【正文】 爭(zhēng)中創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。前 4 月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過 600 萬輛，與 2020 年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加 萬輛和 萬輛，但同比增 幅較一季度繼續(xù)減緩。 中國(guó)汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報(bào)道， 為 了 應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)汽車、摩托車消費(fèi)的政策，有效刺激了汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車產(chǎn)銷呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。 Auto sales model。 研究結(jié)論顯示 :在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和全球經(jīng)濟(jì) 一 體化的大背景下，針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷策略必然會(huì)為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 。 郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 畢 業(yè) 論 文 題 目 ： 基于關(guān)系營(yíng)銷理論的 汽車銷售模式分析 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)單位： 經(jīng)濟(jì)與管理 學(xué)院 摘 要 隨著社會(huì)的進(jìn)步，營(yíng)銷理論也在不斷發(fā)展。比如， 營(yíng)銷支出降低、經(jīng)濟(jì)效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。 Market petition。 根據(jù) 2020 年新浪網(wǎng) 的相關(guān)新聞信息 ，2020 年，汽車產(chǎn)銷分別為 萬輛和 萬輛，同比增長(zhǎng) ％和 ％。 金融危機(jī)陰影逐漸淡去，各個(gè)行業(yè)百?gòu)U俱興， 隨著國(guó)家 汽車 政策的持續(xù)執(zhí)行， 中國(guó)車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界， 2020 年車市保持兩位數(shù)增長(zhǎng)并不過火。 在這樣的背景條件下，中國(guó) 汽車 企業(yè)必須 從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 ， 不斷擴(kuò)大銷售的范圍和外延 ，逐 步形成 完善的新車交易、二手車交易、汽 車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營(yíng)銷方式 。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ) 。 對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷來說，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度是 企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)向標(biāo)，也是制定關(guān)系營(yíng)銷策略的準(zhǔn)繩。因此，基于關(guān)系營(yíng)銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。先從理論 上探討述評(píng)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)汽車銷售的影響， 確立植入關(guān)系營(yíng)銷的 必要性 ， 然后再結(jié)合實(shí)際，分析汽車企業(yè) 應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對(duì)汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。 第五章 是 全文的深化和總結(jié)。工業(yè)領(lǐng)域最早進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的研究。 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機(jī)渠道 , 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢 , 而在關(guān)系營(yíng)銷中 , 這種交流是雙向而非單向的 , 它可以由企業(yè)開始 , 也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。關(guān)系營(yíng)銷不只要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ,還要讓參與活動(dòng)的各方能從關(guān)系中獲得情感 需要的滿足。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方 , 互相取長(zhǎng)補(bǔ)短 , 聯(lián)合行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo) , 這才是企業(yè)的最佳選擇。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門 , 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度 , 由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化 , 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的小利因素 , 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) , 更好地服務(wù)于市場(chǎng)。 ” 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷組合理論演進(jìn)的根本推動(dòng)力量 ， 我們可以從市 場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系。 汽車企業(yè)借助于關(guān)系營(yíng)銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認(rèn)同，做到有的放 矢。 這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從 “ 二戰(zhàn) ” 的創(chuàng)傷中恢復(fù)過來， 資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后 “ 黃金階段 ” ，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。這一理論也具有強(qiáng)大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。另一方面是無可替代性。