【正文】 使企業(yè)在與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中取得優(yōu)勢(shì)。 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品 (Product、價(jià)格(Price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的 4P 理論。科特勒在其 (營(yíng)銷管理 )一書中寫道： “ 營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中最富能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ) ,在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ) ,關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上 , 要求互相了解對(duì)方的利益要求 , 尋求雙方利益的共同點(diǎn) , 并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn) , 而小是通過(guò)損害其中一方或者多方利益來(lái)增加其他各方利益。一般而言 , 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) , 即對(duì)立與合作。 。正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心 ,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 世界每時(shí)每刻都在變化，營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的步伐也在日新月異的改變。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 第二章 關(guān)系營(yíng)銷 相關(guān)理論 綜述 關(guān)系營(yíng)銷涵義與其 特征 關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship Marketing）的研究開始于 20 世紀(jì) 70 年代，諾丁學(xué)派和IMP 學(xué)派是兩個(gè)主要代表學(xué)派。分析關(guān)系營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式的影響。提出基于關(guān)系營(yíng)銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文 的研究思路框架，為下文做鋪墊。 并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出 合理的 營(yíng)銷建議。他們并沒有搞清楚關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，而僅僅是把成功開展關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。 說(shuō)到關(guān)系營(yíng)銷， 通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營(yíng)銷無(wú)非是拉關(guān)系、 走后門。在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰 頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造 “ 真正的顧客 ” 。由于發(fā)達(dá)國(guó)家汽車普及率較高，市場(chǎng)相對(duì)飽和，而中國(guó)汽車工業(yè)起步晚， 國(guó)民汽車擁有率低，因此 世界各國(guó)汽車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)尋求突破 ，使得國(guó)內(nèi) 汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) 2020 第一季度 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示 ， 2020 年 4 月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過(guò) 150 萬(wàn)輛，同比保持快速增長(zhǎng)，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。 從 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來(lái)看， 1953年一汽的建設(shè) 起， 標(biāo)志我國(guó)汽車工業(yè)的蹣跚起步 ， 中國(guó)汽車的產(chǎn)銷量從第一個(gè)十年中的最高年產(chǎn) 4 萬(wàn)輛，到 2020 年的 1000 多 萬(wàn)輛 1，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，從緩到急的加速發(fā)展。 關(guān)鍵詞 ：關(guān)系營(yíng)銷 ； 汽車銷售模式 ； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ； 營(yíng)銷策略 ABSTRACT With social progress, marketing theory is also developing slowly. This article is to study the relationship marketing on car sales pattern in practice. Based on large amount of literature, this paper sorts out the distinction and munication between traditional marketing and relationship marketing, then pares domestic auto sales mode with foreign auto sales mode to explore the necessity of relationship marketing model on car sales. Then the author analysis its approach and success factors indepth bined with specific cases, finally get the conclusions. Research result suggest that: The Chinese auto industry faces upgrade industrial structure, market petition and global economic integration, the background for the relationship between the Chinese automotive marketing for enterprise marketing strategy will bring a business advantage. For example, lower marketing spending, economic efficiency, Firm management optimization and so on. If car sales business model reasonable use of relationship marketing can enhance the core petitiveness of enterprises in the market, relationship marketing bine with car sales in the future will occupy more important position in practice, so the study has the vital significance. Key words: Relationship marketing。 在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對(duì)比，探討關(guān)系營(yíng)銷對(duì)汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方 法和成功的因素，最后得出結(jié)論。論文的目的在于研究關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)踐中對(duì)汽車銷售模式的影響。 汽車 企業(yè)在銷售模式中合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ,關(guān)系營(yíng)銷在未來(lái)的汽車銷售實(shí)踐中會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的地位，所以基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。 Marketing strategy 目 錄 第一章 緒論 .............................................................. 1 研究背景和意義 ........................................................ 1 研究思路和框架 ........................................................ 2 第二章 關(guān)系營(yíng)銷理論綜述 ................................................ 4 關(guān)系營(yíng)銷涵義與其特征 .................................................. 4 ........................................ 5 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系 ....................................... 5 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 ....................................... 6 第三章 國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 ........................... 8 國(guó)外汽車銷售模式 概況 .................................................. 8 國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 ................................................. 10 第四章 汽車銷售植入關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析 ............................ 12 中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的 SWOT 分析 ............................................ 12 優(yōu)勢(shì)（ Strengths）與不足（ Weaknesses） ......................... 12 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 與 挑戰(zhàn)（ Threats） ........................ 13 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性 ................................................. 14 案例分析 —— 東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫 4S 店的關(guān)系營(yíng)銷策略 .................... 15 本章小結(jié) ............................................................. 17 第五章 基于關(guān)系營(yíng)銷理論的國(guó)內(nèi)汽車銷售模式策略建議 ................ 18 國(guó)內(nèi)汽車銷售模式 的 存在問題 ........................................... 18 營(yíng)銷 策略建議 ......................................................... 19 結(jié)束語(yǔ) .................................................................... 21 致謝 ...................................................................... 22 參考文獻(xiàn) ................................................................. 23 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第一章 緒論 研究背景 中國(guó)汽車 從無(wú)到有 已經(jīng) 走過(guò)了 50 多年的歷程。其中乘用車產(chǎn)銷分別為 萬(wàn)輛和 萬(wàn)輛，同比分別 增長(zhǎng) ％和 ％；商用車產(chǎn)銷為 萬(wàn)輛和 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) ％和 ％。 縱觀世界， 自從 中國(guó) 加入 WTO（ World Trade Organization，世界貿(mào)易組織 ） ， 中國(guó)的汽車市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌。 研究 意義 在這樣的環(huán)境下， 中國(guó) 汽車銷售企業(yè)要想 有所發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷是其中的 關(guān)鍵。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。 關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營(yíng)銷模式。 關(guān)系營(yíng)銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價(jià)值分析為出發(fā)點(diǎn)，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)他追求的是高的參與者的忠誠(chéng)度，同時(shí)他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤(rùn)滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng) 趕潮流，看別人進(jìn)行ＣＲＭ自己也開展，看別人開展關(guān)系營(yíng)銷自己也實(shí)施，但都是盲目的，無(wú)計(jì)劃的。 研究思路和框架 本 論文是以國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè) 的營(yíng)銷模式 為研究對(duì)象， 以關(guān)系營(yíng)銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng) 環(huán)境 下如何有效利用 內(nèi) 外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身 優(yōu)勢(shì)與不足、 發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威 脅。 具體框架如下： 本論文 第一章 是緒論部分，確立研究的方向。 第三章 主要寫國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對(duì)其銷售特點(diǎn)作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外主流營(yíng)銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 人類的實(shí)踐活動(dòng)是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。 關(guān)系營(yíng)銷 學(xué)者 認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷 商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。廣泛的信自、交流和信息共享 , 才能使企業(yè)贏得支持和合作。 。 雙贏。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系 理論源于實(shí)踐，并給予實(shí)踐以指導(dǎo)意義。 1950 年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆 (Price)： 根據(jù)不