為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。比如，營(yíng)銷支出降低、經(jīng)。濟(jì)效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。

　　

【正文】 套適合我國(guó)國(guó)情的汽車營(yíng)銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不熟悉 關(guān)系營(yíng)銷 相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距。 。 品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的 高級(jí)階段，是 關(guān)系 營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。 關(guān)系營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。 。 雖然維修應(yīng)該是 眾多 專賣店 “ 四位一體 ” 中的重要 “ 一位 ” ，但目前專賣店大多實(shí)現(xiàn)不了維修這項(xiàng)服務(wù)，維修職能名存實(shí)亡。這是因?yàn)椋簭木S修設(shè)備上講，建一個(gè)功能完善的專業(yè)維修體系，硬件設(shè)備投資非常大，需幾百萬乃至上千萬，尤其是目前專賣店維修體系的建設(shè)，廠家的 “ 品牌要求 ” 非常嚴(yán)格。從維 修廠房上講，專賣店基本上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段，可謂寸土寸金，在這些地段建立足夠的維修廠房，不要說沒有足夠的資金實(shí)力，即使有足夠的資金實(shí)力，恐怕也沒有足夠的 “ 地皮 ” 。 就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言，實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜性對(duì)維修人員的技術(shù)要求非常高。就最低要求而言，維修人員應(yīng)必須經(jīng)過廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解，而且汽車維修技術(shù)是多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，絕不是經(jīng)過幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。而目前專賣店的維修人員大多沒有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，維修經(jīng)驗(yàn)以 極度缺乏，其維修技術(shù)尚不能真正適應(yīng)品牌維修的要求。目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)維修廠人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于 “ 換件 ” 上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 。中國(guó) 汽車企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷上表現(xiàn)一直相對(duì)滯后，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷過程中只停留在銷售的低級(jí)層面上，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)。人力和物；力被浪費(fèi)在處理一些日常事務(wù)上，如果能拿出一部分精力把關(guān)系營(yíng)銷的工作扎實(shí)地做到客戶心中，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，必然能解決服務(wù)品牌的根本性問題。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 營(yíng)銷 策略建議 我國(guó)未來汽車銷售的模式選擇 應(yīng)該 借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn) ， 我國(guó)汽車業(yè)應(yīng)根據(jù)中國(guó)實(shí)情制定未來營(yíng)銷模式 。 營(yíng)銷的組織形式和營(yíng)銷的市場(chǎng)方式兩者是相互影響和相輔相成的 ， 不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營(yíng)銷模式全部 ， 作為一個(gè)模 式 ， 它應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的組合體 。 組織形式能夠適應(yīng)市場(chǎng)階段化的發(fā)展要求 ， 市場(chǎng)推廣速度快 、 成本低 ，其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)?；?。 能夠積極吸收國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn) ， 有較完善的管理系統(tǒng)和制度 ， 其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)范化 、 現(xiàn)代化 。 積極參與公平競(jìng)爭(zhēng) ， 維護(hù)正常的市場(chǎng)價(jià)格 ， 其動(dòng)作有利于汽車市場(chǎng)交易的秩序化 。 重視服務(wù)營(yíng)銷和新技術(shù)的應(yīng)用 ,向服務(wù)和管理要效益。講信用 、 重信譽(yù) ， 與銀行 、 保險(xiǎn)等各方面有良好的合作關(guān)系 ， 重視培育企業(yè)品牌 。 參與各方面都有利可圖 ,企業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的盈利水平。營(yíng)銷模式與商業(yè)技巧的結(jié)合 。商業(yè)訣竅往往成為事業(yè)成敗或 速度快慢的關(guān)鍵 ,一個(gè)新的有前景的營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)離不開與商業(yè)訣竅的結(jié)合 。 縱觀大局， 短期之內(nèi)多種營(yíng)銷方式并存 ， 有汽車交易大市場(chǎng) 、 汽車精品超市和品牌專營(yíng)店 （ 4S 店 ） 等 ， 但稍好一點(diǎn)的品牌都在向品牌專營(yíng)的營(yíng)銷模式發(fā)展 。