【正文】 歐美 汽車 銷售體系的建立 大多 以生產(chǎn)廠家為中心。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系， 關(guān)系營銷 理論最突出特點是強調(diào)用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。 , 而關(guān)系營銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色， 傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，通過市場細分而確定的顧客群。由此可見， 4C 理論堅持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞 “ 顧客需要什么 ” 、 “ 如何才能更好的滿足顧客 ” 兩大主題，進行持續(xù)的改進活動，以追求顧客滿意為目標。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去。 （ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 時。關(guān)系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展 , 情感因素也起著重要作用。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下 , 關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式 , 自上世紀 90 年代以來 , 其理論與觀點得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運用 ,給學術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠的影響。 第四章 是論文的中心部分，本章節(jié)對汽車的銷售模式作進一步研究，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，運用系統(tǒng)分析方法的 SWOT 理論對汽車銷售 模式進行優(yōu)勢、劣勢 、機會和威脅的討論，論證實施關(guān)系營銷的必要性，給出具體案例 。運用 傳統(tǒng)與現(xiàn)代 營銷理論，對汽車市場進行營銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運用 SWOT 模型對汽車銷售 模式的優(yōu)缺點進行戰(zhàn)略分析，做到 理論與實際相結(jié)合。其實并非如此，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、經(jīng)銷商、競爭者、政府機關(guān) 等發(fā)生互動作用的過程，目的在于建立一種長期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟、技術(shù)和社會關(guān)系，使企業(yè)獲得長久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。這些顧客不 1 數(shù)據(jù)來源：中國汽車畫報 2020 年第 12 期 南京郵電大學 通達學院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。前 4 月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過 600 萬輛，與 2020 年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加 萬輛和 萬輛，但同比增 幅較一季度繼續(xù)減緩。 Auto sales model。 郵電大學通達學院 畢 業(yè) 論 文 題 目 ： 基于關(guān)系營銷理論的 汽車銷售模式分析 專 業(yè)： 市場營銷 指導(dǎo)單位： 經(jīng)濟與管理 學院 摘 要 隨著社會的進步，營銷理論也在不斷發(fā)展。 Market petition。 金融危機陰影逐漸淡去，各個行業(yè)百廢俱興， 隨著國家 汽車 政策的持續(xù)執(zhí)行， 中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界， 2020 年車市保持兩位數(shù)增長并不過火。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。 對于關(guān)系營銷來說，客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度是 企業(yè)進行經(jīng)營管理的風向標，也是制定關(guān)系營銷策略的準繩。先從理論 上探討述評關(guān)系營銷對汽車銷售的影響， 確立植入關(guān)系營銷的 必要性 ， 然后再結(jié)合實際，分析汽車企業(yè) 應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。 第五章 是 全文的深化和總結(jié)。 所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護成功的關(guān)系交換的營銷活動。關(guān)系營銷不只要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ,還要讓參與活動的各方能從關(guān)系中獲得情感 需要的滿足。關(guān)系營銷要求建立專門的部門 , 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度 , 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化 , 及時采取措施消除關(guān)系中的小利因素 , 改進產(chǎn)品和服務(wù) , 更好地服務(wù)于市場。 汽車企業(yè)借助于關(guān)系營銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認同，做到有的放 矢。