【正文】 的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng) 趕潮流，看別人進(jìn)行ＣＲＭ自己也開展，看別人開展關(guān)系營銷自己也實施，但都是盲目的，無計劃的。他們并沒有搞清楚關(guān)系營銷的實質(zhì)，而僅僅是把成功開展關(guān)系營銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。 關(guān)系營銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段 。因此，基于關(guān)系營銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。 研究思路和框架 本 論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè) 的營銷模式 為研究對象， 以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場 環(huán)境 下如何有效利用 內(nèi) 外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身 優(yōu)勢與不足、 發(fā)現(xiàn)機遇與威 脅。 并且對各個廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出 合理的 營銷建議。運用 傳統(tǒng)與現(xiàn)代 營銷理論，對汽車市場進(jìn)行營銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運用 SWOT 模型對汽車銷售 模式的優(yōu)缺點進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到 理論與實際相結(jié)合。先從理論 上探討述評關(guān)系營銷對汽車銷售的影響， 確立植入關(guān)系營銷的 必要性 ， 然后再結(jié)合實際，分析汽車企業(yè) 應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。 具體框架如下： 本論文 第一章 是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關(guān)系營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文 的研究思路框架，為下文做鋪墊。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 第二章 是關(guān)系營銷的相關(guān)理論的闡述和說明，總結(jié)出關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對其涵義和特征作出描述和刻畫。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。 第三章 主要寫國內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對其銷售特點作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對國內(nèi)外主流營銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。分析關(guān)系營銷對國內(nèi)外汽車銷售模式的影響。 第四章 是論文的中心部分，本章節(jié)對汽車的銷售模式作進(jìn)一步研究，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，運用系統(tǒng)分析方法的 SWOT 理論對汽車銷售 模式進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢 、機會和威脅的討論，論證實施關(guān)系營銷的必要性，給出具體案例 。 第五章 是 全文的深化和總結(jié)。對國內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 第二章 關(guān)系營銷 相關(guān)理論 綜述 關(guān)系營銷涵義與其 特征 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing）的研究開始于 20 世紀(jì) 70 年代，諾丁學(xué)派和IMP 學(xué)派是兩個主要代表學(xué)派。諾丁學(xué)派從服務(wù)營銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷用以對外部顧客提供良好的服務(wù)以及價值的 增加； IMP 學(xué)派 研究的重點在于產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。工業(yè)領(lǐng)域最早進(jìn)行關(guān)系營銷的研究。 人類的實踐活動是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。 世界每時每刻都在變化，營銷理論隨著時代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下 , 關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式 , 自上世紀(jì) 90 年代以來 , 其理論與觀點得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運用 ,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的影響。 所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營銷活動。 關(guān)系營銷 學(xué)者 認(rèn)為營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷 商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心 ,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括 : 。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機渠道 , 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢 , 而在關(guān)系營銷中 , 這種交流是雙向而非單向的 , 它可以由企業(yè)開始 , 也可以由營銷對象開始。廣泛的信自、交流和信息共享 , 才能使企業(yè)贏得支持和合作。 。關(guān)系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展 , 情感因素也起著重要作用。關(guān)系營銷不只要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ,還要讓參與活動的各方能從關(guān)系中獲得情感 需要的滿足。 。一般而言 , 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) , 即對立與合作。在競爭性的市場上 , 明智的營銷管理者強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方 , 互相取長補短 , 聯(lián)合行動去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標(biāo) , 這才是企業(yè)的最佳選擇。 雙贏。關(guān)系營銷的基礎(chǔ) ,在于交易雙方之間有利益上的互補 ,關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上 , 要求互相了解對方的利益要求 , 尋求雙方利益的共同點 , 并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn) , 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。 時。關(guān)系營銷要求建立專門的部門 , 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度 , 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化 , 及時采取措施消除關(guān)系中的小利因素 , 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) , 更好地服務(wù)于市場。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 理論源于實踐，并給予實踐以指導(dǎo)意義?？铺乩赵谄?(營銷管理 )一書中寫道： “ 營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場新挑戰(zhàn)。 ” 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化是營銷組合理論演進(jìn)的根本推動力量 ， 我們可以從市 場營銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷之間的聯(lián)系。 1950 年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品 (Product、價格(Price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)四要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，這就是所謂的 4P 理論。 （ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 汽車企業(yè)借助于關(guān)系營銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認(rèn)同，做到有的放 矢。 (Price)： 根據(jù)不同的 市場定位 ，制定不同的 價格策略 ， 運用關(guān)系營銷提升企業(yè) 品牌 在消費者心目中的 含金量。 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過 分銷商 來進(jìn)行的 ，關(guān)系營銷使企業(yè)與消費者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。 (Promotion)： 通過關(guān)系營銷，以特別的銷售手段 來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的 消費者 或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。 這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟已經(jīng)從 “ 二戰(zhàn) ” 的創(chuàng)傷中恢復(fù)過來， 資本主義國家經(jīng)濟進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后 “ 黃金階段 ” ，經(jīng)濟全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去。這一理論也具有強大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌鰲l件下營銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了 6P 理論。針對服務(wù)的特殊性，提出了 7P 理論，即在 4P 的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在 4P 理論中，只不過是其 重要性增加而單獨的將其列出而已。另一方面是無可替代性。 西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 70 年代初期的 “ 黃金階段 ” 之后， 1973 年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了 “ 滯脹階段 ” ，經(jīng)濟發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出 4C 理論，即消費者 (consumer)、成本 (cost)、便利 (Convenience)、溝通 (munication)，根據(jù)消費者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進(jìn)行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧 客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點。由此可見， 4C 理論堅持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞 “ 顧客需要什么 ” 、 “ 如何才能更好的滿足顧客 ” 兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動，以追求顧客滿意為目標(biāo)。它是一種由外而內(nèi)的拉動型營銷模式，它宣傳的是 “ 請消費者注意 ” ，而非 “ 消費者請注意 ” 。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動，在互動的瞬間決定了企業(yè)的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方 面要為前線人員 提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時響應(yīng)顧客需求 。 伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷學(xué)理論與實踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。營銷學(xué)理論從 4P到 4C，再到 4R2三個階段，現(xiàn)在步入關(guān)系營銷新的發(fā)展階段。 20 世紀(jì) 80 年代以來，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢。 企業(yè) 一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色， 傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，通過市場細(xì)分而確定的顧客群。關(guān)系 營銷也鎖定目標(biāo)市場。但關(guān)系營銷不僅包括顧客市場，還包括供給商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場，所以說關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別作為一種新型的營銷理念 , 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別 ,具體表現(xiàn)在以下幾方面 : 60 年代美國麥卡錫教授的 4P39。s 理論為基礎(chǔ) , 即從產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price), 渠道 (Place)和促銷 ( Promotion)四個方面來組織營銷活動。而關(guān)系營銷則是以 4C39。s 為 理論基礎(chǔ) , 研究消費者的需求和欲望 (Consumer wants and needs)及消費者愿意付的成本 (Cost), 考慮給予消費者方便 (Convenience) 并加強與消費者的溝通與交流 ( Communication)。 ,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易而獲利 ,而關(guān)系營銷則以關(guān)系為導(dǎo)向 , 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。 , 而關(guān)系營銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 , 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù) , 并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定關(guān)系來保持顧客和提高顧客忠誠度。 ，關(guān)系營銷具有的最大特點是營銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳 2 4R： 4R 分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián) )、 Reaction(反應(yīng) )、 Relationship(關(guān)系 )和 Reward(回報 ) 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 統(tǒng)營銷的根本點。交易不再是營銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過程，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。 隨著人們對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營銷活動的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對價格的敏感性，而 且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。在這樣的情況下， 關(guān)系營銷 理論應(yīng)運而生。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系， 關(guān)系營銷 理論最突出特點是強調(diào)用系統(tǒng)觀點來開展?fàn)I銷活動。 汽車企業(yè)改變 交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式 是大勢所趨 。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 第三章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 國外汽車銷售模式 概況 在當(dāng)今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系，并且日趨餓成熟。各種營銷體系各有不同的管理模式和特點，但是也有很多的共性。國外大型汽 車生產(chǎn)廠家銷售體 系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。 從 20 世紀(jì) 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，他們各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制?，F(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上比較通行的營銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。