它是一種由外而內(nèi)的拉動(dòng)型營(yíng)銷模式，它宣傳的是 “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 ” ，而非 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 。營(yíng)銷學(xué)理論從 4P到 4C，再到 4R2三個(gè)階段，現(xiàn)在步入關(guān)系營(yíng)銷新的發(fā)展階段。關(guān)系 營(yíng)銷也鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。而關(guān)系營(yíng)銷則是以 4C39。 , 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。 隨著人們對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上。 汽車企業(yè)改變 交易營(yíng)銷模式，著眼于建立起關(guān)系營(yíng)銷模式 是大勢(shì)所趨 。 從 20 世紀(jì) 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。 直接從事汽車銷售的 是大量的經(jīng)銷商 。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商 或零售商數(shù)量多。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 產(chǎn)銷分離式營(yíng)銷體制是生產(chǎn)商只負(fù) 責(zé)生產(chǎn) 、 廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制 。 國(guó)內(nèi)一汽 大眾 汽車有限公司亦采用了這種體制 ， 即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購(gòu)買者直供少部分產(chǎn)品外 ， 大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司 (由一汽集團(tuán) 、 一汽 — 大眾汽車有限公司和德國(guó)大眾汽車公司共同出資組建 ) 全權(quán)代理 。 生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴 。 因此 ， 對(duì)生產(chǎn)廠家來說 ， 采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè) 的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個(gè)車型的經(jīng)銷店 ， 以整車銷售 、 備件供應(yīng)和維修 “ 三位一體 ” 為經(jīng)營(yíng)方式 。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式趨向多樣化發(fā)展 ，這樣可以滿足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。 4S 是指集整車銷售（ sale）、零配件（ spare part）、售后服務(wù)（ service）、信息反饋 (survey)等四位一體的汽車銷售模式。 4S 動(dòng)輒幾千萬的投入自然會(huì)令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場(chǎng)通常堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者不管理”。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車流通主 渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。 SWOT分別代表： strengths（優(yōu)勢(shì)）、 weaknesses（劣勢(shì)）、 opportunities(機(jī)會(huì) )、 threats（威脅）。 作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的 規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平 同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。 同時(shí)，目前 我國(guó)汽車企業(yè) 本身 也 尚 有很多不足： ，自主品牌占有率低。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。據(jù)專家估計(jì)，同國(guó)外水平相比，我國(guó)汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十 年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。不少企業(yè)在謀求上市融資，外 資也增資中國(guó)市場(chǎng)。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模 2020 年將達(dá)到 3000 萬～ 4 500 萬輛。不論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費(fèi)文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個(gè)在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，外資企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)過程，并且還不可能對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)全面進(jìn)攻。隨著汽車市場(chǎng)的日益放開，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)。事實(shí)證明， 核心技術(shù)能力 的掌握是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實(shí)施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個(gè)部門的協(xié)調(diào)。 。 總的說來對(duì)于中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，雖然有國(guó)內(nèi)國(guó)外廣闊的市場(chǎng)前景，但是由于先天不足，后天營(yíng)養(yǎng)不良，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利 的位置，是處在一個(gè)冒險(xiǎn)的環(huán)境中。 在 汽車銷售模式 中引入關(guān) 系營(yíng)銷的理念 ，也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀 條件。如果企業(yè)能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略 ,將會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 汽車關(guān)系 營(yíng)銷是 汽車銷售企業(yè)為適應(yīng)、刺激、滿足消費(fèi)者的 需求，提供能夠使 消費(fèi)者滿意的汽車產(chǎn)品和服 務(wù)，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的 一系列活動(dòng)。 