這一理論也具有強大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。它是一種由外而內(nèi)的拉動型營銷模式，它宣傳的是 “ 請消費者注意 ” ，而非 “ 消費者請注意 ” 。關(guān)系 營銷也鎖定目標市場。 , 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。 汽車企業(yè)改變 交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式 是大勢所趨 。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活 動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而工作。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多，即代理商 或零售商數(shù)量多。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經(jīng)營規(guī)模。 國內(nèi)一汽 大眾 汽車有限公司亦采用了這種體制 ， 即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外 ， 大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責任公司 (由一汽集團 、 一汽 — 大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建 ) 全權(quán)代理 。 因此 ， 對生產(chǎn)廠家來說 ， 采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè) 的長遠目標。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 4S 是指集整車銷售（ sale）、零配件（ spare part）、售后服務(wù)（ service）、信息反饋 (survey)等四位一體的汽車銷售模式。國內(nèi)汽車交易市場在最近幾年有很大的進步，交易市場通常堅持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”。 SWOT分別代表： strengths（優(yōu)勢）、 weaknesses（劣勢）、 opportunities(機會 )、 threats（威脅）。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平 同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。 南京郵電大學 通達學院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。不少企業(yè)在謀求上市融資，外 資也增資中國市場。不論是在經(jīng)濟上還是在消費文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個在成長中的市場，外資企業(yè)對市場的認識還有一個過程，并且還不可能對所有的細分市場全面進攻。事實證明， 核心技術(shù)能力 的掌握是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。 。 在 汽車銷售模式 中引入關(guān) 系營銷的理念 ，也是符合經(jīng)濟發(fā)展的客觀 條件。 汽車關(guān)系 營銷是 汽車銷售企業(yè)為適應(yīng)、刺激、滿足消費者的 需求，提供能夠使 消費者滿意的汽車產(chǎn)品和服 務(wù)，實現(xiàn)各自目標的 一系列活動。產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡 迎，產(chǎn)品的市場需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的 企業(yè) 就越容易形成顧客忠誠 “ 正反饋 ” 效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成 “ 贏家通吃 ” 的格局；可以大幅度降低營銷成本 。因此，在這種情況下，引入關(guān)系營銷管理模式，有助于真正使 中國汽車 企業(yè)由以“ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)為 “ 用戶導(dǎo)向 ” 的經(jīng)營模式，并通過培育與用戶的良好關(guān)系，增加用戶對企業(yè)的忠誠度，降低用戶流失率，提升用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。從汽車交易模式的發(fā)展歷史來看，國外的汽車交易，通常都經(jīng)歷了從 “4S店 ” 到 “ 汽車交易市場 ” ，再回歸 “4S 店 ” 的過程。經(jīng)過短短一年時間，銷量已在華東地區(qū)乃至全國名列前茅， 凱旋、 C2 單品牌銷量蟬聯(lián)區(qū)域第一 ,其 展廳管理模式得到總部肯定，并成為全國 288 家 4S 店的學習榜樣 。以客戶至上的服務(wù)理念為廣大車主提供 24 小時的全方位全時段真誠服務(wù) 。 汽車銷售市場競爭激烈，把關(guān)系營銷做好，努力提高客戶的滿意度是立于不敗之地的法寶。也正因此，中國汽車市場的競爭激烈程度也達到了空前激烈的境地。一些汽車企業(yè)只習慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉 關(guān)系營銷 相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距。 就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言，實行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜性對維修人員的技術(shù)要求非常高。人力和物；力被浪費在處理一些日常事務(wù)上，如果能拿出一部分精力把關(guān)系營銷的工作扎實地做到客戶心中，培養(yǎng)客戶的忠誠度和滿意度，必然能解決服務(wù)品牌的根本性問題。 