所謂品牌專營(yíng) ,是通過統(tǒng)一的專業(yè)標(biāo)識(shí) 、 統(tǒng)一的品牌形象和統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量以達(dá)到汽車營(yíng)銷的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng) 。 國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)店開始時(shí)一般都投資數(shù)百萬 ， 有 2～ 3 年的回收期 ， 經(jīng)銷商爭(zhēng)取項(xiàng)目 、 開拓市場(chǎng)的積極性非常高 ， 但隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 ， 汽車廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)都越來越低 ， 正在向國(guó)際汽車市場(chǎng)微利水平 (一 般 5%利潤(rùn)率 ) 靠近 。 因此投資品牌專營(yíng)店的回收周期也越來越長(zhǎng) ,但 4S 專營(yíng)店在銷售利潤(rùn)下降的時(shí)候 ，售后利潤(rùn)卻在保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期的增長(zhǎng) ， 因此品牌專營(yíng)店 (4S 店 )在未來一段時(shí)期內(nèi)還是主流銷售渠道。 為了更加有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，要做到以下幾點(diǎn)： 。 在關(guān)系營(yíng)銷里，合作雙方都應(yīng)該不定期接觸和聯(lián)系，以期了解對(duì)方的真實(shí)處境，主動(dòng)為對(duì)方解決力所能及的事情，可以增進(jìn)彼此好感。 。隨著近年來經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展與人民生活水平的提高，以及國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同益激烈，都使得客戶有能力對(duì)滿足自身需求的方方面面 提出更高的要求。不同品牌以及制造商的產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中立足，必須以顧客需求為中心。在買方市場(chǎng)日漸成熟的情況下，建立穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的供需關(guān)系，不但能更好的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的個(gè)性化、多樣化需求、創(chuàng)造高的忠誠(chéng)度，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，與競(jìng)爭(zhēng)者開展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 ，做到使雙方利益最大化。 要想獲得對(duì)方的信任就必須履行自己的諾言。無論是從事關(guān)系營(yíng)銷的研究與實(shí)踐還是推進(jìn)顧客關(guān)系管理，他們必須從顧客價(jià)值的研究與創(chuàng)造為起點(diǎn)，更具體的講應(yīng)該是顧客的終身價(jià)值，顧客終身價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)也是回歸點(diǎn) 。因?yàn)殛P(guān)注顧客價(jià)值就是關(guān)注顧客需求，盡管在此顧客價(jià)值的定義是從顧客能為企業(yè)所帶來的利益角度進(jìn)行定義，但是只有明確了顧客需要什么，我們才能決定做什么、以及如何做，繼而有針對(duì)性地采取措施，追求雙贏，做到資源的合理配置和經(jīng)營(yíng)的高效率，從宏觀角度看這并不是企業(yè)單方面地關(guān)注自身的利益，而是促進(jìn)整個(gè)社會(huì)運(yùn)行效率最大化的有效手段。如關(guān)系營(yíng)銷的概念所強(qiáng)調(diào)的，現(xiàn)代營(yíng)銷注重的是與顧客間關(guān)系的維持南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 與發(fā)展，是從長(zhǎng)期的重復(fù)的交易中，從雙贏互利的理念中達(dá)成目標(biāo)、獲得成長(zhǎng)的，因此對(duì)于顧客價(jià)值的關(guān)注就應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、全面的、分層級(jí)的工作。 汽車產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)、產(chǎn)品復(fù)雜、涉及面廣泛，同時(shí)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品以及品牌的要求愈加嚴(yán)格。因此針對(duì)這些特點(diǎn)我們應(yīng)該仔細(xì)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行研究與區(qū)分，并針對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略，最終使得雙方利益最大化。 ，實(shí)現(xiàn)雙贏 。 利益上的互補(bǔ)是交易雙方進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，雙方實(shí)現(xiàn)不了利益的滿足就不會(huì)建立良好的合作關(guān)系。這就要求尋找雙方利益的共同點(diǎn)，并且努力實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。 根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的定義，我們已經(jīng)能清楚地了解到關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)與利潤(rùn)來源，但同時(shí)為了發(fā)展與利益攸關(guān)者的關(guān)系，達(dá)到利益關(guān)系最大化 的目標(biāo)，我們必須對(duì)不同的關(guān)聯(lián)者進(jìn)行價(jià)值分析，這種分析是從企業(yè)或者說供應(yīng)方的角度確定顧客所能給企業(yè)帶來的利益。