對(duì)于汽車銷售而言，建立與客戶良好的關(guān)系，滿足客戶的 需求，對(duì) 汽車銷售 是極其重要的。產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡 迎，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的 企業(yè) 就越容易形成顧客忠誠(chéng) “ 正反饋 ” 效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成 “ 贏家通吃 ” 的格局；可以大幅度降低營(yíng)銷成本 。目前， 中國(guó)汽車 市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化， 國(guó)外汽車巨頭也紛紛涌入中國(guó)。因此，在這種情況下，引入關(guān)系營(yíng)銷管理模式，有助于真正使 中國(guó)汽車 企業(yè)由以“ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)為 “ 用戶導(dǎo)向 ” 的經(jīng)營(yíng)模式，并通過培育與用戶的良好關(guān)系，增加用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，降低用戶流失率，提升用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。裝備精良的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系 ,濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，迅速被國(guó)內(nèi)諸多廠家復(fù)制蔓延。從汽車交易模式的發(fā)展歷史來看，國(guó)外的汽車交易，通常都經(jīng)歷了從 “4S店 ” 到 “ 汽車交易市場(chǎng) ” ，再回歸 “4S 店 ” 的過程。汽車 4S 店作為中國(guó)目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加 上管理不善 ,先天 “ 短板 ” 開始凸顯：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、 營(yíng)銷 同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了 4S 店的銷售壓力。經(jīng)過短短一年時(shí)間，銷量已在華東地區(qū)乃至全國(guó)名列前茅， 凱旋、 C2 單品牌銷量蟬聯(lián)區(qū)域第一 ,其 展廳管理模式得到總部肯定，并成為全國(guó) 288 家 4S 店的學(xué)習(xí)榜樣 。萬幫雪鐵龍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 4S 新展廳采用 2020 年法國(guó)雪鐵龍換標(biāo)后的全新標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。以客戶至上的服務(wù)理念為廣大車主提供 24 小時(shí)的全方位全時(shí)段真誠(chéng)服務(wù) 。東風(fēng)雪鐵龍 4S店 推出了 “ 家一樣的關(guān)懷 ” 系列活動(dòng)，不論是為老用 戶追加或延長(zhǎng)免費(fèi)保修期、實(shí)施 22項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)、主動(dòng)將部分有故障隱患的薩拉 汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，把關(guān)系營(yíng)銷做好，努力提高客戶的滿意度是立于不敗之地的法寶。而 400 全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線和 800 免費(fèi)緊急救援服務(wù)系統(tǒng)的開通，短信平臺(tái)的建立，這樣不僅讓用戶感覺沒有被遺忘，也從某種程度上帶動(dòng)了一些潛在用戶，以至帶來新的商機(jī)。也正因此，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也達(dá)到了空前激烈的境地。對(duì)廠家是如此，對(duì)經(jīng)銷商更是如此。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不熟悉 關(guān)系營(yíng)銷 相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距。 。 就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言，實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜性對(duì)維修人員的技術(shù)要求非常高。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。人力和物；力被浪費(fèi)在處理一些日常事務(wù)上，如果能拿出一部分精力把關(guān)系營(yíng)銷的工作扎實(shí)地做到客戶心中，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，必然能解決服務(wù)品牌的根本性問題。 能夠積極吸收國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn) ， 有較完善的管理系統(tǒng)和制度 ， 其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)范化 、 現(xiàn)代化 。 參與各方面都有利可圖 ,企業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的盈利水平。所謂品牌專營(yíng) ,是通過統(tǒng)一的專業(yè)標(biāo)識(shí) 、 統(tǒng)一的品牌形象和統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量以達(dá)到汽車營(yíng)銷的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng) 。 在關(guān)系營(yíng)銷里，合作雙方都應(yīng)該不定期接觸和聯(lián)系，以期了解對(duì)方的真實(shí)處境，主動(dòng)為對(duì)方解決力所能及的事情，可以增進(jìn)彼此好感。在買方市場(chǎng)日漸成熟的情況下，建立穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的供需關(guān)系，不但能更好的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的個(gè)性化、多樣化需求、創(chuàng)造高的忠誠(chéng)度，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，與競(jìng)爭(zhēng)者開展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因?yàn)殛P(guān)注顧客價(jià)值就是關(guān)注顧客需求，盡管在此顧客價(jià)值的定義是從顧客能為企業(yè)所帶來的利益角度進(jìn)行定義，但是只有明確了顧客需要什么，我們才能決定做什么、以及如何做，繼而有針對(duì)性地采取措施，追求雙贏，做到資源的合理配置和經(jīng)營(yíng)的高效率，從宏觀角度看這并不是企業(yè)單方面地關(guān)注自身的利益，而是促進(jìn)整個(gè)社會(huì)運(yùn)行效率最大