【正文】 使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品 (Product、價格(Price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)四要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，這就是所謂的 4P 理論?？铺乩赵谄?(營銷管理 )一書中寫道： “ 營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。關(guān)系營銷的基礎(chǔ) ,在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ) ,關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上 , 要求互相了解對方的利益要求 , 尋求雙方利益的共同點 , 并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn) , 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。一般而言 , 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) , 即對立與合作。 。正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心 ,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 世界每時每刻都在變化，營銷理論隨著時代的步伐也在日新月異的改變。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 第二章 關(guān)系營銷 相關(guān)理論 綜述 關(guān)系營銷涵義與其 特征 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing）的研究開始于 20 世紀(jì) 70 年代，諾丁學(xué)派和IMP 學(xué)派是兩個主要代表學(xué)派。分析關(guān)系營銷對國內(nèi)外汽車銷售模式的影響。提出基于關(guān)系營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文 的研究思路框架，為下文做鋪墊。 并且對各個廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出 合理的 營銷建議。他們并沒有搞清楚關(guān)系營銷的實質(zhì)，而僅僅是把成功開展關(guān)系營銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。 說到關(guān)系營銷， 通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營銷無非是拉關(guān)系、 走后門。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰 頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。 關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造 “ 真正的顧客 ” 。由于發(fā)達(dá)國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚， 國民汽車擁有率低，因此 世界各國汽車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破 ，使得國內(nèi) 汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng) 2020 第一季度 統(tǒng)計結(jié)果顯示 ， 2020 年 4 月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過 150 萬輛，同比保持快速增長，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。 從 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看， 1953年一汽的建設(shè) 起， 標(biāo)志我國汽車工業(yè)的蹣跚起步 ， 中國汽車的產(chǎn)銷量從第一個十年中的最高年產(chǎn) 4 萬輛，到 2020 年的 1000 多 萬輛 1，實現(xiàn)了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。 關(guān)鍵詞 ：關(guān)系營銷 ； 汽車銷售模式 ； 市場競爭 ； 營銷策略 ABSTRACT With social progress, marketing theory is also developing slowly. This article is to study the relationship marketing on car sales pattern in practice. Based on large amount of literature, this paper sorts out the distinction and munication between traditional marketing and relationship marketing, then pares domestic auto sales mode with foreign auto sales mode to explore the necessity of relationship marketing model on car sales. Then the author analysis its approach and success factors indepth bined with specific cases, finally get the conclusions. Research result suggest that: The Chinese auto industry faces upgrade industrial structure, market petition and global economic integration, the background for the relationship between the Chinese automotive marketing for enterprise marketing strategy will bring a business advantage. For example, lower marketing spending, economic efficiency, Firm management optimization and so on. If car sales business model reasonable use of relationship marketing can enhance the core petitiveness of enterprises in the market, relationship marketing bine with car sales in the future will occupy more important position in practice, so the study has the vital significance. Key words: Relationship marketing。 在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對比，探討關(guān)系營銷對汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方 法和成功的因素，最后得出結(jié)論。論文的目的在于研究關(guān)系營銷在實踐中對汽車銷售模式的影響。 汽車 企業(yè)在銷售模式中合理地運用關(guān)系營銷可以增強(qiáng)企業(yè)的市場核心競爭力 ,關(guān)系營銷在未來的汽車銷售實踐中會占據(jù)越來越重要的地位，所以基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。 Marketing strategy 目 錄 第一章 緒論 .............................................................. 1 研究背景和意義 ........................................................ 1 研究思路和框架 ........................................................ 2 第二章 關(guān)系營銷理論綜述 ................................................ 4 關(guān)系營銷涵義與其特征 .................................................. 4 ........................................ 5 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 ....................................... 5 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 ....................................... 6 第三章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 ........................... 8 國外汽車銷售模式 概況 .................................................. 8 國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 ................................................. 10 第四章 汽車銷售植入關(guān)系營銷的必要性分析 ............................ 12 中國汽車業(yè)發(fā)展的 SWOT 分析 ............................................ 12 優(yōu)勢（ Strengths）與不足（ Weaknesses） ......................... 12 機(jī)會（ Opportunities） 與 挑戰(zhàn)（ Threats） ........................ 13 實施關(guān)系營銷的必要性 ................................................. 14 案例分析 —— 東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫 4S 店的關(guān)系營銷策略 .................... 15 本章小結(jié) ............................................................. 17 第五章 基于關(guān)系營銷理論的國內(nèi)汽車銷售模式策略建議 ................ 18 國內(nèi)汽車銷售模式 的 存在問題 ........................................... 18 營銷 策略建議 ......................................................... 19 結(jié)束語 .................................................................... 21 致謝 ...................................................................... 22 參考文獻(xiàn) ................................................................. 23 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 第一章 緒論 研究背景 中國汽車 從無到有 已經(jīng) 走過了 50 多年的歷程。其中乘用車產(chǎn)銷分別為 萬輛和 萬輛，同比分別 增長 ％和 ％；商用車產(chǎn)銷為 萬輛和 萬輛，同比增長 ％和 ％。 縱觀世界， 自從 中國 加入 WTO（ World Trade Organization，世界貿(mào)易組織 ） ， 中國的汽車市場可謂是風(fēng)起云涌。 研究 意義 在這樣的環(huán)境下， 中國 汽車銷售企業(yè)要想 有所發(fā)展，關(guān)系營銷是其中的 關(guān)鍵。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。 關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費者為中心的市場營銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營銷模式。 關(guān)系營銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價值分析為出發(fā)點，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動力，同時他追求的是高的參與者的忠誠度，同時他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng) 趕潮流，看別人進(jìn)行ＣＲＭ自己也開展，看別人開展關(guān)系營銷自己也實施，但都是盲目的，無計劃的。 研究思路和框架 本 論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè) 的營銷模式 為研究對象， 以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場 環(huán)境 下如何有效利用 內(nèi) 外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身 優(yōu)勢與不足、 發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威 脅。 具體框架如下： 本論文 第一章 是緒論部分，確立研究的方向。 第三章 主要寫國內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對其銷售特點作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對國內(nèi)外主流營銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。對國內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 人類的實踐活動是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。 關(guān)系營銷 學(xué)者 認(rèn)為營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷 商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。廣泛的信自、交流和信息共享 , 才能使企業(yè)贏得支持和合作。 。 雙贏。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 理論源于實踐，并給予實踐以指導(dǎo)意義。 1950 年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆 (Price)： 根據(jù)不