通過綜合衡量發(fā)展與關(guān)聯(lián)者的關(guān)系所付出的成本以及得到的利益，進(jìn)而決定采取何種營(yíng)銷策略，畢竟利潤(rùn)是企業(yè)的基本職能，所有的責(zé)任與義務(wù)的實(shí)施都必須建立在利潤(rùn)的可持續(xù)基礎(chǔ)上，企業(yè)通過利潤(rùn)來鞏固社會(huì)聯(lián)系，同時(shí)通過社會(huì)聯(lián)系來獲取利潤(rùn)，這是辯證關(guān)聯(lián)的。因此關(guān)注于顧客終身價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施與研究是有必要的，同時(shí)也是高效率、并最終獲得雙贏互利的有力手段。 中國(guó)已經(jīng)加入 WTO，成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化 的發(fā)展也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)汽車市場(chǎng)也必將成為世界汽車市場(chǎng)的一部分。中國(guó)打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，是保駕中國(guó)汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車銷售市場(chǎng)，可為中國(guó)名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷商和 廣大汽車用戶營(yíng)造良好的交易環(huán)境。 關(guān)系營(yíng)銷必將為中國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，我們拭目以待。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 結(jié)束語(yǔ) 目前 在 中國(guó) ，汽車業(yè)已經(jīng)躍身為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，汽車業(yè)對(duì)于中國(guó)未來發(fā)展的重要性不可言 喻。 在諸多行業(yè)中， 汽車產(chǎn)業(yè) 對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用最大。美國(guó)、日本以及韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，都建立在汽車業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上。 當(dāng)前 國(guó)家非常重視汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這對(duì)中國(guó)的汽車企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 本文通過對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的闡述，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)狀分析，對(duì)其優(yōu)勢(shì)與不足、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一一探討；并進(jìn)行案例的研究，得出結(jié)論，即在汽車銷售模式中植入關(guān)系營(yíng)銷勢(shì)在必行 。 國(guó)內(nèi) 汽車市場(chǎng)針對(duì)基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車營(yíng)銷模式的研究不多， 汽車企業(yè)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷重視度不夠，可以預(yù)見關(guān)系營(yíng)銷必將會(huì)在汽車銷售模式中綻放它的光彩，雖然未來會(huì)充滿坎坷，但我相信路就在腳下。 由于本人能力有限，論文在研究中肯定還存在諸多不足，論證說明還不夠深入，在很多方面有待于進(jìn)一步提高，論文關(guān)于基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式研究還不夠 深入 ，我將 會(huì)在今后的工作和學(xué)習(xí)中繼續(xù)提高和完善 。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 致 謝 在大學(xué)即將畢業(yè)之際，我要感謝母 校 教會(huì)我勤奮、求實(shí)、進(jìn)取、創(chuàng)新的做人做事的態(tài)度 ， 我受益終生。 感 謝 劉鈺碧 老師在我撰寫論文期間的悉心 指導(dǎo)。 感謝父母這些年來對(duì)我的培養(yǎng)， 你們辛苦了。 我還要感謝在大學(xué)期間的朋友們，我的大學(xué)生活如此的豐富多彩是因?yàn)槟銈兊臒岢篮陀褠?，希望朋友們?cè)谖磥淼娜松缆飞弦环L(fēng)順。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 23 參考文獻(xiàn) [1] 龔潔 .我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 [J].上海汽車， 2020，（ 7）： 2224 [2] 王軍杰，王軍軍 .淺談我國(guó)汽車的營(yíng)銷模式 [J].科技信息（科學(xué)教研）， 2020，（ 13）： 2527 [3] 劉小苗 .論汽車銷售模式 [J].大眾科技， 2020，（ 12）： 224225 [4] 林澍，馬衛(wèi)，李偉 .發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售模式比較及其對(duì)中國(guó)汽車業(yè)的啟示 [J].商城現(xiàn)代化， 2020，（ 28）： 4951 [5] 張懷閣 .美日歐汽車銷售模式分析及其借鑒 [J].汽車與配件， 2020，（ 23）： 2022 [6] 何媚 .中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)， 2020，（ 9）： 7677 [7] 菲利浦 科特勒 .營(yíng)銷管理 [M].梅汝如 ,梅清豪 ,周安柱譯 .中 國(guó)人民大學(xué)出版社 ,2020:7885 [8] 王方華 ,洪祺琪 .關(guān)系營(yíng)銷 [M].太原 :山西 經(jīng)濟(jì) 出版社 ,2020:8590. 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