參與各方面都有利可圖 ,企業(yè)保持穩(wěn)定增長的盈利水平。 在關(guān)系營銷里，合作雙方都應(yīng)該不定期接觸和聯(lián)系，以期了解對方的真實處境，主動為對方解決力所能及的事情，可以增進彼此好感。因為關(guān)注顧客價值就是關(guān)注顧客需求，盡管在此顧客價值的定義是從顧客能為企業(yè)所帶來的利益角度進行定義，但是只有明確了顧客需要什么，我們才能決定做什么、以及如何做，繼而有針對性地采取措施，追求雙贏，做到資源的合理配置和經(jīng)營的高效率，從宏觀角度看這并不是企業(yè)單方面地關(guān)注自身的利益，而是促進整個社會運行效率最大化的有效手段。通過綜合衡量發(fā)展與關(guān)聯(lián)者的關(guān)系所付出的成本以及得到的利益，進而決定采取何種營銷策略，畢竟利潤是企業(yè)的基本職能，所有的責任與義務(wù)的實施都必須建立在利潤的可持續(xù)基礎(chǔ)上，企業(yè)通過利潤來鞏固社會聯(lián)系，同時通過社會聯(lián)系來獲取利潤，這是辯證關(guān)聯(lián)的。 南京郵電大學 通達學院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 21 結(jié)束語 目前 在 中國 ，汽車業(yè)已經(jīng)躍身為重點產(chǎn)業(yè)。 南京郵電大學 通達學院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 致 謝 在大學即將畢業(yè)之際，我要感謝母 校 教會我勤奮、求實、進取、創(chuàng)新的做人做事的態(tài)度 ， 我受益終生。 感謝父母這些年來對我的培養(yǎng)， 你們辛苦了。 在諸多行業(yè)中， 汽車產(chǎn)業(yè) 對消費的拉動作用最大。 中國已經(jīng)加入 WTO，成為世界經(jīng)濟大家庭的一位成員。 汽車產(chǎn)品使用周期長、產(chǎn)品復(fù)雜、涉及面廣泛，同時越來越激烈的競爭使得消費者的對產(chǎn)品以及品牌的要求愈加嚴格。隨著近年來經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展與人民生活水平的提高，以及國內(nèi)汽車行業(yè)競爭的同益激烈，都使得客戶有能力對滿足自身需求的方方面面 提出更高的要求。商業(yè)訣竅往往成為事業(yè)成敗或 速度快慢的關(guān)鍵 ,一個新的有前景的營銷模式應(yīng)當離不開與商業(yè)訣竅的結(jié)合 。 營銷的組織形式和營銷的市場方式兩者是相互影響和相輔相成的 ， 不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式全部 ， 作為一個模 式 ， 它應(yīng)是一個有機的組合體 。而目前專賣店的維修人員大多沒有進行了專業(yè)系統(tǒng)培訓，維修經(jīng)驗以 極度缺乏，其維修技術(shù)尚不能真正適應(yīng)品牌維修的要求。 品牌經(jīng)營是市場營銷的 高級階段，是 關(guān)系 營銷的基礎(chǔ)與靈魂。作為一個潛力巨大、開發(fā)并不充分的消費市場，對于任何品牌和任何經(jīng)營者都有勝出的機會。因為在東風雪鐵龍每一位員工的心目中，售車僅僅是服務(wù)的開始。 雪鐵龍先生就曾經(jīng)說過：汽車廠商銷售的不僅僅是汽車，還有無微不至的服務(wù)。它經(jīng)常推出一些充滿人性關(guān)懷的特色服務(wù)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中較晚起步的行業(yè)，在能夠借鑒其他地區(qū)已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，常?？蛇_到一個較高的發(fā)展速度。 案例 分析 —— 東風雪鐵龍南京萬幫 4S 店的關(guān)系營銷策略 汽車作為消費品迅速走入中國家庭的近十年，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十年。 中國的 汽車企業(yè)要想得到長足的發(fā)展必須實施關(guān)系營銷，并且把關(guān)系營銷落實到位 。 南京郵電大學 通達學院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 性質(zhì)要求實施關(guān)系營銷 汽車銷售的是產(chǎn)品，但是今天的消費購買產(chǎn)品的時候更加關(guān)注產(chǎn)品附加的服務(wù)是否優(yōu)良。關(guān)系營銷可分解為 :員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者關(guān)系營銷策略、影響者關(guān)系營銷策略等四大營銷策略。 ?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政 策》只是大的框架，鼓勵政策要落到南京郵電大學 通達學院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 實處，必須有相應(yīng)的實施細則和配套政策。 。從改革開放以來， GDP 穩(wěn)定持續(xù)的增長，家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動了購買力飛躍上升。這些領(lǐng)域開放后，國外產(chǎn)品進入中國市場更加暢通，對服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。 根據(jù)權(quán)威汽車雜志報道， 2020 年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世 界第一 ，對于本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個充滿危險和機遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競爭的白熱化。汽車市場和汽車廠家有了進一步溝通，市場創(chuàng)造條件讓特許專賣店進場，人們漸漸改變對汽車市場的認識。實際上對于 4S 店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當前銷